双11主播折叠：头部主播带货百亿，有人颗粒无收

编者按：本文来自微信公众号 “Tech星球”（ID:tech618） ，作者：乔雪，36氪经授权发布。

今年“双11”玩家有点多，除了淘宝、天猫、京东等老牌电商玩家外，拼多多、抖音、快手都接连投奔入海。而这片热海中的沸点则是直播带货。

伴随着李佳琦、薇娅、辛巴的名字一次次登上热搜，如今最打眼的莫过于一众塔尖上的带货主播们。

一场直播动辄几十亿的带货销量：薇娅53.2亿元，李佳琦38.7亿元，辛巴18.8亿元，仅三人就突破百亿，令人咋舌，他们身边围绕的是前呼后拥的商家和以此牟利的中间商；有人指望他们冲销售业绩过个好年，有人却批评他们为“吸血鬼”。

而位于塔底的主播们，每天直播10个小时，售卖着MCN机构派发过来的单价几元、十几元的商品，尽管坑位费为零，佣金很低，却还在忧心无商家投放，无消费者购买。

科幻作家郝景芳曾在《北京折叠》里描绘了这样的三重空间，不同的时空竞相折叠；第一层空间里的人，拥有最黄金的时间和职业，第二层相对次之，而留给第三层空间里的人，只剩无尽的黑夜和无望的人生。

回到现实，火热的直播带货行业，背后是更为复杂的利益较量。其中，也存在折叠的空间和不同层级的玩家，而这一空间，是由主播们和商家们共同搭建起的。

数字召唤

清晨四点，主播李佳琦关闭了长达7个小时的直播，发了一条微博，感谢粉丝的陪伴和购买。

这一天算是“双11”节日前的预热。

进入第十二个年头的“双11”变得“更长了”：周期从11月1日开始分成两段（1日-3日为第一波，11日为第二波），淘宝将其称之为“双截棍”，预售则从更早的10月20日就开始了。

这对主播们而言，像是一场持久的马拉松，但每个人又必须以百米冲刺的速度拿下阶段性的胜利。

数字是最频繁被提及的。就像运动员的成绩一样，它们也预示着主播，阶段性小跑完成的如何。

197个和234个链接， 观看人数破3亿，预售额超70亿，这是李佳琦和薇娅共同创下的神奇数字。薇娅更是创下单个购物链接6亿的记录，专属Whoo后天气丹护肤礼盒的淘宝链接已经预定了超过42万件。

看到这份硕果，没人会不贪念，京东、拼多多、快手、抖音新老电商早已躬身入局，加入双十一直播的促销阵仗中，更多的新来者也涌入其中。

小秋是一位宝妈，生完孩子之后，就一直没再重回职场。最近，在同小区的宝妈群里知道了带货主播这个职业。为了寻找保障，她签下了一家位于广州的MCN机构，并花费200元钱购置了直播设备。“也有90多块的，但是我想选个好一点的。”这部分钱，机构是不出的。机构远程给个教程，老师指导一下，就算培训了。“但是好的是，他们能够给我提供货品。”

在自家餐厅找个块空地，挂上从淘宝19.9元买的背景布，小秋就开播了，之所以选择餐厅，是因为离厨房近，“做个饭烧个水都能及时看着，方便。”在小秋的直播间内，总共有十几个链接，单品大多是超不过50块钱的，有12块钱6桶的酸辣粉，9块9的芦荟霜，以及7.9元的电动牙刷。在线观看63人。那天，小秋做了两场直播，共涨粉9人。

预售当天，被称为“快手一哥”的辛巴并没有加入到这场激烈的缠斗中，但他早已经为自己的徒子徒孙们铺好节奏，“辛选演唱会”在10月18日举行，胡彦斌、邓紫棋、吴亦凡等众星云集，辛巴在当日甚至以下跪为叩谢粉丝，也是在这个舞台上，他潇洒地喊出了“双11”冲刺80亿(销售额）的宏大目标。

这场并未带货的直播，令辛巴冲破了6500万粉丝大关，成为名副其实的带货直播“一哥”，也为团队里其他主播的带货提前预约足流量。

开始就是结束

一个个以“亿”为单位的恐怖数字，刺激着场内场外的无数玩家，在天平的一侧，主播和消费者们的大战还未真正开始，另一侧，对有的商家来说，“双11”其实已经结束了。

斯理的感受更为准确一些。“我们从9月份就开始排薇娅的档期了，前几天告诉我没被选上，完了，年底冲业绩的希望破灭了，这个‘双11’和我们已经没太大的关系了。”

斯理是一家食品厂家，早就看中头部主播的带货能力，在去年双十一的时候，已经和薇娅有过合作，“薇娅带一次货，相当于我们平时两三个月的销量。”今年再次合作被拒，斯理找人打听原因，“可能是因为我们存货不多，不能满足她那边的需求，薇娅也需要完成KPI。但我们也不能生产太多货，万一卖不出去，全砸手里了。”

“怎么会不能上（李佳琦）？”何晓雯面对老板的质疑，无可奈何。今非昔比，毕竟曾经找李佳琦合作的时候，他并没有如今的热度和知名度。何晓雯和老板在现场共同感受过李佳琦的带货实力，“啪，链接一上。几万单几万单涌进来啊，其他都可以作假，但卖货是真实的啊，我们也没有备选，就是李佳琦。”

何晓雯告诉Tech星球，在电商直播行业内部，有一条不成文的潜规则，对于国货，尤其是新锐国产品牌的厂家们来说，面对李佳琦与薇娅，需要做出“二选一”的抉择，而上过了李佳琦意味着不可能再去找薇娅带货。

Tech星球10月底向辛巴团队求证，辛巴本人的档期早已排满，现在只有团队里的个别主播有坑位。

主播小秋也有相同感受，几乎所有的直播带货网红们都已经开始“双11”了，但他们都是同样的套路：超级大牌+超级低价+超级赠品+巨额红包。这一轮轰炸下来，几乎就能瓜分完直播带货市场的销售业绩，他们已经提前全部锁定了自己的受众，提前卖掉了产品，也提前完成了销售业绩。

也就是说，对小秋这样的主播，双十一活动早已经开始，甚至已经结束。

超级头部主播们像坐在一只巨大花车上的领头人，引领着道路两旁的观众不停地驻足、观望，有的甚至跳上车去，和他们一起玩耍。

而受到此等召唤而来的玩家，天时地利人和，缺一不可。

权利与游戏

在直播电商的王国里，价格意味着一切。有超越别人的价格，就有了卖出突破纪录的底气。对主播来说，拿到低价，比什么都重要，地位只由销量决定，因此销量和低价密不可分。

有人的江湖里，竞争是永恒的话题。即便是所属不同的平台，但也把对方当作自己的敌人。

辛巴在直播间售卖一款按摩椅时，气愤地用手指着屏幕说，“某宝主播卖的价格虚高，并隔空喊话，你怎么比我卖的贵3000多？”

虽然未指名道姓，面对似有似无的公开质疑，李佳琦显得平淡，略含嘲讽淡淡地说道，“我的产品都是要交税的，都是正规渠道，我不搞偷税漏税。”

辛巴的徒弟“时大漂亮”，也在售卖一款美妆产品的时候直接点名薇娅，“某娅姐，我比你还便宜。”

能让主播们有这份胆量向对方叫板的，是真正的底价。而低价来源于厂商们的一再退让。

“往年都是照着脑门砍价，今年是直接照天灵盖砍。”一位商家告诉Tech星球关于今年”双11“的最直观感受。

冯凡在“双11”被选入和辛巴合作，回忆起合作细节时告诉Tech星球，“前期经过了漫长的选品、等待、砍价、核对、再砍价的磨合，价格一改再改，终于等到直播，但是突然辛巴又变了，临近直播说还要再砍价，知道他狠，没想到这么狠。”

辛巴团队的选品流程

对辛巴至高无上的话语权，红姐也深有体会，“主播都是坑位费+佣金的合作模式，但辛巴更贪心，他要核算我们产品每一道环节的成本，给我们算得明明白白的，最后，只给我们留下10%的利润。好像我们就是给他打工的，辛巴，他就像是个吸血鬼。”

有人选择愤怒，有人则不得不卑微地示弱。一则老板与直播团队的对话出现在商家群里，要求属下员工与主播沟通时注意语言和态度。

主播小秋感受不到商家的困惑和摇摆，因为，她根本接触不到商家。选品是由MCN机构决定的，分给她什么品就卖什么，价格也是定好的，在她所在的MCN机构里，还有上百个主播在和她卖一模一样的SKU，她们是宝妈、学生，甚至是在农闲时做点直播生意的农民，散落在全国各地。

权利不仅体现在商家对主播所出让的利润上，一个最明显的变化是水涨船高的身价。在“双11”这个公认的卖货黄金期里，头部主播的身价基本翻倍。前述接触薇娅团队的商家表示，薇娅平时的坑位在5-10万之间，“双11”基本翻倍，20万只是打底。

辛巴招商团队给出的报价

而与之相反，中腰部主播则拿出最大力的优惠力度以示诚意。

主持人刘仪伟最近转型成带货主播，更是天猫美食台的官方认证主播，Tech星球通过其运营团队了解到，1.5万纯佣金直播的报价，相比李佳琦和薇娅简直是白菜价。10月底，其招商团队仍然在不停地为他11月初的直播招商。

有的主播甚至拿出比平时还低的优惠价，但仍然鲜有商家问津，这一点，Tech星球从MCN机构网星梦工厂和飞博共创的高管口中得到证实，网星梦工厂的范蠡告诉Tech星球，“去年我们是天猫'双 11 '站外机构带货第 1 名，今年为了取得更好成绩，我们的主播是打包价，为了跑量甚至比平时略有下降。”

“双11”期间网红主播的价格单

相比与顶部大主播的强势与权谋，明星和网红主播构筑起的中坚力量，则更像是一场转型游戏，有网友调侃，直播带货简直是过气明星的再就业基地。

主播小秋没想过涨价，对于她来说“双11”是涨粉的好时机，因为她必须得好好播，就算是只有这些不知名的小产品，机构也会分发给销量更好的主播，“如果播得不好，可能连这些都拿不到了。”

商家掐着人中看直播

与明星网红名声在外的，是不相符的带货实力。

商家们奔着名气而去，惨淡落寞收场，消费者们并不买账。

据小葫芦数据统计，从最新的11月1日（付尾款第一天）电商销量榜上看，第1名的辛巴单场狂揽15.83亿销售额，这一成绩是当晚明星销售额最高的胡海泉（1.27亿）的12倍之多。

另一组数据则更为残酷，在10月21日-10月31日双11预售期间，电商主播带货销售额TOP30榜单中，唯一上榜的网红明星主播罗永浩，仅以1.6亿的销售额排在第28位，与第一名薇娅56.69亿的带货数据可谓天壤之别。

“我真是掐着人中看完整场直播。”王颜是某家日化产品的电商直播负责人，在“双11”期间投放了一位抖音上粉丝量上千万的”带货一姐“，“在线人数最多就4000多，期间还一度降到2900多，就这流量，还卖啥？我都不敢问运营，我怕我会晕过去。”结局是，保守预期1.5的ROI ，结果才做到0.3。

商家曾尅也向Tech星球表示，他最近也投了某夫妻档的千万级账号，“佣金好几万，卖货只卖了几千，本都回不来。”

与惨淡的销量相比，商家更怕地是随时“罢工”的主播。

“主播妈妈来了，今天播不了”，“不好意思，开播之后夫妻俩吵架就下播了”，“主播开了眼角，还在修养，暂时要延期了呢”，这些都是不同商家收到延期的回复，这也是商家们拒绝再和网红主播们合作的又一原因，相比与头部大主播的专业和契约精神，中腰部主播的不确定性，大大加剧了商家们所要承受的风险。

一位直播代运营公司的许总告诉Tech星球，“某明星主播，之前谈的好好的纯佣，后面准备播的时候找我们要加赠品，不给就不播了，我们就匀了200个赠品。然后他们的商务又说，有别的竞品签了他，让我们支付2000块，主播才播。可你想想哦，一场直播3-4个小时，3-5分钟2000块，一晚上的总体费用是多少呢？”“当然也不排除这是机构公司自己的操作，明星并不知情。

商家们偏爱薇娅李佳琦等头部主播，不是没有原因，与之相比，拼盘式什么货都能带的主播，其实并不多。即便是明星，这条规则也仍然适用。

所以，会玩的MCN机构就依据明星特点为其跑马圈地。娱乐圈内成立的明星MCN机构银河众星，旗下拥有谢娜、汪涵、李湘、吉杰等一众明星主播，相关负责人告诉Tech星球，“为了避免明星内部争抢资源，也为了有区分度，汪涵只招国货，侧重扶贫助农；谢娜主做综艺直播，胡兵调性高，主带奢品；湘姐走贵妇人设，养生保健带的很好。”

时间也是一个能够衡量的维度，相对于头部大主播的固定时间日播，明星跟中小网红的直播时间也不是随随便便选定的，需要选择避开头部流量。

主播宝妈小秋却不存在避开流量峰值的问题，毕竟自己的收入是和直播时长和卖货数量是直接挂钩的，商家也绝对不用担心她会不播，想播就播，有空就播，有时候一天开播4、5场都是常事，时间十几分钟到几个小时都不固定，粉丝来了就多播一些，粉丝少了，就播一会就下播。面对不喜欢的品，她也没有资格说“no"。

“我希望天天播，时时播，这样我就能有更多粉丝，卖出更多的货。”

小周从去年踏入直播带货的行业，他还记得自己第一次找主播合作的场景，“心里既期待，又紧张，提心吊胆的，不知道能卖的咋样”，前期特意去调研了这位主播的数据，认为不错才谈到合作。但当天卖货效果很不理想，“心里特别难受，最后开导自己，可能是运气原因。”但在经历过3、4次翻车后，小周已经不那么难过了，之前他还和主播搞一下对赌，保一下ROI（投入产出比），可最后发现对赌都是假的，刷单、退货，最后还是在亏钱。

“每次谈合作的时候，其实心里面都是想拒绝的。但如果不在直播这个渠道找到突破口，我又该去哪儿呢？我现在都有直播恐惧症了。”

孵蛋与造星

“双11”第一波热浪已经渐渐平息，在各种直播带货群里，主播们商务和中间商依旧活跃，“无坑位费、纯佣、有意私聊”，“大量现货、价格全网最低”，“最后一个坑，甩品问价”声音仍频繁响起。

只有商家还在观望。

因为，摆在商家面前的是一道难解的题：是苦苦等待大主播千金难求的坑位，还是像走进一场赌博，选择明星和网红，面临亏本的风险，赌一把。

今年“双11”可能呈现出了更极端的两极分化：超级直播可能创造奇迹，而绝大多数卖家颗粒无收。

这条道路上似乎没有“不做”这一个选择。

在问起为什么时， 老李告诉Tech星球，“赚不了也得死撑着啊，双11可是淘宝最重要的电商节日啊”。

更多的商家选择了第三条道路，亲自上阵，自己做直播。

老李花了999元报名了一堂商家直播课，40好几的他认真做了笔记，将老师的ppt小心保存在手机里以便随时复习，科技和风口的快速更迭让老李感概：“几年前我做了电商，现在又要学习直播，当初就是因为不爱学习才做生意的，现在反而要天天学。”

商家缺人，MCN机构缺货，于是，一些MCN机构进场自己做供应链。

Mirror的老板就是一个，据他介绍，老板跑到法国谈了一个红酒的合作权，直播第一场，就卖出去5单，这几单还都是内部员工为了不让老板太难堪买的，“自此以后，老板再没提过供应链的事。”

孵化新品牌与打造新主播，每天仍然在大大小小的商家和机构中重复上演，他们都想再创一个李佳琦和完美日记。

而对于小秋这样更小的主播来说，成为李佳琦则是想都没想过的，她最近的梦想是，多赚点钱，等播到孩子上学就不播了，找一个稳定的工作。

她的生活里除了孩子就是直播，有时候甚至为了介绍商品，顾不上孩子，这让婆婆和老公多有埋怨。有一次在她直播期间，孩子在卧室哭闹，惹得老公心烦，直接过去关掉了她的直播，还说：“一天忙到晚，也赚不上几个钱，真把自己当大明星了？”

晚上六点，小秋对直播间粉丝喊话， “姐妹们我要下播了，我要赶快去拍作品，每天的作品都是赶出来的。等我拍完作品，吃个饭再给大家播哈”，就匆匆离开了直播间。

拍更多短视频，为直播间导更多流量，就会有更多的人买货，这是小秋最近悟出的一点直播心得。

（应采访者要求，斯理、小秋、红姐、冯凡、王颜、范蠡、曾尅、许总、小周、Mirror、老李等均为化名）