社区团购之战，一块难啃的生鲜蛋糕

编辑导语：对于社区团购来说，2019年末到2020年初是一道分水岭。2019年年底，社群团购经历野蛮生长后，市场一度坠入寒冬。然而2020年初突然爆发的疫情改变了人们的消费方式，让垂死挣扎的社区团购重新焕发了活力。社区团购，已经变成了一块难啃的生鲜蛋糕。

一、为什么资本大厂相拥进入社区团购市场？

我们来看几组数据：

1. 因为国内疫情导致生鲜电商渗透率暴增，而且生鲜市场体量巨大

波士顿的报告提到，2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15%。

艾媒的报告预计，2020年社区团购的市场规模将会实现翻番，超过700亿，而到2022年，社区团购的市场规模将会达到千亿级别，而整个生鲜消费市场是高达10万亿级别的生活刚需消费市场。

2. 各大厂寻求新的业务增长点，从而增加市值

拼多多：财报数据显示，（截至2020年6月30日）的年度GMV为12687亿元，同比增速为79%，这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%。

滴滴：急需寻求提升估值，加快上市，4亿月活用户的滴滴目前只有600亿美元的估值，财团一定不会满意。

阿里系：淘宝农业、盒马、零售通、饿了么、菜鸟联合军，都是在寻求稳定赢利点的道路上挣扎前行。

美团：财报显示，2020年第一季度，美团交易用户数为4.486亿人，但美团核心的餐饮外卖业务收入同比减少11.4%至人民币 95亿元，订单量同比减少17.3%，而到店酒旅业务更惨，导致美团整体业绩为亏损状态。

二、现状

1. 大厂

1）拼多多-多多买菜

黄峥再拼多多五周年会上直接谈到了多多买菜，并且发表了长达1小时的讲话，拼多多几千人奔赴多多买菜等新业务一线。

其实拼多多是有社区团购底子的，2015年4月最早创业时候的”拼好货“，就是定位生鲜团购；2016年开始招募站长，成立”拼小站“，拼小站发展的社区站长主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市。

如今，2020年3月，拼多多推出”拼内购“，开始进入线下，“拼内购”发展区域快消品经销商做城市合伙人，类似以前的“拼小站”；专注发展社区小店做站长，主要品类是快消品与生鲜。

同期，拼多多推出微信小程序“快团团”，商家可以通过“快团团”上线商品，由社区消费者发起团购，达到人数条件后，由商家无接触配送至社区门口。

拼多多的优势：

1. 模式尝试早，业务已经慢慢磨合趋于稳定；
2. 农业供应链虽比阿里稍晚入场，但已经开始布局；
3. 有精准用户群体，便于推广。

2）阿里系

目前在团购赛道上，阿里布局逐渐清晰，盒马、饿了么、十荟团、零售通身兼前锋；菜鸟驿站＋大润发把守城门，守住社区流量入口。

菜鸟乡村＋聚划算负责县域，身兼阿里下沉重任，从“单兵作战”到“军团开战”，届时将所向披靡，阿里在下一盘大棋。

1. 农业产业带布局深入，数字化农业已布局
2. 新零售业务经验和场景布局
3. 物流与供应链基础支持
4. 外卖业务流量入口

3）美团优选

2020年7月7日，美团发布组织调整公告称，将成立“优选事业部”推出美团优选，进入社区团购赛道，进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。

团优选，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责，重点针对下沉市场，是美团“Food+Platform”的战略聚焦下，在本地生活服务领域又一次新的场景探索。

2020年9月3日，美团优选宣布推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场：

1. 对众包对象的管理模式；
2. O2O的资源优势，线下生鲜店资源。

4）滴滴-橙心优选

11月3日，程维在内部会议上，首次提到“橙心优选”一款社区团购产品，在大多数人的印象里，这应该是美团、拼多多、盒马们的战场。这次会议上，程维对橙心优选提出要求：投入不设上限，全力拿下市场第一名。

橙心优选团队今年5月正式组建，6月15日通过小程序在成都开始运营，主打超低价爆品，每天都有多场超低价秒杀活动。经过3个月的川渝地区试水，橙心优选在川渝地区扎稳根据地，9月后进入全国快速扩张阶段，在各地纷纷开城。

公开信息显示：

• 9月11日，橙心优选川渝地区日单量突破50万；9月28日，全国日单量就突破280万单。
• 10月25日后，橙心优选再次加速拓展业务版图，密集进入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、广东等14个省市。
• 11月10日，滴滴旗下社区电商平台橙心优选宣布日订单突破700万，领跑社区电商行业，成为行业第一。这距离橙心优选上线运营还不到5个月。

据业内人士透露，此前社区电商行业的最高单量由兴盛优选保持，目前日单量在500万左右。不过个人认为，滴滴此次all in社区团购，只是为了发展新业务，为上市提升市值估价，至于未来成功与否，前路还是比较坎坷的。

优势：对众包对象的管理模式

2. 生鲜团购老兵团

1）兴盛优选

目前，兴盛优选已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等13个省、直辖市及6000多个地（县）级城市和3万多个乡镇。

在社区电商赛道，兴盛优选一直遥遥领先，目前日均订单超过800万单。

2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿元，纳税超过5400万元。2020年，平台GMV预计将达到400亿元，纳税约2亿元。预计未来三年累计纳税将超过5亿元。

2）十荟团

十荟团隶属于北京十荟科技有限公司，成立于2018年4月，18年10月十荟团覆盖全国20个主要城市，12月十荟团完成全国5大核心区域战略布局，覆盖全国60个城市，为1000万城市家 庭提供着服务。2019年1月十荟团月GMV突破1.5亿。

3）食享会

食享会目前已覆盖15省50个城市，目前这个数字还在不断增加，预计2020年底覆盖100城，连接50000多个小区。

4）美家

美家买菜平台已覆盖约 31 个省市，覆盖用户 2000 多万。 2019 年时总流水增至近 20 亿人民币，相比刚起步的 2018 年已是翻番态势，这个涨势仍在保持中。

其他还有几十家小区域的社区团购App在各自拼杀。

三、为什么认为社区团购是下一个风口？

1. 销售的商品为刚需+电商市场渗透率低

生鲜、快消品本来就是用户生活的刚需产品，快消品由原先的淘宝、京东等电商看图找货的购买方式，逐步通过小红书、什么值得买等导购形式，进化为直播带货的销售模式。

但即使电商已经通过近15年时间不断演变形式渗透我们的生活，快消品的互联网销售份额也只占到中国消费品总销售额的25%左右，而生鲜电商的份额占比更是少的可怜，只有约5%。

2. 商业模式轻

初期平台可采用本地农贸集散地+区域仓+冷链运输车+社区团长的形式完成基础闭环。

3. 利润空间大

生鲜的利润空间，如果去除损耗，可以说是暴力行业，利润空间大概在100%-300%以上，而社区团购可以通过预售形式最大限度的减小损耗。

而且生鲜和传统快消品不同的核心点是，如果集中采购量级够大，可以更大强度的压缩成本。

比如农夫山泉550ml厂家进货价最低7毛钱一瓶，你拿100万瓶也是这个价格，但是江西蜜桔，1000斤进货价1元，10万斤就可以直接去跟源头农场谈，成本可以压缩一半，只要5毛钱。

四、行业无巨头，并且需要大资本推动

目前行业内交易额最大的也只有进百亿GMV，而且也是百家齐放状态，没有出现一家独大的龙头企业。

因为生鲜电商这个行业需要重金投入供应链和C端营销费用，没有大资本all in，基本只能缓慢发展。

而之前没有大资本财团敢赌博生鲜赛道的原因也是如此，但如今因为疫情原因，变相的教育了用户可以接受预定制销售生鲜，资本认为投入回报未来可期。

社区团购的核心点只有两个：

1. 供应链的打造深度，保证持续输出高品质的商品

农业供应链是最为复杂的供应链之一，原因是它的非标准化与短存储周期。

初期平台可采用本地农贸集散地+区域仓+冷链运输车+社区团长的形式完成基础闭环，但后期需求量可预估之后，需要进一步压缩供应链成本，采用农户+合作社+城市自建区域仓储+冷链运输车+社区团长的形式。

不过这里需要测算一下成本模型，以杭州举例，目前杭州已发展100名团长，每名团长维护500个用户，假设每日单个团长销售蜜桔1000斤，则城市总销售额为10万斤，按照当前勾庄集散地批发价1元计算，总成本10万元。

如果去农户原产地采摘，批发价为0.3元，总成本3万元，可节约成本70%（7万元）。那么，每月可节约210万，节约的金额足够支撑城市自建仓储的费用，并且随着销售额增大，实际利润提升明显。

要实现这一步，还是难点重重的：

首先：农户+合作社的基础农产品整合，相当于是在搭建农贸集散地体系，这本来就是中国最大的销售网络体系之一，而且还要通过互联网系统的方式优化和提效。

还有一点，如何判断源头的货品新鲜度、口味、安全性，这些都需要有信息化溯源+科学检测来判断的。

其次：农业冷链物流+冷链仓储管理、生鲜食品的销售周期管理。

这里就要提到生鲜的标准化尤其重要，盒马在这一点算是做到行业领先水准，生鲜不同类目的保鲜方式、存储环境都有不同的要求，比如草莓，什么时间采摘、放多久最好吃、如何在最好吃的时候销售出去，如何降低运输和存储损耗。

这些事情都是需要有丰富的农产品经验才可以处理好的，然后再结合系统，智能的管控这一切流程，是相当复杂的。

2. 团长招募、运营、维稳

一个模式能否爆发式增长的前提，是复制的简单程度决定的，而复制的简单程度是由标准化决定。

团长，是一个不可控因素，初期可以通过烧钱高分润给团长获利。

但一旦补贴停止，平台开始压榨利润，团长就会开始有新的想法，比如对接多个平台、自己寻找高毛利供应链等，因为社群用户只是与团长建立了客情关系，而非平台。

之后就会遇到新零售行业巨头-零售通遇到的核心问题，零售通是通过6000多个城市拍档（业务员）来维护120万家超市小店的动销率的，平均每个拍档服务200家小店。

可以理解为零售通提供供应链和营销活动，拍档通过每日拜访、微信、电话传达平台优势货源，推荐小店采购，目前零售通最大的成本在于拍档工资和提成。

2019年，零售通想要追求盈利，采取的方式是减少拍档数量，从而降低运营成本，期望实现盈利，结果发现，GMV与拍档数量成正比，拍档减少10%，GMV也对应下降了10%左右。

从而得出结论，小店与零售通实际没有采购粘性，小店动销率实际是基于拍档的推销能力。

所以，去年年底，零售通事业部总裁小海哥发布战略会，宣布平台战略由客户视角转变为用户视角，产品目标为小店的自主下单率，拍档的工作则由销售货品转为小店客情关怀，通过对小店心智的打造从而增加小店对于零售通的认知。

反过来看社区团购，场景其实类似，团长早期拉新肯定是以销售促销货品和发红包补贴为主。

但后期还是需要提供社群服务，深度服务用户，通过客情关系转化销售。说白了，哪个团长得人心，货自然卖的好，而平台的产品能力则是如何帮助团长增长客情，而又不让团长流失，这是一个难点。

五、社区团购的未来

（仅为个人看法，欢迎探讨沟通）

1. 用户分层，精细化营销

不断收集用户画像，比如单身上班族、小情侣、孕妇、家庭妇女、中年人、老年人，挖掘新的业务类型。其中老年人群是挖掘潜力最大的用户群体，针对老年的衣服、鞋帽、养老服务等垂直领域可以深耕出一条新的业务线。

2. 对接服务类产品

不局限生鲜、快消品；服务类也可以植入，比如相亲、遛狗、找保姆、卖保险等等

3. 与本地零售行业合作，实现新零售

比如如果和零售通合作，帮助零售通去除拍档，每个社区便利店由团长单对单维系、或者团长本身就是小店店主，效果一定比1个拍档维护200家门店要好的多。而且团长掌握着C端用户资源。

作者：甜心奶爸，最早的社区生鲜团购开创者，14年萌生想法，15年初创立一家小公司名为一鲜；微信号：fox-xiongyi。

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