iPhone暂别“双十一”

编者按：本文来自微信公众号 “Wise财经”（ID:onecaijing） ，作者：马克，36氪经授权发布。

拒绝百亿补贴

今年双十一，想通过各大电商平台在抢到更便宜的iPhone 12系列的果粉们注定要失望了。

11月11日零点刚过，拼多多官方对iPhone 12补贴的「300元无门槛商品券」便被一抢而空，消费者要想在拼多多的「Apple」店铺中购买最新的iPhone 12，仅能享受其「百亿补贴」计划中的300元优惠。

举例来说，苹果官网上价格为6299元的iPhone 12（64G），在「Apple」店铺的销售价格为5999元，如果能抢到以上「商品券」，则再抵消300元，相当于总共便宜了600元。

先不说300元的「商品券」有多难抢，就算抢到手后最终便宜了600元，恐怕也无法满足上一届果粉的期待——要知道，去年双十一拼多多对苹果新品手机iPhone 11系列的补贴最高达到了1600元，在所有电商平台中折扣力度排名第一。

但从全网来看，这届果粉应该已经知足了。因为与拼多多相比，天猫、京东、苏宁等其他电商平台上的iPhone 12系列在这个双十一非但没有任何优惠（均为苹果官网原价），而且除了苏宁仅有一款iPhone 12蓝色128G原价在售以外，其他平台上的iPhone 12/ 12 Pro均为缺货状态。

面对价格坚挺且供不应求的苹果新品，消费者们虽然内心小有遗憾，但却并没有感到意外，上个月在网上流传的一纸声明已经为他们打好了心理预防针。

「Wise财经」此前曾披露，苹果在iPhone 12系列发售前夕，通知其线下经销商及合作伙伴，禁止他们将iPhone12系列新品流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道以及海外市场，否则将按照每台40万元进行罚款。

正是由于这一纸禁令，苹果天猫旗舰店才因为下架iPhone 12/ 12 Pro登上热搜，而拼多多也因此悄然撤下了预热已久的iPhone 12补贴海报。

而苹果今年之所以如此严格把控线下渠道，主要是因为近两年由拼多多为首的电商平台发起的价格补贴战对苹果产品的线下销售渠道以及价格体系产生了诸多不利影响。

为了吸引更多的“五环内”用户以及提升自身品牌形象，拼多多自去年开始推出「百亿补贴」计划，并重点补贴苹果等高端品牌及其热销产品。

在去年iPhone 11发售当日，拼多多就对该系列三款型号的手机分别给予了500、700和900元的补贴，到了双十一，这一补贴力度更是高达千元。在这一巨额补贴的刺激下，iPhone 11在该平台的销量大幅增长，去年双十一期间卖出了40多万台。

在拼多多的带动下，其他电商平台也开始纷纷效仿并推出了各自的优惠方案。尽管这一系列集体补贴措施带动了苹果产品的整体销量，但同时也导致了线上火爆线下冷清这一极端销售局面的产生。

更为严重的是，由于线上和线下渠道的价格差异，因此引发了经销商之间的窜货乱象，线上大批低价iPhone被重新回流到线下，加重了线下经销商的负担，这个动作被线下经销商称为“猫鼠游戏”。这直接导致苹果失去对线下渠道的把控，同时其新品的价格也开始出现大幅松动。

夺回线下控制权

为了整顿线下渠道并重新掌握对产品的议价权，苹果在上述声明中要求经销商先签协议才能拿货，并且规定零售机器必须现场激活，如有下级代理商提货则必须缴纳数万到数十万元不等的押金方可提货，可见其从源头开始杜绝“拼多多大额补贴事件”的决心。

从目前的情况来看，苹果对经销商的“重罚政策”初见成效：线上平台除了拼多多对少量iPhone 12有300—600元的补贴之外，其他基本上都是原价或溢价销售。这一举措一方面稳定了苹果的线下销售渠道，另一方面也让新品的价格不受线上价格影响，保持在一个稳定的区间之内。

虽然解决了渠道和价格问题，但目前苹果却面临着另一个难题——由芯片短缺造成的新品供应不足。

据了解，iPhone 12系列中一种管理手机耗电量的重要芯片最近面临供应短缺，而贸易关系紧张以及疫情导致的供应链中断是造成该芯片短缺的主要原因。

由于美国禁令，华为开始大量囤积手机零部件，直接导致供应商留给其他买家的产品减少。尽管相关供应商表示会优先为苹果公司供货，但仍然不能满足iPhone12系列火爆的市场需求。

另外，全球电子行业仍未完全从今年年初的封锁中恢复过来，而疫情封锁导致运输线路陷入瘫痪、部分工人无法返回工厂工作，使得供应不足的问题进一步扩大。

此外，iPhone12系列在全球尤其是中国超出预期的市场需求更加加剧了这一短缺情况。

iPhone12系列是苹果的第一款5G手机，再加上其在硬件和性能方面一贯的高水准，尽管在电池续航以及屏幕刷新率等方面不尽如人意，但该系列仍然成了众多消费者争相抢购的对象。

天风国际分析师郭明錤在最新的报告中估计，在开放预购后的24小时里，iPhone 12/12 Pro销售数量多达200万部，远超去年同期iPhone 11系列的80万部。

他还表示，iPhone 12 Pro的销量优于市场预期，且中国用户对该机型的需求占全球总需求的35％到45％。据报道，由于需求增加，该公司已将生产订单增加了200万。

面对对于供不应求的情况，苹果方面承认，iPhone 12系列现在生产很困难，而iPhone 12Pro生产更困难，何时能够解决供货难的问题，他们目前还不清楚。

目前，iPhone 12在苹果经销商处的价格已经低于官网价，并且现货供应充足，同时该机在苹果零售店中也无需预约即可现场购买，而iPhone 12 Pro则需进行预约购买，该机在经销商处仍有溢价。

猫鼠游戏何时了？

虽然有苹果经销商签署了上述协议，但仍然有人铤而走险。

在拼多多平台上「Wise财经」发现仍有三四家经销商在售卖iPhone 12手机，但未见iPhone 12 Pro踪影，就连拼多多在手机页面中的标签也只是标到了iPhone 11系列。

虽然今年iPhone 12系列暂别双十一，但其老款iPhone 11仍然引发了不少用户抢购。有专业手机黄牛告诉「Wise财经」，他们早在双十一前就做足了准备，甚至雇佣了不少学生来抢购iPhone 11。

我们在拼多多平台看到，老款iPhone 11领券后的售价为5699元，领券后的购买价为4699元，并且该机型是搭配AirPods二代耳机一同捆绑售卖。

“现在新包的11回收价是4300-4400元，二代耳机差不多800元左右，一台利润大概是500元左右。”该黄牛告诉我们，他昨天晚上已经抢到了十余台iPhone 11，预计利润5000余元。“希望不被拼多多砍单，如果砍单就白忙了。”

有苹果经销商向「Wise财经」透露称，每年双十一都会回收到来自拼多多、京东、苏宁易购、天猫的全新iPhone，而这些产品大多都是双十一期间用户们抢购来的。“双十一大家都会抢，我认识的黄牛有一次一天挣了1万多，其实有很多机器都是我们供给线上的，最后又都回来了。”

这样的操作被很多人称为“猫鼠游戏”，即从线下供货到线上，而大量的用户购买并不是为了自用，而是为了盈利，因此这部分货物又回到了线下。“算来算去最后没准都是自家的货源。”

双十一也使得一些经销商苦不堪言。往年，各大电商平台都会开启不同金额的补贴，这导致了线下渠道经销商出货量直线下跌。“双十一亏一周没跑了，没有多少用户来买。”有经销商吐槽道。

“因为有大量补贴，线上买iPhone比经销商拿货还要便宜200-300，让我们怎么说？” 一位经销商无奈地说。

而对于今年苹果大力严控线上渠道，有许多经销商拍手叫好，他们大多是受到了往年双十一电商的冲击。“我觉得苹果做得好，这样线上线下都公平，要不他们一补贴我们还怎么做生意？”上述苹果经销商告诉我们。

有人得利便会有人失利，而今年对于消费者来说无疑是失利的，因为他们没有更便宜的iPhone了，但对大多数经销商来说是得利的，因为他们终于能和线上平台一起公平竞争了。这无疑也是苹果最想看到的。

新机能拯救苹果吗？

随着智能手机市场逐渐趋于饱和、华为等竞争对手对高端手机市场的蚕食以及错过第一波5G风口等因素的影响，近年来苹果不可避免地表现出一些颓势。

根据Canalys的数据显示，2020年第三季度，苹果智能手机的全球出货量为4320万部，同比减少1%；市场份额为12.4%，位列第四。在中国市场，苹果智能手机在该季度的出货量为510万部，同比下降1%，仅占华为出货量的1/7；市场份额为6.2%，排名第五。

出货量和市场份额双双下降，其中最大的原因是苹果的新品发布会没有在9月如期召开。如今，新上市的iPhone12系列广受欢迎，但它足以挽救苹果的持续走低的趋势吗？

根据信达证券预计，iPhone 12系列在今年第四季度供应链订单可能会在8000万至8500万部，而2021年销量有望达到2.3亿-2.4亿部。

如果一旦发生这种情况，iPhone 12系列将成为苹果公司有史以来最畅销的手机。目前，该记录由iPhone 6/ 6 Plus保持，出货量约为2.24亿部。

但从目前市场情况来看，更多用户选择了iPhone 12，因为其极具性价比，虽然外观与iPhone 11大体一致，但在性能配置上超越了前者，另外，还有一部分用户选择1iPhone 12 Pro和Pro Max，这部分用户更加注重拍摄体验和续航。

有二手手机回收商告诉「Wise财经」，从目前旧机的回收情况来看，换机用户大多集中在iPhone 7系列、iPhone X系列、iPhone XS系列用户上，而最新的iPhone 11系列用户换机的则较少。

「Wise财经」认为，iPhone 12系列也许拯救不了苹果，但它或许能够成为引领5G换机潮的机型，在整个手机业界，能够做到这一点的应该只有苹果，也只能是苹果。