当李佳琦卖起少女内裤，南极人、恒源祥还能坐得住吗？

编者按：本文来自 CBNData消费站 （www.CBNData.com），作者：章晓莎， 36氪经授权发布。

双11第一波已经结束。

继美妆类目下whoo后天气丹套装成为双11最强单品后，服饰鞋包领域也涌现出一匹黑马。

往年上榜双11服饰鞋包TOP10的品牌，要么客单价较高（例如波司登），要么拥有数量惊人的SKU（例如南极人）。但今年的榜单，却挤进了一个女性内衣品牌Ubras——客单价百元出头，SKU不到南极人1%，销售额却位列全品类第五，预售期间（10.21-10.31）更是名列第二。

而在内衣分榜中，Ubras去年还榜上无名，今年却一跃登上榜首，销售额是第二名蕉内的1.5倍。不过，老二蕉内的势力也不容小觑——从去年第八跃升至今年第二。

Ubras和蕉内，一个创立于2016年初，主打无尺码、无钢圈的女性内衣；另一个2016年底入驻天猫，主推具有“科技感”的内衣。年轻品牌傲人的双11战绩背后，驱动力来自哪里？

而在新品牌崛起的同时，南极人、恒源祥们却大有跌落之势。内衣品类是否正面临洗牌？

1 内衣新品牌爆发背后： 头部主播驱动，明星种草带货

Ubras和蕉内能一举冲上双11内衣榜前二，跟他们抓住直播风口密切相关。

CBNData消费站观察了直播为内衣品牌销量带来的贡献度，可以看到Ubras和蕉内的直播销售贡献非常显著，比例在35%—50%之间。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。（由于优衣库、南极人并非纯粹的内衣/家居服品牌，因此直播销售贡献数据无法体现内衣类产品的表现。）

绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，对这两个品牌来说尤为关键。预售期间两次进入薇娅直播间，为Ubras带来了34%的预售额。李佳琦的3次直播，则为蕉内贡献了39%的预售额。

平日里，蕉内在李佳琦直播间的出镜率也颇高。连李佳琦自己也曾吐槽：“蕉内你们还没买够啊？你们是不是都外穿？”有网友更是表示，李佳琦简直是蕉内的“野生代言人”。

除了李佳琦，蕉内在罗永浩直播间的销售成绩，也能排到前10的水平。

与蕉内不同，为Ubras带货的主播中，有不少女明星的身影。而明星路线，正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。

Ubras的明星路线，始于2019年10月20日——就在双11预售开启前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。

CBNData星数曾对欧阳娜娜代言Ubras的效果进行监测。数据显示，代言第一个月内，效果指数高达8.47，为品牌带来非常给力的销售转化。在代言官宣后的三个月，合作指数仍然维持在“效果显著”区间。

在CBNData星数最新发布的“2020三季度明星消费影响力榜”中，欧阳娜娜位列总榜第5，相较第二季度又上升2个名次，带货力着实出彩。

而10月22日为Ubras直播带货的“泡脚女神”吴昕，也位列明星消费力影响榜第14名。不得不说，在挑选带货女明星方面，Ubras挺有心得。

图片来源：CBNData星数2020三季度明星消费影响力榜

除了明星直播带货，Ubras 也在各大社交平台与多位女星展开合作。今年双11期间，在小红书、微博、抖音等各大平台，你都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频。

和明星合作，的确能帮助品牌有效提升知名度和影响力。但明星代言≠销量提升，这在另一个内衣品牌NEIWAI身上体现得很明显。

今年8月，NEIWAI官宣王菲成为其品牌全球代言人，一度成为媒体热烈讨论的对象。但是，高话题度、高曝光，并没有为NEIWAI带来显著的销量提升。截至11月1日，NEIWAI在天猫内衣榜排名16，销量只有Ubras的10%。

在明星合作方面，NEIWAI和Ubras的路子明显不同。从杜鹃、王菲到童瑶，NEIWAI的代言人都给人以独立女性、特立独行的印象。在宣传上，NEIWAI也一直倾向于探讨现代女性的价值。最能体现这一点的就是其今年2月推出的主题campaign“No Body is Nobody”。

相比之下，Ubras在明星合作上更偏向年轻的带货小花。

和明星合作，究竟是为了树立品牌调性，还是引导销售？这的确是品牌需要衡量的问题。

对于NEIWAI来说，其代言人策略或许无法直接作用于销量，但或许有助于其在全球市场的开拓。

而对于Ubras来说，至少在这个双11，凭借站外广泛种草，站内高效直播转化，它的“一战成名”，已然为它吸引了不少目光。

事实上，Ubras近一年的销量提升都可以用“突飞猛进”来形容。这个品牌的急速成长，值得进行更长期的观察分析。

2 当谈论内衣不再是件害羞的事： 内衣营销正变得更大胆

内衣品牌高调走进直播间、找明星代言种草背后，是整个内衣行业的一场转身。

贴身衣物一直以来属于较为“私密”的范畴。但随着消费者、尤其是年轻消费者的观念不断开放，公开讨论内裤卡裆、内衣勒胸，不再是件害羞的事，追求身体的舒适名正言顺。

左：李佳琦直播间推荐少女内裤；右：欧阳娜娜在小红书种草Ubras内衣

在此背景下，内衣成为一条渐受注目的赛道。CBNData消费站发布的《2019消费领域10大新赛道》，就将“女性内衣”列入值得关注的新赛道之一。不过报告也指出，尽管中国的女性内衣市场潜力巨大，但尚且缺乏品牌塑造和营销助推。

而这个双11，以Ubras为代表的新生内衣品牌销量蹿升，为这个赛道的玩家做了很好的示范。

除了直播、明星带货等转化效率较高的方式，内衣品牌还有更多有趣的营销玩法。比如，在女性消费者占主导的内衣市场，关于如何把男孩子们“拉下水”，不少品牌颇有些心得。

一个被用最多的玩法就是推出“情侣款”。今年七夕，蕉内的情侣内裤现身李佳琦直播间。李佳琦和小助理金句满满的推荐，还被网友剪成cut在B站传阅。女孩子们在“哈哈哈哈”中不由自主就下了单。

李佳琦在直播间推荐蕉内情侣内裤|图片来源：淘宝直播

不过，让女孩子们“大发慈悲”给男票/老公买内裤，连李佳琦都犯难。如何让男人们主动下单？品牌们也想出了一套专攻直男的“黑科技”话术。

在罗永浩直播间，蕉内内裤的销量之所以能排到前10的水平，“黑科技”设定功不可没。

蕉内内裤号称采用“ZERO TOUCH TECHNOLOGY”，还拥有一套“501S私密系统”，商品详情页竟是些看不懂的草图、符号，直男看了直呼内行。

充满“黑科技”元素的蕉内内裤|图片来源：蕉内天猫旗舰店

除了内衣内裤，相对不太“私密”的家居服，也在发生改变。今年首次挤入双11内衣榜TOP10的新品牌GUKOO果壳，就是最好的例子。

这个面向20-30岁年轻人的家居服品牌，不吝表现年轻人可可爱爱的生活情趣，而且酷爱联名。从米老鼠、白雪公主，到史迪仔、樱桃小丸子，果壳的联名list能拉出老长一条。下面这件Daisy造型的毛绒睡衣，相信就有不少女孩被种过草。而光是这一款睡衣，双11期间就卖了将近500万元。相较之下，南极人、恒源祥的家居服显得非常老派。

GUKOO果壳的联名list|图片来源：GUKOO天猫旗舰店

从左往右：GUKOO果壳、南极人、恒源祥天猫旗舰店销量最高的家居服|图片来源：天猫

联名也是蕉内爱用的营销方法。10月28日，李佳琦直播间Never's Family周边产品首次开箱，其中就包括李佳琦爱宠Never和蕉内联名的羊羔绒睡衣、袜子，将在11月8日直播间限量发售。除了广泛联名，蕉内还推出万圣节、程序员、星座等各种主题的袜子。也正因如此，它家的袜子一度成为宋祖儿、虞书欣等明星私服穿搭中的亮眼点缀。

宋祖儿穿的袜子就是蕉内的|图片来源：小红书

一场双11，几张排行榜，看似只是个别品牌的前进后退，事实上映射了整个市场的异动变迁。通过一系列迎合年轻人的新奇设计、活泼玩法，Ubras、蕉内、果壳等新品牌正在不断挤占南极人、恒源祥们长期强势的市场。老牌玩家们可不能再安然坐享“岁月静好”了。