三季度移动月活只增加700万 阿里涨不动了？

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文/黎明

来源：深燃（ID：shenrancaijing）

11月5日晚间，阿里巴巴交上了一份喜忧参半的财报。

三季度，阿里收入1551亿元，高于市场预期的1547亿元，经调整净利润471亿元，同样高出市场预期。尤其值得一提的是，阿里云增长强劲，收入149亿元，高于分析师预估的143亿元。

财务数字算不上亮眼，但算是达到预期了。

没达到预期的，是阿里的用户增长。三季度，市场预估阿里的手机月活用户将达到8.99亿人，净增2500万，但阿里交出的成绩是达到8.81亿，只增加了700万，创下史上最差纪录。那“消失的”1800万月活用户，都去哪了？

市场选择用脚投票。财报发布前，阿里美股股价盘前一度上涨近4%，财报发布后，股价瞬间抹去涨幅，转而下跌近4%。截至11月5日收盘，阿里巴巴美股股价下跌2.69%，最新市值7785亿美元。

按照原计划，阿里旗下蚂蚁集团应该会在这一天同步在A股和港股上市，但这项上市申请被监管部门临时叫停。在这个特殊的时间点，这份财报显得很特别。

仿佛是一夜入冬，阿里走到了危急时刻。

活跃用户涨不动了

三季度，阿里的移动月活用户只增加了700万。这是什么概念？这意味着阿里的用户增长几乎停滞了。

我们对比一下过去连续12个季度，阿里的用户增长情况。

阿里各季度移动月活用户环比增长量 制图 / 深燃

从图中可以看到，过去三年里，除了2018年二季度是1700万，阿里每个季度的用户增长量，全部都维持在2000万以上，最高的能达到3900万。但是在今年三季度，这个数字直接掉到了700万。

当然，这也跟阿里的体量有关。从用户总量来看，阿里已经达到了8.81亿，9亿人的这个大关口，要跨过去确实有难度。

年度活跃买家的增速同样在下降。

阿里各季度年度活跃买家环比增长量 制图 / 深燃

从今年一季度开始，活跃在阿里平台上的买家数量，增长速度开始变慢。今年过去的三个季度，增量分别是1500万、1600万、1500万，基本不怎么变化了。而在过去，这个数字大部分时间都在2000万以上。

用户增速大大放缓，用户的获取成本却在持续走高。

阿里各季度用户获取成本（营销费用/用户增长量） 制图 / 深燃

按营销费用和年活用户增量计算来看，去年底，阿里的用户获取成本首次超过800元/人，从此就再也低不下来，连续四个季度高于800元，今年三季度更是冲到了1158元。这背后是流量越来越贵了。

9亿移动月活用户，8亿年度活跃买家，确实是中国电商行业标志性的关卡。三季度，阿里未能冲过这两道关卡，这本来也算正常，但是，让人担忧的是，阿里的对手正在加速赶来。

头号敌人当然还是拼多多。二季度的时候，拼多多的年度活跃买家，已经达到了6.83亿，跟阿里的差距首次缩小至5900万。关键是，现在拼多多还保持着每个季度5000万的速度在增长。也就是说，如果按照这个速度，在年度活跃买家这项指标上，再不出几个季度，拼多多将可能追上阿里。

变量或许在淘宝特价版。今年3月，阿里推出了新版本的淘宝特价版，这被业内视为狙击拼多多。那么，淘宝特价版是否为阿里带来了更多的新增用户？

阿里在财报中称，截至今年9月，淘宝特价版的月活用户超过7000万，此前淘宝特价版曾公开透露过，6月底的时候，其月活用户超过4000万。也就是说，在三季度，淘宝特价版新增了3000万月活用户。这是一个不错的增速。

但是，阿里三季度的月活用户，只增加了700万。也就是说，淘宝特价版新增的这些用户，大部分都是淘宝的老用户，这就像是左手倒右手，并没有为阿里带来增量。

用户还能再增长吗？这是阿里现在面临的最直接的问题。

新引擎还没准备好

用户虽然增速放缓，但阿里的财务业绩没有停止增长。

三季度，阿里的收入增速是30%，这个速度算是正常。继一季度创下22%的历史新低后，阿里现在逐渐回血，已经把收入增速扳回到正常轨道。

其中，值得一提的是阿里云和菜鸟物流。在阿里这么多业务中，这两项业务是增长最快的，三季度的增速分别是60%和73%。过去阿里寄予厚望、重金投入的新零售业务（包括天猫超市、盒马、银泰等），也取得了44%的增长。

阿里云和菜鸟物流在整个阿里体系里充当了基础设施的功能，是水电一样的存在，它们为淘系电商的大盘护盘。新零售则是阿里从线上走向线下，在实体零售落下的一颗重要棋子。它们的地位都很重要，其中尤其是阿里云和新零售，被业内视为阿里未来的增长引擎。

马云曾提出过一个著名的“履带战略”，从B2B业务到淘宝、天猫，再到蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云与新零售，阿里集团的各个业务形成梯队发展，轮流领跑，旧的业务慢下来，新的业务顶上去。

所以从长远来看，淘系电商不会是阿里唯一的引擎，它需要不断培育新引擎跟上。

那么，阿里云和新零售，现在能称作是阿里的新引擎吗？

从收入规模来看，三季度阿里云的收入是149亿元，去年同期只有93亿元，发展很快。阿里新零售板块的收入是261亿元，这包含了盒马、天猫超市、银泰等跟线下实体结合很紧密的商业形态，体量不小。

但是从结构上来看，阿里云在阿里收入中的占比，只有9.6%，新零售板块的占比是16.9%，二者加起来不到30%。而淘系电商的广告和佣金收入，在阿里总收入中的占比为45%，半壁江山。

所以，将阿里云和新零售说成是阿里新的增长引擎，还为时过早。

有观点认为，阿里看重的，是新业务未来的增长前景以及现在的增长速度，而不是短期的收入规模。但是，从增速来看，阿里的新业务还有提升空间。

阿里投入重兵、花了大价钱做起来的新零售业务，三季度的收入增速是44%，虽然跟阿里其他业务相比算高的了，但却是新零售业务历史最低。2020年以前，这项业务的季度收入增速，全部都在100%以上，今年一季度降到了88%，二季度降到了80%，三季度降到了44%。这是否意味着，新零售也遇到了增长瓶颈，结束了高速增长的阶段？

阿里各季度新零售收入增速 制图 / 深燃

阿里云的增速保持不错，现在每个季度都在60%左右，在国内属于云计算龙头。阿里财报中称，截至今年9月底，约有60%的A股上市公司都是阿里云的客户。但目前阿里云为阿里贡献的收入比例有限，算不上是新引擎。

至于阿里大文娱，离引擎还差得远。今年一季度，阿里大文娱在阿里总收入中的比重，已经降到了5%的新低，二季度阿里调整财报统计规则，把创新业务中的在线游戏收入划到文娱板块，才把比重又拉回到11%。所以阿里目前的扛把子，还得是淘宝天猫。

主动进攻or被动防守？

阿里的“履带战略”是个好战略，解决了一家巨头公司如何保持年轻、不掉队的方向问题，某种程度上也回答了阿里怎么才能做成一家102年企业的问题。

如果按照固有的路径发展，阿里不用四面出击，建好护城河就好了。但现在问题是，对手打到门口，而且还不止一个。

首先是美团。美团这家公司很神奇，从团购和外卖这些最苦最累的赛道起家，不断拓展边界，硬是把一个看起来狭窄的小生意，做成了本地生活服务的大生意。按最新市值算，美团是中国第三大互联网公司，仅次于阿里和腾讯。

美团在不停攻打阿里的城墙，而且未来可能威胁阿里核心的电商基本盘。从业务层面看，美团有的业务，阿里全都有。美团有美团外卖，阿里有饿了么；美团有大众点评，阿里有口碑；美团有美团酒店，阿里有飞猪；美团收了摩拜，阿里投了哈啰……

阿里美团对战地图

在最核心的外卖业务上，美团已经牢牢占据优势。根据Trustdata移动大数据监测平台的数据，今年三季度，美团和饿了么之间用户规模的差值，已经逐步放大至1260.7万。饿了么要翻盘，很难了。

美团和饿了么用户差值图

美团现在还想方设法要做金融，之前甚至在美团App取消了支付宝支付，阿里则把支付宝改版成跟美团App一个模样。二者业务高度重合，已经打得不可开交。

更重要的是，美团要做“本地零售”，也称作“近场电商”，本地的一切商品，未来都可以通过美团来购买。这就严重威胁到阿里了。

所以今年7月，饿了么再次升级，按照饿了么的说法，“从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台”，服务由“送外卖”升级为“送万物”。还跟拼多多一样做起了“百亿补贴”，引导用户来饿了么买日常生活需要的一切。另外，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，重兵投入本地零售。这都是阿里在硬刚美团，不断加强防守力度。

其次是拼多多。现在资本市场已经有投资人在推算，按照目前拼多多和阿里的发展速度，拼多多在月活用户量上超越阿里还要多久。市场也关心，拼多多什么时候会去发动力量攻打阿里强势的服装、美妆品类。之前，拼多多在白牌、尾货、农产品等领域已经占据了优势，但这一块的毛利和变现率低，拼多多迟早要做品类升级。

现在拼多多大力气在做社区团购，试图把农产品这个品类打穿打透。拼多多将社区团购视为今年的战略级新业务，创始人黄峥亲自带队考察。在10月8日拼多多五周年年会上，黄峥称买菜是拼多多的长期业务，号召大家开启硬核奋斗模式。

几乎所有的巨头都在做社区团购。拼多多、美团、滴滴、字节跳动、阿里，但目前跑得最快的是美团、拼多多、滴滴，阿里的打法现在还不是很明朗，但所有巨头都清楚，这块市场不能丢。

另外，快手在阿里发布财报这一天向港交所提交了上市招股书，上半年平均月活用户（仅应用）4.85亿人，电商业务交易总额达到1096亿元。字节跳动旗下的抖音也有了上市传闻。短视频巨头用另外一种方式，在抢夺电商市场份额。

阿里现在处在进攻和防守的边界点，一方面要抵御外部对手的攻城，同时又要去进攻新的领域。这或许不是阿里历史上最难打的一场仗，但一定不会轻松。

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