李佳琦一个人战斗，薇娅走上辛巴的路

编者按：本文来自微信公众号 “深燃”（ID:shenrancaijing） ， 作者：苏琦， 编辑：金玙璠， 36氪经授权发布。

每年的11月，空气里都飘着钱的味道。这不，刚被“尾款人”支配的恐惧感还没过去，新一轮的尾款又要来了。

在这场剁手党的刺激战场里，淘宝主播李佳琦和薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV（成交总额）——淘宝直播榜单显示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和近80亿元。

80亿什么概念？相当于今年国庆档期全国电影票房（39.52亿元）的2倍。按照国家统计局公开的信息，今年我国前三季度完成的GDP约为72.28万亿元人民币。

紧接着，第三方数据平台放出11月1日开局战报：薇娅GMV5.8亿排第一，李佳琦GMV5.65亿排第二，合计超过10亿。

80亿+10亿，今年双11刚到半场，两大主播带货近90亿，这几乎是一个个体在这个时代里的能量极限。直播带货发展到今天，是人、货、渠道的颠覆，李佳琦和薇娅这两个个体背后是两条不同的主播商业化路径。

薇娅背后的谦寻开始培养明星主播，有意识地降低观众对薇娅个人的依赖，发展出50多位的主播矩阵，还将在公司层面与一些集团开启商业合作。李佳琦背后的美ONE则专心捧好李佳琦一个人，围绕他的个人IP，成立+7品牌，李佳琦是+7品牌的主理人，也是公司的合伙人。

一个就是资本本身，一个正在从被资本控制的“工具人”转型，不知两人今年的双11还会创造怎样的魔幻时刻。

李佳琦大考逆袭，薇娅发挥稳定

今年自小助理付鹏离开后，“人间唢呐”李佳琦的声量明显渐小。

仅从其历史直播数据就可以看出，曾经一年365天直播389场的李佳琦，因为身体等各方面原因，今年截至10月22日只直播了185场，同一周期内，比薇娅少了55场。

但双11预售首日，李佳琦逆袭了。

据知瓜数据-热门直播榜显示，从10月20日晚持续到10月21日凌晨的时间段里，双11相关场次的淘宝直播，排名第一的是李佳琦，商品销量约达1000万，GMV约39.11亿（含21日0点正式开启前2小时现货商品超2亿元的销售额）；薇娅排名第二，销量约为720.58万，GMV约38.66亿。

小葫芦大数据显示，这场关键之战中，不论是PV还是涨粉，李佳琦都高于薇娅。如果说PV不构成参考价值，那么，李佳琦在商品数量比薇娅少23件的情况下，订单数依旧比薇娅高出约442万件。

李佳琦直播间10月20日直播数据

图源 / 小葫芦大数据

薇娅直播间10月20日直播数据

图源 / 小葫芦大数据

有业内人士分析，这样的结果，一方面是由于薇娅要照顾和培养公司旗下的主播矩阵，负责帮这些主播招商，非常消耗精力，另一面，李佳琦则是团队所有人为双11这一件事情努力，而且只服务李佳琦一个人，效果立竿见影。

直播电商行业资深从业者博扬也认为，在双11期间，李佳琦之所以能赶超薇娅，是因为有很多一二线城市的、有一定消费能力的用户，平时没有太多时间看直播。这部分人在双11期间，为了买到更便宜的美妆护肤产品，且这些产品在李佳琦直播间是独享的，自然就会到他的直播间。

淘宝直播电商从业者汐汐近来一直在观察这两大主播的直播间，她对深燃表示，今年的李佳琦在播品节奏上比去年有进步，相比之下，薇娅的节奏略显混乱。

双11预售当晚，一条关于薇娅直播顺序的微博话题登上了热搜榜。有网友认为，薇娅直播乱序，是为了冲数据，让消费者反复进出她的直播间。汐汐则表示，是因为薇娅的选品实在是太多，在直播备场时，商家或运营难免出问题所致。“备场时运营人员会通知下一位要播的产品商家，但凡发现一点小问题，就只能取消或延后，那天选品太多、节奏太快，肯定会有不可控的因素出现。”她表示。

在客单价上，人称“人形聚划算”的薇娅一反常态地比李佳琦更高，单款商品的最高销售额自然也比李佳琦高。当然，其他的头部主播被甩得更远。

从主播的客单价就可以看出，今年双11品牌主们的策略发生了变化。“他们变得更精明了，只投最高投产比的主播。”汐汐称。

她回忆称，去年双11，头部主播们，包括红人雪梨、张大奕在内，甚至行业一些KOC主播，都能接到超级大牌的商业合作，比如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌会铺量与主播合作。但今年双11，大牌只把预算锁在了薇娅和李佳琦两个人身上，其他人基本上不合作，即使合作，选品也极少。

消费者也明显感觉到，今年头部品牌的降价力度相比往年小，常见的操作是用无数小样凑折扣，但一部分用户想要的是实实在在的低价，权益力度实则是下降的。

薇娅带兵打仗，佳琦一夫当关

薇娅和李佳琦，是大牌商家、淘宝直播的头牌，更是各自公司的摇钱树。如果有一天，薇娅/李佳琦不红了，他们身后的公司怎么办？

同样的问题，在薇娅和李佳琦那里，会得到不一样的答案。

淘数据显示，微娅所在的“谦寻文化”当前有51位主播。其中包括林依轮、海清、李静、李响等明星，有滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等一批从微博时代开始积累老粉的带货红人，以及知名KOL深夜徐老师等。

来源 / 淘数据

据一位商家提供给深燃的《2020双11谦寻机构主播报价表》显示，谦寻所有主播有且仅有薇娅全品类带货，她从10月21日开始至11月11日的价格，都是一致的，而且没有全包价格。其中，美妆类目单链接20万，生活品类单链接15万，服饰品类单链接15万，食品品类单链接8万。

2020双11谦寻机构主播报价表

来源 / 受访者供图

相比之下，谦寻旗下淘宝直播流量第二大的主播林依轮，价格就降了四成，美妆类目单链接5万，生活品类单链接4万，食品品类单链接3万。

“谦寻和明星合作时，应该不收明星费用，或许只收一个很小的利润点，并且会为明星配备10-20个人进行服务，每个月成本不低。”汐汐提到，具体的抽成模式，每个明星和红人都不太一样。

但她判断，即使林依轮一个月卖出几千万，刨去各种费用，也cover不了他一个团队的成本。那么谦寻图什么？

“他们没想从明星身上赚钱”，汐汐认为，目的之一是造势，拉拢更多明星和红人，现在帮谦寻做品牌+带货，填充公司流水，拉高公司估值，未来这些明星和红人可以帮谦寻自己的供应链产品带货、背书。

对此博扬有相同的观点。相比之下，薇娅就像一个品类齐全的聚划算，谦寻获得资本介入后，讲故事的逻辑就是业绩，不能过多依赖薇娅。“谦寻签明星的核心目的是，不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里。”

淘宝直播外，谦寻在抖音亦有布局。旗下主播“呗呗兔”，号称抖音带货女王，据受访者提供的信息，美妆、生活、食品类目单链接报价分别为8万、6万、4万，且有全包价格。

2020双11谦寻机构主播报价表

来源 / 受访者供图

手握大把明星和红人资源的谦寻，今年的双11安排更有整体性：排名前十主播占10月21日-11月11日全时段，后30位主播集中火力攻11月1日-双11的时间段，也就是双11后半段，且将明星主播进行打包。

2020双11谦寻明星主播打包价

来源 / 受访者供图

相比之下，李佳琪所在的“美ONE”显得有点孤军奋战。据悉，美ONE一共签约了6名主播，头部主播主要是李佳琦、胡月明，以及在抖音直播带货的头部主播“上海小阿姨”。

来源 / 淘数据

深燃拿到的一份美ONE主播报价单显示，几位当家主播的合作报价确实不高，即使是双十一也只有四位数。而谦寻几乎一半以上的主播报价都是五位数。

美ONE主播报价

值得注意的是，美ONE的招商较为分散，一位商家表示，李佳琦一般在阿里V任务进行接单。

一位宠物品类商家告诉深燃，“李佳琦的招商价格不太透明，有很多招商在外面疯狂BD，价格也都不一致，去年双十二前后，给我的类目报价是8万，今年估计还会涨。”据阿里V任务数据，李佳琦今年的双11坑位费最低是4万。

来源 / 阿里V任务

事实上，很多商家反映，不论是李佳琦还是薇娅，现在都由招商代理对接商家，经过层层加价，报价往往虚高。一位辣椒酱品类的商家告诉深燃，当时一位招商给他的报价是，李佳琦坑位费40万，佣金10%-20%，薇娅是35万，佣金5%-15%，“你也不知道中间到底隔了几层”，这样一来，品牌商根本没办法赚钱。

03 薇娅手握供应链，李佳琦想打造品牌

美ONE则专捧李佳琦。

整个公司都在服务他一个人，很多商业化的动作也都是围绕着他的个人IP展开，创造+7品牌，连他的宠物狗Never都被打造成李佳琦直播间的第二个IP。

如果说美ONE是经纪公司的玩法，谦寻养成的就是一个大流量池。博扬形容，池里还在搭建各个类目的头部主播。

有说法认为，薇娅在搭建红人矩阵方面越来越像辛巴的模式，唯一不同的是，辛巴那种家族式的情感和归属感是谦寻这种企业替代不了的。“企业的赋能，更多的是提供专业的团队和服务，大家可能会因为商业上的合约分道扬镳，很正常，但是像辛巴锁定的不光是资金、渠道，更多是超越师徒的感情绑定。”汐汐称。

“薇娅、李佳琦，这两种模式没有好坏之分，只能说盘子的量不一样，所以两家公司估值也有差距。”博扬表示。但论两家公司的赚钱能力和速度，他认为差别不大。

成熟的供应链资源是主播的核心竞争力，这一点也让薇娅和李佳琦走上了不一样的路子。

薇娅上《十三邀》时，许知远跟着她逛公司，谦寻位于杭州阿里滨江园区的公司一共10层，里面两层做成了供应链基地，专门来放薇娅带过的优质供应商商品，规模不亚于一个中型商场。

据汐汐观察，今年以来，谦寻开始试图和很多集团品牌共创价值，具体的合作形式是和大型集团合作，基于对方的产品研发能力，打造新品牌或共建新公司。

这样的合作早有苗头，今年5月，薇娅和家纺企业梦洁股份合作，使得这家企业在9个交易日斩获8个涨停板，涨幅近95%，市值暴增34亿元。

两者的合作已经不仅局限于直播带货，薇娅将参与到梦洁的产品设计与品控环节，梦洁股份线下门店与网店，也有权使用薇娅的肖像。更早之前，李佳琦和新文化也有过类似的合作，新文化股价也迎来涨停。

据投资界不完全统计，A股至少有超过27家上市公司与薇娅或李佳琦相关联，目前更是已经集齐了薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩四大主播的相关概念股。

相比之下，李佳琦永远是一个人，他也不会和美ONE融为一体。在最近的采访中，他一直在强调，想做自己的品牌。

04 未来的直播行业，货比人重要

有粉丝称，我看薇娅是奔着买东西去的，我看李佳琦是奔着“N姓女星（李佳琦的宠物狗Never）”去的。甚至很多人第一次听说李佳琦或Never时，还没有看过淘宝直播。

热搜体质，是李佳琦和薇娅本质的区别。

2019年5月以来，李佳琦频频登上微博热搜榜，从今年3月开始，他几乎每个月都会热搜一游。翻看他的热搜关键词——烤瓷牙、尾款人、直播间敲锣，几乎是唯一一个自带话题的主播。相对于李佳琦，薇娅冲上热搜的次数和话题度就差很多。

对于这一点，汐汐认为并不奇怪。“李佳琦在淘外多个平台上都有内容布局，IP已经立起来了，说他是一个入淘的明星，都不为过，而薇娅是因为体量大到了一定程度，又不得不丰富淘外平台的内容。”

在她眼中，李佳琦更会让自己上热搜，这是天生体质问题，而薇娅的热搜通常上得比较生硬。汐汐听与薇娅合作过的商家说，“薇娅甚至会主动提出一个要求，就是让商家想办法帮她上热搜。”

客观来讲，两人各有特色：一个在淘外出圈早，流量稳定；一个在淘系内部红得早，粉丝购买意愿直接，所以两人一直难分伯仲，至少在各方面数据来看咬得非常紧。

但淘外的流量，一到大考比如双11，就会展现其威力，让李佳琦的表现超出预期。

论其原因，博扬表示，因为李佳琦的粉丝是一些有购买能力、知道自己想要什么的高净值用户，这些人只有想买东西的时候才到直播间，所以李佳琦日常的转化率看起来并不高。

从预售首日的数据可以看出，李佳琦无论是流量还是GMV都高于薇娅，但李佳琦卖的产品类目要远远少于薇娅。这证明李佳琦出圈的粉丝，转化率并不低。

有不少网友在社交平台的发言也佐证了这一观点，他们表示自己没来得及做攻略，头部主播的选品和价格总不会差到哪儿去，但双11的羊毛又想薅，这时自然会想起出圈更早、话题度更高的主播。

提到这两大主播，傅鹏和琦儿两位副播也是绕不开的话题。在傅鹏离开之前，两位风格截然不同的副播，也成了区分两位主播的标签之一。现在李佳琦身边的副播换成了依雯姐和旺旺，而跟在薇娅身边则一直是琦儿。

汐汐评价，琦儿捧哏做的很到位。薇娅属于强控场型主播，她不需要或者说不想让别人介绍产品，所以琦儿只需要做好一个副播该做的事就好。比如在直播时，薇娅一介绍完，她立马接上，引导关注、截屏抽奖、优惠信息等内容，时间和分寸都掌握得不错。

琦儿目前在发力抖音号，作品基本都是薇娅的日常，目的很明显，还是配合和服务薇娅。

来源 / 小葫芦大数据网页版

博扬倒是认为，李佳琦和薇娅不同于秀场主播或快手主播，副播不是最重要的。与此同时，他表示，未来直播间的逻辑会从人带货变成货带人，至于在前面展示的是薇娅还是李佳琦，效果都会趋于一致。

他还给头部主播指出了一条路：头部主播现在能做的就是要出圈+深耕供应链。

“谦寻之所以赚钱，是因为老板碰供应链，跟明星相比，他们流量比不过，但是对产品的可控力更强，而在保持供应链的基础上，增加站外的流量和出圈的能力，赚钱的能力和效果不一定比明星差。”博扬称。

“直播行业会越来越好，至少两年内还会保持高速增长，但如果说只把直播局限于带货，则会限制发展。”不过在博扬眼里，如今的直播电商已经成了一个围城，大部分的人看不懂，行业遵循的是一九原则，90%的人不赚钱，10%的人赚到了整个行业90%-95%的钱。如同直播带货的大厂格局，淘宝、快手，寡头效应明显，其他玩家很难玩。”他表示。

*应受访者要求，文中博扬、汐汐为化名。