一边出爆款，一边找买家，今年的爱奇艺有多难？

编者按：本文来自微信公众号 “连线Insight”（ID:lxinsight） ，36氪经授权发布。

文/钟微 谢东霞

编辑/子夜

四年前，爱奇艺创始人龚宇笃定地说“视频行业的规模盈利时间越来越近了”，他强调付费用户将迎来井喷。转眼间爱奇艺已经迎来十周年，却深陷“卖身”传闻。 

这些年，爱奇艺跑得很快，不仅与腾讯视频、优酷坐在了第一阵营的牌桌上，还有弯道超车之势。通过不惜成本地制作内容，自制综艺和剧集爆款频出，在创新性地引入付费会员制后，相关营收也已形成一定规模。

光鲜背后，爱奇艺又有难掩的烦恼。它的营收增速在放缓，会员的增长情况同样堪忧。今年二季度财报显示，当季会员比一季度环比减少了1400万。目前，爱奇艺依然未实现盈利，2020年已是爱奇艺陷入亏损的第十年。

爱奇艺屡屡被传“卖身”谈判，今年6月，据路透社报道，腾讯有意成为爱奇艺的最大股东，就此事腾讯已经与拥有爱奇艺56.2%股权的百度进行接洽。据AI财经社报道，目前就入股事宜，腾讯已经和爱奇艺启动了第二轮谈判，但还没到落定的程度。 

除了腾讯，被爆出的买家还包括小米和字节跳动。

据AI财经社报道，多年前，爱奇艺在百度的主导下引入了新的战略投资方小米，而小米内部也曾激烈探讨过，小米影业和爱奇艺原创电影业务合作的可能性。

而就在2019年第三季度，字节跳动CEO张一鸣和龚宇见了面，谈判后，张一鸣承诺除本次入股的资金外，未来将持续每年给到爱奇艺一定资金和资源。

不过，最终关于小米、字节跳动的两笔投资都并未成功。

对于外界的讨论，爱奇艺始终保持着沉默，只卖力宣传旗下的内容。

它制造爆款的能力依然出众，今年，“迷雾剧场”制造了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等热门剧集。

但它也依然身处困境之中，在视频网站三巨头中，爱奇艺背靠百度，却没法产生太多业务协同，能获得的资源十分有限；付费会员是支撑其营收的重要途径，但受限于国内视频行业的激烈竞争，爱奇艺迟迟无法实现盈利。

爱奇艺所经历的，也是视频行业的集体困境，它们都在寻找解决难题的答案，直到曙光来临的那一刻。

爆款的反面，是巨大的亏损

2020年，爱奇艺依然是那个爆款制造机。

在自制剧集和综艺方面，从《奇葩说》、《中国有嘻哈》到如今的《青春有你2》，从《盗墓笔记》、《余罪》到如今的《隐秘的角落》，爱奇艺保持了强劲的内容生产能力。

今年爱奇艺推出悬疑类型剧场，相关内容厂牌“迷雾剧场”口碑有所提升，《隐秘的角落》开播后，豆瓣开分9.0，最高达9.2，创下2020国产剧的口碑之最，也是2020年的爆款剧集之一。 

2020二季度艺恩网剧播映指数TOP10中，爱奇艺占据8席，其中自制剧《隐秘的角落》位居第一；网综播映指数TOP10中占据3席，其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分别位列第三、四。

《隐秘的角落》海报截图，图源爱奇艺官方微博

为了在竞争中不落于下风，爱奇艺付出的代价也不低。

时间回到6年前，爱奇艺决定用600万一集的“天价”，制作《盗墓笔记》，而据龚宇回忆，当时中国最贵的电视剧《离婚律师》的制作成本是每集300万。爱奇艺直接将最高纪录翻倍。

2013年，用户涌入爱奇艺观看湖南台的《爸爸去哪儿》第二季。这一现象级综艺背后，是龚宇当时为了拿下独家，到长沙将600万元的竞价抬升到2亿元，以购买《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档独家网络版权。

爱优腾之间的军备竞赛，导致国内剧集的版权价格被疯狂抬高，从最初的几十万一集到百万一集，再到《如懿传》1500万每集的“天价”版权。影视剧版权费飞速上升，单集采购成本被哄抬至上千万。

同时，在自制内容方面，爱奇艺为了打造出优质内容，创新性地尝试不同的题材，并投入大量制作费。每年爱奇艺的节目单和片单都很长，但其中只有少数剧集和综艺能成为爆款。

爆款可以带来更多的用户、付费会员以及会员收入，即使爱奇艺在制造流程等方面都形成了一定可复制、规模化的方法论，但归根结底剧集和综艺是非标品，在创新和试验的过程中，要付出巨大的成本赌一部爆款。

直到如今，独家版权争夺战，高成本制作剧集和综艺，依然是视频行业的常态。虽不及前几年竞争最激烈的时期，但内容成本依然居高不下。

而付出了巨大投入的爱奇艺，声称自己赚了不少。龚宇花2亿买个独家版权后，曾对《商界》提到，“对于独家的价值，广告主心目中涨30倍、50倍都有可能，所以我们这5个节目赚了不少。”

但目前为止，爱奇艺依然在亏损。

其历年财报显示，2013年-2017年，爱奇艺分别亏损7.43亿元、11.1亿元、25.751亿元、30.74亿元、37.269亿元。

2018年第三季度开始，在《延禧攻略》等热剧的带动下，爱奇艺会员收入第一次超越广告收入，成为公司最大的收入来源。但这一季度，爱奇艺的内容成本增长了97%，成为近两年成本支出最大的一次。

两年后的今天，爱奇艺依然没有逃离亏损。近两年的亏损情况更以前所未有的速度扩大，2018年和2019年，爱奇艺分别亏损91亿元、103亿元。

近年来，爱奇艺已经开始压缩成本，主要途径便是控制内容制作费。

据AI财经社报道，一位影视公司合伙人透露，今年初，爱奇艺在内部成立了一个新部门，主要职能就是加强制作管理，“说白了就是控制成本”，前述人士还表示，爱奇艺现在对每个剧组的成本控制十分严格，颗粒度可以卡到日租金几百元的群演。

在制造爆款这件事上，爱奇艺也许比谁都自信，这也是它手中握着的最重要的筹码，但如何让筹码更值钱，变成持续盈利的能力，爱奇艺还在探索的路上。

“卖身”传闻中的爱奇艺，缺钱也缺资源 

爱奇艺又一次坐在了资本的谈判桌上。

这一次是为了寻找一个“买家”。这发生在一直强调独立的爱奇艺身上，令人有些意外。

“独立”，一年前龚宇在爱奇艺九周岁生日上说出了他的期望，他感叹爱奇艺在精神和资源上都是独立的，能走到今天真的非常不容易。

事实上，长视频三巨头都很难称得上独立，优酷早已卖身阿里巴巴，腾讯视频又是腾讯的“亲儿子”，爱奇艺也与百度也有紧密的关系。 

在竞争激烈的视频行业，面对常年的亏损压力，爱奇艺能走到今天的位置，百度给过许多帮助，其中有真金白银，也有流量资源。

爱奇艺从一开始就是百度投资组建的公司，几年间，百度多次为其注入资本，最终成为了最大股东。Wind数据显示，截至2020年2月29日，百度创始人李彦宏为爱奇艺第一大股东，持股比例为56.16%。

除了不断注入的资本，还有流量上的加持。优酷的一位高管曾在接受媒体采访时提到，爱奇艺受到百度流量偏袒，在最初的一年里爱奇艺来自百度的流量高达70%。

百度CEO李彦宏和龚宇，图源网络

但近年来情况发生了改变。

从2016年李彦宏计划对爱奇艺进行私有化的事件也可看出，百度已经不再热衷于为爱奇艺输血。

这些年，爱奇艺与百度之间也没有太多业务协同。BAT之中百度对文娱领域的尝试较少，文娱版图并不清晰，远远不及腾讯和阿里巴巴。

当爱奇艺从百度获得的流量、财务支持越来越少，外界常将去哪儿作为爱奇艺的参照，早期百度认购了去哪儿网一半以上股权，并为其提供了流量。有百度支撑的去哪儿成功上市，直到2016年10月被竞争对手携程收购。 

这与爱奇艺的发展经历十分相似，只是如今它还未走到被收购这一步。无论最终爱奇艺是否选择“卖身”，唯一明确的是，爱奇艺要继续与优酷、腾讯竞争，需要更多钱和资源。

字节跳动、腾讯的身影出现了，这是如今业内所流传的与爱奇艺有过接触的资本方。

字节跳动在短视频领域已经取得一定优势，并向长视频扩张。今年春节期间，字节跳动买下《囧妈》并在抖音、西瓜视频、今日头条同步上线，这一消息曾引起了行业的巨大关注，之后字节跳动又买下大鹏、柳岩主演电影《大赢家》的版权。 

字节跳动已经进入了爱优腾的领地。而其旗下抖音、今日头条等超级APP也能为爱奇艺提供流量。

腾讯的出现也并不让人意外。这些年在文娱产业上下游，腾讯有阅文、腾讯影业、腾讯动漫，有着明确的文娱战略。

图源腾讯官网

两者谈判消息被曝出后，爱奇艺的股价出现上涨，侧面表现了外界对此的认可。

腾讯与爱奇艺更像是强强联合。不过，腾讯视频作为行业三强之一，与爱奇艺是竞争关系，两者都将内容扩展到自制剧、综艺、网络大电影等领域，打得火热。

尽管资本市场有着积极反应，但腾讯与爱奇艺要从曾经的敌对变为朋友，可能没那么容易。

长视频行业的竞争是一场持久战，这带来的损耗，决定了爱优腾如今陷入亏损泥潭的局面，谁都想成为那个突围者。

很长一段时间，爱奇艺都是最有力的竞争者，如果最终真的“卖身”腾讯，足以震动整个行业。

爱奇艺还有独立造血的可能吗？

一直以来，爱奇艺都是视频行业模式创新的代表，包括将美国流媒体巨头Netflix的付费会员模式带入中国。

创新总是伴随着风险，爱奇艺也为此承受了许多负面评价，外界评价其是爱优腾中最“激进”的玩家。

如今看来，爱奇艺很难不激进。长视频是极具代表性的重投入、高亏损行业，无法独立造血、入不敷出已经成为爱优腾的集体困境。

从尝试超前点播，到上涨会员费用，都是爱奇艺在业绩承压之时，不得不拿出的解决方案，但这些方案目前看来还并未奏效。

爱奇艺近几年的主要营收来源，是付费会员和在线广告。龚宇常常拿爱奇艺与Netflix对照，后者的营收主要靠付费会员收入。

这其实也是爱奇艺要走的一条路。对国内用户而言，付费会员服务最具吸引力的要素之一，便是可以跳过广告。

由此可以看出，广告与会员之间本身便具有冲突，随着爱奇艺会员收入的增多，广告收入便会被挤压。

能否独立造血的关键点还是在于付费会员体系，这件事爱奇艺做了很久，但仍未到成功的一步。

在爱奇艺第二季度财报电话会议上，龚宇曾直言，爱奇艺的会员费“太低了，不能覆盖内容成本”。

有Netflix在前，成立的第二年，爱奇艺就开始卖会员。当时龚宇对内定的KPI是几十万人，结果只完成了不到20%。之后又过了两年，这个KPI依然没有完成。直到移动支付普及，爱奇艺的付费会员收入才有起色。

直至今日，爱奇艺依然在付费会员方面努力。

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖曾总结2C的困境：用户消费习惯还没有足够好，支撑不起更优质内容的高溢价。同时，尚不明确用户愿意为多好的内容买单，市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新。

在此背景下，生产了许多爆款的爱奇艺，付出与回报不成正比。情况甚至还有可能变得更差，辰海资本合伙人陈悦天曾在接受媒体采访时透露，过去三年爱奇艺的ROI（投资回报率）从0.87下跌到0.68，这意味着内容投入增加，能产生的回报却越来越低了。

成立的第十年，爱奇艺在自制内容、用户体量上都可以拿出一份不错的成绩单，但迟迟不能盈利，消耗着投资者的耐心。

爱奇艺还开拓了许多新业务寻找新的增长点。从2018年起推出了多款应用，垂直于饭圈粉丝用户的电商平台饭饭星球、主要对标YouTube的中小视频市场“随刻”、Vlog APP“PAO”等。今年5月，爱奇艺甚至还跨领域成立了餐饮公司。 

随刻可能是其中最受关注的业务，其对标的是B站等视频平台，面向的是中长视频市场。

随刻也与爱奇艺有协同的可能性，爱奇艺的内容创作能力、生态可以为其提供帮助，如果随刻成长起来，也能有“以短带长”的作用。不过，包括随刻在内的新业务都需要时间证明。

几个月前，一直被质疑业务模式极为单一的Netflix，宣告自己终于迎来了史上第一次单季度的“正向现金流”，人们似乎听到这位流媒体巨头的加利福尼亚办公室中传出的庆祝声。

而时差15个小时的北京，社交媒体上关于爱奇艺的关键词正在增多，人们都在关注爱奇艺“卖身”传言是否为真，而未来又会怎样？

靴子落地之前，爱奇艺或许还可以用新的作品和APP证明自己，但账上不多的现金流也在提醒它，扭转局面的时间不多了。