新派酒饮改写“新酒局”

文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

编者按：

新消费风起云涌，任谁都不愿错过，在Z世代的生活中，粉刷上浓重一笔。

「DoNews」特别策划《新消费祛魅》专题，试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑。

此为第六篇：小酒鬼如何影响新派酒文化?酒饮后浪会诞生下一个江小白吗?

“小酒鬼”喝出新派酒文化

“知世故但不世故”，是这届轻人在酒桌上最后的倔强。

不久前，厦门国际银行新人，因拒绝领导敬酒，被掌掴的事件登上热搜。舆论发酵之余，从中也能一窥年轻人对“酒场潜规则”的不满。

“深恨酒文化，最讨厌那句‘不喝酒就是不给我面子’，那我就不给你面子啊”;

“传统酒桌文化实际是中年人对年轻人的PUA。在国外不会有这种强迫别人喝酒的习惯，大家都是自斟自饮，就算喝果汁，也没人骂你‘不喝酒算什么男人’”;

“喝酒能让饭桌其乐融融，但前提是不走偏，不过分劝酒不酗酒”……

90后对酒桌文化的嗤之以鼻，在知乎上体现得淋漓尽致。他们在个性化道路上，尽可能远离“应酬局”套路，但这并不代表，他们不爱喝酒。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90/95后从消费人数和人均消费水平上，皆呈现增长趋势，逐渐成为线上酒水消费的主力军。

这其中，还有一股不可忽视的力量在悄然崛起：上述报告显示，年轻女性消费人群持续发力，90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。

与老酒鬼不同，小酒鬼在品类选择、消费诉求、饮酒场景上，皆呈现出鲜明旗帜。低醇化、果味化、多元化、个性化、健康化，是他们在新酒饮时代，贡献出来的品酒新风尚。“享受悦己”，而非“曲意逢迎”，才是新酒桌文化的正解。

白酒之外，果酒、米酒、鸡尾酒等低度酒水崭露头角，伴着甜味“果香”的酒水热度不断攀升，甚至啤酒、白酒也开始与水果元素相结合。

此外，种草、购买的渠道也在发生变化。朋友、主播的推荐，kol的分享，改变了消费者从了解到下单的消费路径。自酿果酒的李子柒、分享美酒的自媒体醉鹅娘，新生代带货达人，都在潜移默化地影响消费者的购买决策。

而新型传播媒介和新渠道崛起，也让传统的酒水营销模式和销售模式面临失灵。传统酒企依赖电视广告、甩货给经销商的行为，已经背离新生代的主流消费路径，无法及时把握消费者的喜好变化。这也为新品牌诞生创造了机会。

最重要的，还有消费场景的改变。以前，酒水的消费场景主要发生在，以“社交”为主要目的商务宴请中。但现在，则是“轻社交”的“共饮”和“浅微醺”的“独酌”。小酒鬼品酒的场所既可能在餐厅，也可以是酒吧、居家、野炊等。

这背后不仅是消费者诉求的改变，也有餐饮模式变局的影响。2012年，中央八项规定出台后，高端餐饮走向没落，到了2014年，在互联网影响下，大众餐饮起飞，休闲餐厅、网红餐饮等多品类餐饮模式纷纷落地，他们客群也正是这批年轻消费群体，与之相匹配的，餐厅的酒单也到了革新的时刻。

可以说，新派酒饮文化是多方因素共振的结果，市场格局的松动为酒饮后浪提供了新的发展机遇。

“酒精+X”模式的瑕瑜互见

年轻人初尝酒，降低他们的消费门槛，是新品牌面临的共同难题。

于是，市场呈现出共同特征：低容量、低度化。酒精+水果、酒精+气泡、酒精+茶……“酒精+x”模式俨然成了万能公式。

越来越多的白酒产品开始通过调制鸡尾酒的方式，丰富消费者的饮酒体验，逐渐年轻化、国际化。例如江小白在清香型白酒之外，亦有柠檬气泡、蜜桃等口味的水果高粱酒，还有高粱酒与威士忌调和的炭烤烟熏味的风味酒饮。

果酒、米酒因本身的低度利口、微甜口感，天然拉近了与用户的距离。米酒品牌米客，拥有包括桂花、桃子、玫瑰等多种风味在内的产品，同时创新性的推出了多款茶味的大米气泡酒。

实际上，“酒精+x”似酒非酒、似饮非饮，虽然迎合年轻人消费偏好，但当低醇化非典型白酒当道，酒水与饮料的界限变得越来越模糊，意味着潜在竞争对手增多。

喜茶、奈雪の茶、星巴克，都曾推出过含酒精的饮品，农夫山泉也曾把低度数的气泡米酒搬上市场。据报道，汉口二厂的子品牌“平行宇宙”，定位为“女孩子的第一瓶酒”，目前也已经推出两款主打低度风味的配制甜酒。

新酒饮市场看似热闹，但至今打得响亮的品牌并不多。同质化市场，依然“座次”未定，甚至很多传统“规矩”也不得不适应。

当酒饮依然主要依赖于就餐、社交等场景时，线下餐饮渠道仍是必争之地，但该渠道的主导地位难以撼动，让新品牌的出圈变得难上加难。

曾有行业人士透露称，新品牌在餐饮渠道往往很难存活。前有资源强势品牌的占位，后又有餐厅扣点的高企压缩了利润空间，两三年处于亏损状态也是常态。

在米客创始人姜晓云看来，没有雄厚的资金和资源，精准定位才是初创企业打开市场的正确方式。米客聚焦年轻人“轻社交”小酒，所以在渠道选择上也有自己原则。

“年轻人轻社交往往发生在时尚网红餐厅、品牌店铺，那么大龙燚、青花椒可以进，但不可进杨国福和沙县，7-11、盒马可进，楼下小卖部就不可以”。

峰瑞资本执行董事黄海则认为，渠道虽然在线下，但可以加强线上的内容传播能力，需要线上线下两手抓，才能吸引年轻人来尝试。

新酒饮无法逃脱的还有供应链搭建，这几乎是所有新消费品牌需要面对的问题。但之于新酒饮，又有其特殊之处。

白酒和啤酒的供应链已经比较成熟，而在中国有着悠久历史的果酒和米酒，依然停留在小作坊的水平。因为无法规模化生产，酿造工艺复杂度高，导致成本高利润低，大酒厂不愿意进小酒厂更没有优势。

现阶段除一些锋芒渐露的品牌，如梅见依托江小白的酿酒基地江记酒庄、米客自己做工艺升级创新、冰青收购工厂自己做供应链外，大部分品牌仍需要找工厂做代工。

但即便自己做供应链，因为品类成熟度不够，仍有待攻克的难题。零售专家鲍跃忠告诉「DoNews」，不久前参观江小白生产基地了解到，梅见酒的梅子整体产量并不大，主要集中在川渝地区。

这就直接使梅见的产品SKU受到限制，目前只有两种类型，一种由梅子直接酿造而成，一种是白酒和梅子的调制酒。

当然，代工模式并不比亲自做供应链来得轻松。据低度酒解决方案服务商赋比兴创始人杨哲表示，供应链的每个细节都是坑，不仅缺乏行业标准，品质也不好把控。

据其透露，采用OEM模式的品牌，会自己采购瓶子、盖子，但酒瓶制造商一般会将小客户订单放在气温不稳定的早晚生产，质量会比较差。而如果出现产品问题，往往又很难判责。

鲍跃忠也向「DoNews」透露，在他接触到的一些新品牌中，与代工厂存在很多需要磨合的地方。一方面，产品变化、包装调整，沟通的配合度和效率都存在问题;另一方面，产品的稳定性也面临挑战。

在鲍跃忠看来，作为初创公司，完全依靠代工会受到很大限制，应尽量在比较早的时间点切入，自己做供应链。刚开始资金投入肯定有难度，但这也是提高竞争力的必经之路。

押注下一个江小白?

2012年，“青春小酒”江小白成立，从板结的白酒领域，撕开一道口子。

7年之后，江小白被传出拿到了公司成立以来的第4轮融资，预计投后估值将超过130亿元，接近喜茶此前传闻的估值。

根据公开数据显示，江小白2019年销售收入已达30亿元量级，而根据2019年白酒上市公司营收数据排名，江小白已逼近第12名水井坊35.4亿元的规模。

如今，江小白已不算小型创业公司，它也开始不断往高端、多品牌延伸，逐步巩固自身的竞争优势，大有一骑绝尘的姿态。

但行业也不时传来警钟，不只为江小白：江小白们可能到最后为传统高端白酒做了嫁衣，因为他们培养的消费者总会长大，有一天总会喝高端白酒。如此一来，江小白们只能一茬茬培育新的消费者，最终陷入死循环。

食品行业分析师朱丹蓬告诉「DoNews」，“酒饮最终还是要回归到品质，甚至价值和文化”。在他看来，江小白以文案营销形成网红效应，如果在品质上没有提升，“是非常要命的”。

对于新品牌来说，要么陪用户一起长大，要么只停留在某个年龄段。具体该如何抉择?似乎头部品牌并不排斥走向高端。

走大众路线的“谷小酒”，其创始人刘飞曾表示：“当你的产品足够好，群众基础足够大时，变成高端品牌是一件自然而然的事情。”

去年底，江小白正式宣布，高端产品“年份酒庄酒”，将于今年上市;而从一开始就定位新中式轻奢的开山酒饮，它针对年轻人消费偏好，把中国白酒与苏格兰威士忌和日本清酒先进理念来做改良，在保证中高端同时，又与传统酒企做出差异化。

根据《2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》榜单，传统白酒市场，面向中年人的次高端白酒增长迅猛;而面向年轻人的中端白酒正在高速成长和分化中。

故而，新品牌在中高端市场并不是没有机会，但高端化也绝非易事。朱丹蓬表示，关键是要有资本进驻，有资本加持，如果没有资本，很难行得通。

再看正处于增量市场的果酒和米酒，供应链不成熟、线下传统渠道的压力还是小事，天花板不够高才最致命。

熊猫资本投资经理刘赛格曾指出，受限于产品同质化、场景局限性，果酒年营收破亿都是难题，如果不拓展，品类发展不可持续。

在刘赛格看来，聚焦场景进而拓展品类，或是破解之道。主打姐妹聚会场景的missberry贝瑞甜心，从果酒品类拓展到姐妹聚会所需的零售产品上，不仅扩大市场，还强化品牌定位。

更值得注意的是，“梅见”与“蓑衣”的亮剑，表示江小白已经向果酒和米酒发起冲锋，更甚者，据传梅见已经做到几个亿销售额。白酒之外，其他领域也将是江小白的天下?

在鲍跃忠看来，随着95后、00后成为消费主体，加之更多企业的进驻推动，整个新派酒饮市场发展会非常快。“特别是疫情之后，整个调制酒，包括洋酒的销售都有比较好的表现”。

宽窄创投在一份研究报告中判断，因为国际品牌进入中国市场，价格难有优势，营销、渠道等方面，也不及本土企业反映迅速，同时厂房建设也需要一个过程，所以，低度酒的黄金窗口期将有2-3年时间。

这意味着新品牌们需要加快速度了。