东南亚的第一个“天猫”为何诞生在Lazada？

编者按：本文来自微信公众号 “品玩”（ID:pinwancool） ，作者：寒冰，36氪经授权发布。

中国的双十一购物节被引入东南亚已经八年，泰国人Thanida Molly Suiwatana也进入了一年中最忙碌的时候。

东南亚也需要一只“天猫”吗？

当Molly担任Lazada泰国市场的首席商务官（ CBO ）时，正赶上了Lazada的品牌商城LazMall在泰国有史以来成长最迅速的时候——年增长率约为230％。

过去，对东南亚电商发展程度惯常的认知是：年轻的东南亚市场远没有到区分C2C和B2C的阶段；当地消费者欢迎的，仍是时装、家居家纺等客单价相对低的产品。

数字经济一日千里，东南亚市场也在快速蝶变。Molly 告诉品玩，尽管电商在泰国零售总额的渗透率只有3%~5%，大多数消费者还不太习惯上网购物，但她也注意到，有一部分消费者对价格不是特别敏感，希望消费更好的服务和品牌；而泰国的大众群体，在消费健康等产品时，也偏好寻求值得信任的平台。

Lazada集团联席总裁兼商业事业群负责人刘秀云（花名：尔丁）也观察到了同样的趋势。当年，初到东南亚实地调研之后，她印象最深的就是东南亚人民无比热爱“逛商场”，甚至把它当做日常生活的一部分。事实上，东南亚是世界上商场最发达的地方，雅加达的商场数量世界第一，泰国、菲律宾、马来西亚的数个商场都是世界上最大的商场之一。

但受限于城市化水平的不均衡，逛商场仍是城市中心居民的“特权”，大部分城郊和乡村居民逛商场的频率有限。

LazMall的出现可谓是正当其时。

随着近年互联网和智能手机的普及，东南亚向数字经济转型的趋势也在加速。这一背景下，以B2C模式为主的LazMall通过吸纳国际和本土品牌入驻，主打正品心智和消费者购物体验，正顺应了东南亚传统消费生活方式的数字化转型。

陡然席卷全球的新冠肺炎疫情，也重塑了东南亚数字经济格局。东南亚各国实施了不同程度的封锁、隔离措施，高品质的线上消费迎来了爆发式增长。“这跟中国2003年SARS对淘宝的推动是非常类似的，”Lazada跨境业务总经理炜臣说。

在 Lazada 看来，LazMall的出现和升级可谓是适逢其时；其实，这背后正是东南亚数字经济的快速蝶变。为此，今年9月，一年一度的99购物节期间，Lazada正式宣布了旗下领先的品牌商城LazMall全新升级，以打造全球品牌赢取东南亚市场的首选电商平台。

护城河：决定了谁能笑到最后

截至目前，LazMall上已有超过18000个国际及本地知名品牌入驻。福布斯全球最具价值消费品牌榜上已有超过80％的品牌入驻LazMall。2020年第二季度，加入LazMall的品牌数同比增长超一倍，该季度订单也比上年同期增长超三倍。

“新冠肺炎疫情给东南亚百姓的生活带来了很大的不便，但也带给LazMall非常好的发展机遇。”刘秀云说。比如，疫情之前，泰国那些依赖门店销售的高端时装品牌很少愿意和电商合作，受疫情影响，2020年3月至今，超过50家高端的一线服装品牌进驻LazMall。

Molly则提到，泰国的LazMall高端美妆频道今年首七个月的总销售额同比增长超过了540%，消费者数量则增长超过300%。

为保障快速壮大的东南亚消费者能买到有服务和品质保障的正品，Lazada在东南亚地区开创了首个赔付条款——如果消费者在LazMall买到非正品，泰国和马来西亚市场将提供最高达五倍的赔款，新加坡、越南、印度尼西亚和菲律宾市场将提供两倍赔款。此外，平台还允许十五天内轻松退货。

生意拓展的前提是完善的基础设施。这一点，不仅是保障LazMall上的品质商家，还是对Lazada平台上更多的本地中小商家而言，才是决定谁能笑到最后的制胜法宝。“如果没有稳健的技术、物流和支付体系，没有阿里巴巴数字经济体支撑的Lazada基础设施，我们很难达成这么高的订单量，很难满足东南亚不同国家商家和消费者的差异化需求，也就很难实现整个平台业务的扩张。”刘秀云说。

这一点，多年耕耘在跨境业务一线的炜臣感触颇深。疫情背景下，全球物流都存在不确定性，但这也让Lazada自成立以来便着力打造的自建物流基础设施充分发挥出了强烈的竞争优势。

据炜臣介绍，通过和阿里巴巴生态系统多个团队尤其是菜鸟的合作，Lazada近期通过“阿波罗项目”成功推出了全新的物流平台，改造并更好地利用Lazada的物流能力，已成为Lazada在东南亚地区的核心战略和独特优势。

这方面的案例有很多。卡罗特是一家中国锅具企业，借助Lazada进入东南亚市场。但锅具产品较重，从国内空运到东南亚，结果物流的费用比锅具本身还贵，严重限制了销售。针对这一困境，自2019年11月开始，Lazada 便开始组建海外仓，卡罗特作为最早的一批入驻海外仓的商家，把货提前备到当地，既能快速送达货物，还节省了60%~70%的物流成本。

据炜臣介绍，为更好的服务跨境商家，如今的Lazada已搭建起了完整的“立体跨境物流网”，通过集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货三种模式，能帮助中国国内的商家，甚至日韩的商家，加速拓销东南亚。

目前，Lazada在东南亚17个城市拥有超过30个仓储中心，并在东南亚六个国家均建设了先进的履约中心，设有15个大型分拨中心，近400个首公里揽收点以及末公里配送站；依托阿波罗一体化的物流平台和菜鸟智慧物流系统，实现了数据驱动的智能路由算法为Lazada先进的物流基础设施赋能，让包裹在东南亚动起来，服务Lazada超过8000万年度活跃消费者不断增长的需求。

▲ Lazada 的仓库。受访者供图。

Lazada始终是一家东南亚公司

Lazada到底要做一家中国公司，还是东南亚公司？自Lazada在2016年被阿里巴巴控股，这个问题就一直萦绕不散。

东南亚各个国家经济、文化、宗教、习俗迥异，这对Lazada的本土化运营也就提出了更高的要求。“我们是可以把全球的供给、阿里巴巴技术经验给到他们，但是如何更好转换成东南亚本地消费者可以理解的方式，还是得依靠东南亚的本土团队。”刘秀云说。

对泰国人Molly 而言，“本地化”似乎不足以成为一个问题。在她看来，本地化的核心就是更好满足当地消费者的需求。她举例说，泰国曼谷的线下跳蚤市场每季度都开放三天，广受年轻人喜爱，Lazada 就把100个时装、美妆品牌带去，每天能获得超过1万人的线下访问量。消费者可在线下直接把商品带回，或者选择电商配送。

东南亚社交媒体极为发达。为此，比如在泰国，Lazada顺应本地社交媒体盛行的趋势推出了LazInStyle项目，把社交媒体上年轻的时尚设计师品牌带到Lazada的平台上，商家可以借此受益于平台更高效的科技和物流，并获得大量目标消费者群体，同时也为消费者带来前沿、丰富而多样化的购物选择。

泰国女装品牌Copper.bkk是最早通过LazInStyle项目入驻Lazada的品牌之一。这个年轻的品牌从本地年轻人活跃的社交媒体Line和Instagram起家，专注于简约又优雅的女式裤装。入驻Lazada后品牌销售规模迅速爆发，去年双十一，Copper.bkk在Lazada店铺的销售额达到了平时单日的100倍。目前，已经有约2000名泰国本土商家通过LazInStyle从社交媒体转战Lazada。

今年双十一，Lazada 与东南亚区域市场的合作也更为紧密，整个地区将有超过 35 万个商家及品牌参与。刘秀云介绍，就在今年双十一前，Lazada还特别邀请近年来在东南亚深受欢迎的韩国演员李敏镐出任Lazada首位区域品牌大使，以吸引东南亚广大消费者尤其是年轻人参与和尽情享受双十一。

Lazada集团CEO李纯曾表示，“本土为先”将是Lazada坚持推进的优先战略，未来的重点也将是开发最适应东南亚当地市场需求的解决方案和产品。

背靠大树好乘凉

谈及Lazada，阿里巴巴是绕不开的因素。

在海内外舆论较为一致的认知中，阿里巴巴始终将Lazada视作集团全球化战略的重要增长引擎，曾在2016年、2017年、2018年连续数年加码对Lazada的投资，并通过阿里巴巴数字经济体理念、技术、数据上的赋能帮助Lazada在东南亚构筑起强大的竞争力护城河。

除了目前已在东南亚所具备的最优秀的物流能力，Lazada早在2017年阿里巴巴入股后不久，便通过“Voyager”项目利用阿里巴巴数字化能力对平台进行重构，几乎是一夜之间便快速升级到世界级电商的技术水平；在支付方面，Lazada依托蚂蚁金服的技术赋能，自2018年推出Lazada电子钱包，配合信用卡等其他支付方式，创造性地给东南亚消费者带去安全便捷的支付体验。目前，Lazada在东南亚有着最大的货到付款服务网络，这在东南亚金融服务仍不普及的情况下，为整个电商行业的发展奠定了基础。可以说，Lazada打造的护城河，不仅将同赛道的选手远远甩在了身后，也已成为东南亚数字经济体的重要基础设施。

护城河的背后，受益最大的自然是东南亚区域内外的广大商家和消费者。以LazMall为例，它和天猫的密切协同已经成为了客观存在。在全球范围，天猫是品牌数字升级的主阵地；而品牌在天猫成功之后，入驻阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada顺理成章。

如今，Lazada和天猫在供应链、物流、管理运营机制和商家资源等方面已经深度融合。

炜臣多年来一直跟东南亚本土和中国商家打交道，近来又帮助了大量日韩商家出海到了东南亚，多年跟商家交往的经验，让他感受最深的一个问题是：每一个跨境商家都会困惑，东南亚市场庞大，先去哪个市场？卖哪些产品？如何定价？怎么配团队？物流怎么打通？这是横亘在每一个商家面前的难题，但对于有着多年服务淘宝、天猫商家经验的炜臣等人来说，帮助商家“一键入驻”都不是问题。“比如，天猫商家入驻Lazada或LazMall，我们在一周的时间就可以帮他很多的事情办好了。”

Lazada在东南亚各国的运营既有统一，也注重差异化。通过Lazada在东南亚六国的一体化管理，入驻Lazada的国际品牌可以实现一个后台、一个账户下运营六个店铺，不需要在每个国家的网站上单独注册和分散管理，实现“一键卖六国”。

深圳企业绿联科技是一家3C品类商家，2016年入驻Lazada。充电宝在东南亚本地需求潜力巨大，但碍于物流管制，跨境商家无法在东南亚销售充电宝商品。随着Lazada的自建物流体系不断升级，绿联成为首批加入eWTP海外仓的Lazada跨境商家，也是第一批加入印尼FBL本地仓的商家。物流限制的突破为绿联等跨境商家带来新的商机，2019年，绿联在Lazada整体销售额增长同比超过100%。

炜臣告诉品玩，依托阿里巴巴数字经济体多年的成功经验，目前Lazada也已实现能够根据商家过往销售数据，分析流量、消费者的转化率，转换成销售的预测，据此为今年双 11 等大促提前备货，提高进销存效率。Lazada 方面认为，光凭这一点，Lazada所爆发出的数字经济体势能，远远将东南亚同赛道的其他选手甩在了身后。

在今年阿里巴巴一季度财报发布后的分析师电话会上，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇表示，“东南亚是阿里巴巴全球化发展的重点地区，Lazada也将“更好地利用技术的力量建立可持续的数字化商业平台，通过利用AI等技术更好地匹配供给和需求，实现可持续的业务增长，服务好本地消费者和商业伙伴"。

“Lazada是阿里巴巴全球化的重要一步。”张勇强调。

目前东南亚超过6.5亿人口，但每6个人中就有1个人在使用Lazada。当同赛道的一些选手热衷于补贴用户、补贴商家、甚至补贴物流以争抢用户时，Lazada显得不那么合群：她将更多精力和投入用在了升级技术、自建物流等能带动整个东南亚数字经济基础设施提升的“硬仗”上。

在东南亚，Lazada似乎是最频繁地强调数字经济体基础设施建设的。这大概就是“阿里巴巴经验”：只有整个东南亚数字经济整体水平提升了，赛道里的选手才可能真正笑到最后。