汉服圈风云激荡17年

编者按：本文来自微信公众号 “新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001） ，作者：响马，36氪经授权发布。

题图：西塘汉服文化周

汉服，越来越受到年轻人的青睐，同时，也得到了资本的加持。

近日，汉服品牌“十三余”宣布完成数千万元Pre-A轮融资，投资方为知名天使投资人王刚主导的觉资本。

十三余成立于2016年，创始人小豆蔻儿和CEO路洋是出生于1993年、1994年的年轻创业者，仅仅约四年时间，这个品牌就脱颖而出。

据媒体报道，十三余在2019年双11当天的销售额近3000万元，当年全年销售额近3亿元人民币。

不管是销售额，还是数千万元投资，都可以说是“汉服热”的注解。正是在一袭华丽的汉服背后，涌动着一个由文化、审美、商业和新媒体等多种因素编织而成的别样江湖。

鄙视链

2003年11月，34岁的王乐天穿着一身价值760元的汉服，行走在河南郑州市区的广场、公园、商场和步行街。

王乐天不是明星，不是模特，而是一位普普通通的电力工人。即便如此，穿着汉服走街过巷，他不仅引起路人侧目，还得到了媒体的广泛关注。

接受媒体访问时，王乐天坦承，自己这样做，是希望以个人的微薄力量“推广汉服”。“我是敢为风气之先的人，所以就带了个头。”

王乐天“出街”，被不少人鄙夷为“异类”，但后来，这事件成为国内正式掀起汉服复兴运动的标志。

《联合早报》的王乐天相关报道

问题是，王乐天为何能成为“开风气之先”的人？简单来说，与文化认同、精神“聚能”有关。

“出街”的当年，王乐天偶然发现了汉网，尽管这个网站现在早已消失，但那时候，聚集了近20万“兴汉志士”。在汉网上，他们互称“同袍”，积极探讨汉文化的传承和推广，其中，汉服是他们交流的重点。

汉服，又称汉衣冠、汉装、华服，不是特指汉代服饰，而是指汉民族的传统服饰，往上可以追溯到华夏文化、华夏民族。正如一位汉服研究者所说：“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华，华夏民族名字的开端，就是衣冠。”

正是因为无法精准定义，汉网内部对汉服形制产生了激烈交锋，并形成了正统派、改良派、生活派等派别。而遗留的形制问题，至今被汉服圈热议，往往成为汉服爱好者争论乃至商家博弈的“导火索”。

王乐天一鸣惊人后，2004年，汉服吧正式建立，许多社团组织顺势而出。到2010年，同袍们又开辟了微博，“超话”等形式使交流互动更加便捷。

2019年前后，短视频为同袍打开了新天地，她们身穿汉服，加上古风妆造，又美又仙，汉服进一步出圈。

但是，形制的问题，一直挥之不去。业内人士透露，汉服圈里也有“鄙视链”，正统的看不起改良的，宋明汉服看不起魏晋唐汉服。

事实上，确实有一些“汉服原教旨主义者”经常公开批评他们看到穿着细节错误的汉服爱好者 。

另一方面，不少新入坑的萌新，会小心翼翼地向同袍询问，自己所买的汉服是山寨还是正品，生怕走在路上被谴责为“穿山甲”（意为明知是山寨品依旧购买和穿着的人）。

双刃剑

选择哪一种形制或者风格，不只是同袍的事情，也是商家出击的焦点。

2016年，一位名叫陈际州的年轻人，从澳洲辍学回国，在杭州开起了网店。他走的，不是正统路线，而是希望让汉服时尚化。

陈际州说：“汉服应该是时髦的、多元的，并不仅仅是写真影集里出现的古装。”

出于这一种思路，陈际州手里的汉服，要么为廓型设计，要么与海军帽混搭，男模特脸上点了雀斑，手里拿着小号，嘴里嚼着泡泡糖……

陈际州设计的汉服，图源网络

不难看出，陈际州想用汉服表达某种创新。然而，用他的话来说，每一次网店上新，都会在汉服圈里掀起“腥风血雨”，有的网友甚至冲到他的微博下面直接开骂，还对模特进行人身攻击。

同袍这样的反应，不是二十出头的陈际州所能承受的。他非常难受，坦言：“我只是表达了我自己的美学观，没有做错任何事，为什么会这样？”

尽管当时网店每个月已经有数十万元的销售额，但2017年，陈际州还是决定把网店暂时关停。

成立于2016年的十三余并没有陈际州这么“激进”，而是从传统形制获得灵感，辅以现代审美，一步步打造品牌，形成网红效应。

对于汉服新品牌来说，首先需要战略卡位。和其他很多汉服品牌一样，十三余瞄准了汉服爱好者和对美敏感且乐于消费的年轻群体。

十三余CEO路洋表示，公司致力于“让更多人穿上人生第一套华服”，鼓励更多女孩第一次穿上传统服饰。

怎么“鼓励”？用新媒体内容，正是十三余的杀手锏。

创始人小豆蔻儿自己就是一位博主，三年前开始在微博和B站分享“将汉服穿出家门”“将汉服穿出国门”等视频及无数图片，吸引了大量粉丝。

这样的行动，不仅展示了汉服产品，更抢占了消费者心智，促使年轻人加入到尝试汉服的队伍中来。

如今，小豆蔻儿在B站、抖音、微博等平台的粉丝累计超过800万，在淘宝、天猫店铺的消费者粉丝数也有300万之多。

在内容矩阵的基础上，十三余以粉丝需求为出发点，设计符合他们需求的产品样式，并搭建、整合供应链，然后通过运营，将流量转化为产品销量，打造“电商闭环”。

十三余汉服，图源官微

尤其值得一提的是，小豆蔻儿在淘宝、天猫拥有的300万粉丝，是十三余的私域流量，粉丝在这里相互交流，增加了品牌黏性，而商家通过运营，又能加强和粉丝的黏性，从而形成商家、买家、品牌的良性循环。

得益于用新媒体内容和传统服饰建立的“护城河”，十三余在一大批汉服商家中成功“上位”，一年销售额近3亿，还拿下数千万元融资。

看起来，传统与创新，有如双刃剑，有利有弊。但这一切，并非固定不变，归根到底，如何赢得消费者的青睐，才是商家破局的关键所在。

此前，陈际州认为汉服应该时髦、多元，用汉服与海军帽混搭，却引发“冲突”，但最近这半年里，不仅汉洋折中的汉服搭配受到追捧，比如明制汉服和礼帽、饰品等配饰品频频出现，连“蹦迪汉服”等品类也都纷纷面世。

正因为这种变化，2020年6月，陈际州的网店重新营业。

收割机

不管是汉服网店，还是有关汉服的视频、图片，落脚点都是“收割”汉服爱好者。

这是一个节节攀升的增量市场。淘宝上的汉服商家数量，从2005年的7家，猛增到2018年的815家。在消费端，2018年淘宝、天猫两大平台汉服相关总销售额为9.21亿元，2019年天猫双11当天，截至14时，汉服成交额超过1.8亿元。

这之中，不少同袍会入手一些高端精品汉服，售价动辄大几千乃至上万。

汉服为何这么贵？以“汤圆姐姐”照片走红网络的汉服商家敖珞珈表示，“汉服的成本并不低，面料好的汉服价格达到数千元”。

另一位业内人士则解释称：“整个汉服市场中的存货很少，属于手工制品，布料手工人力成本大，工期长，产能不大，市场两极分化严重。低端的大厂货199元一套，高端的工期越排越长，在1万元多左右，手绣的高端定制2~3万元。”

或许，正是从这个角度，汉服、Lolita裙、JK制服被网友戏称为“破产三姐妹”。

售价高之外，业内人士透露，很多商家还会采用VIP制，将购买汉服的门槛提升，推出会员制，入会标准最高的店家会要求必须在店内累积购买200套衣服，并且最便宜的衣服也要在4000元至5000元。也就是说，至少需要100万元累积消费，才能享受VIP的预定和定制服务。

这样一来，很多人贴钱帮人代购，也有人“拼团”，“比如50套衣服凑25个人来买，每人买2套”，既满足了商家的规则，又买到了自己想买的汉服。

高端汉服品牌明华堂就能走这种“拼团”路线，据其官网显示，对于普通用户来说，现在的工期已经排到了2021年12月初，但是，VIP用户“可以在一两个月就拿到”。

明华堂汉服，图源官网

“拼团”路线之下，掌握VIP账号，也有可能成为专业玩家，“一个月可以购买几十套衣服，然后再转手卖掉，很轻松就能实现月入几万”，大团长更是“月收入少则十万多则上百万”。

当然，能花几千上万购买汉服的同袍，毕竟是少数。敖珞珈透露，目前市场上卖得好的，“还是那些非正统的、带中华元素的服装，200元以下的最受欢迎”。

敖珞珈直言：“那些甚至算不上汉服，但他们的价格较低，拉低了整个行业的客单价。”

除了线上，线下的“收割”机会，也不容忽视。

成都、西安、苏州等地汉服文化相对发达，举办汉服活动，同袍付费意愿较高，这些地方活动门票定价区间更宽，但普遍低于200元。其他城市的汉服文化尚在培育期，单场活动均价只有数十元。

到了活动现场，汉服摄影、手工制作、妆造体验等，都能吸引同袍，促进现场消费的同时，还有可能完成汉服的商业转化。

其中，方文山发起的西塘汉服文化周最为火爆，去年活动期间，实名制同袍数量突破10万人，游客达22.5万人次，相关话题冲上抖音、微博热搜。不只是主办方、商家瞄准同袍，周边旅店也坐地起价。

与此同时，汉服商家看到了线下连接各方资源的能量，纷纷建立汉服体验馆。比如，十三余已经与西湖景区达成合作，第一家线下体验店将在西湖落地。

可以预见，随着汉服商业边界不断拓展，汉服品牌、汉服店、汉服活动、摄影馆很有可能会串联起来，线上线下融合互动，实现立体化商业运营。

届时，汉服这个江湖，将再次风云激荡。