品牌爸爸最爱的流量男明星，我们找到了
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编者按：本文来自微信公众号 “DT财经”（ID:DTcaijing） ，作者：何书瑶，36氪经授权发布。
大家有没有发现，生活都被流量男明星包围了？
随手打开微博，开屏广告几乎成为了滚动的流量男明星代言看板：上午是站在豪车旁边的吴磊弟弟，下午是闻着香水的刘昊然，晚上是向你推荐打车软件的王一博……
（图片来源：微博）
如今的各种广告，似乎都成了流量男明星们的主场。
这让DT君颇为好奇，到底是哪些“小鲜肉”最受品牌爸爸们的青睐？他们代言的品牌档次、品牌数量之间又有着怎样的玄机？
作为一位硬核吃瓜艺术家，我们决定用真枪实弹的数据研究研究。
这届流量男明星，
谁拿到了最多的代言？
为了一探流量男明星们的代言资源格局，DT君首先筛选出了微博粉丝在1000万以上的90后和00后男明星，将他们作为主要观察对象。
代言数据方面，我们用流量男明星们每年新增的代言资源，来衡量他们近几年在品牌代言上的火热程度（全文所有数据均只统计了艺人每年新增的代言资源，不代表所有现存代言资源）。
翻看明星们的代言，我们发现，朴实无华的“代言人”三个字已经无法满足这些品牌商了。形象大使、品牌挚友，再到近几年愈发骚气的首席体验官、品鉴官、应援官、探索官……各种概念层出不穷，让人头秃。
根据业内人士和各种公开资料的说法，从含金量来看，品牌代言人>品牌大使>品牌挚友以及其他各种乱七八糟看不懂的称号。总体来说，官宣的代言人是最具有参考价值的。
于是，为了更准确地衡量代言资源，DT君根据级别高低，给不同的代言头衔赋上权重，计算出了每个流量男明星的新增代言资源指数。（具体算法如下：代言资源指数=明星在特定时间段里新增的品牌及产品代言人数量*60%+新增的品牌及产品大使数量*30%+新增的品牌挚友等头衔数量*10%）。
排序结果显示，2019年以来，新增代言资源前十名的流量男明星依次是：①王一博、②邓伦、③易烊千玺、④李现、⑤王俊凯、⑥周震南、⑦华晨宇、⑧黄明昊、⑨张艺兴、⑩肖战。
冠军王一博自2019年以来新拿下了23个代言人，6个品牌大使和4个品牌挚友级别的头衔，在一众流量男明星中脱颖而出。
分列二三名的，则是这两年风头正劲的邓伦和人气稳步上升的易烊千玺，在代言成绩上咬的很紧，分别在这两年新斩获了20个和19个代言人项目。
前十名中，有七位流量男明星都是偶像团体出身。第六名和第八名的周震南和黄明昊都是从这几年大火的101式选秀综艺中出道的男团成员。虽是蹿红没几年的新人爱豆，但他们在这两年新获得的代言资源十分亮眼。
然而，当我们以两年为期，将现在的新增代言排名与上一届的TOP10相比后发现，顶流格局发生了翻天覆地的变化。
在2017-2018年的两年里，榜上风光的是全部入围TOP10的归国四子和作为演员的吴磊、黄景瑜、杨洋等。
三年前，当下名列前茅的王一博、李现都还榜上无名。而现在排在第二名的邓伦则勉强进入TOP10。周震南、黄明昊等小生在当时更是查无此人。
进一步按年份拆分，对比每位流量男明星当年新增的代言资源，我们看到了一些“潜力股”。
王一博的代言资源指数在2019年增长的最猛，增长了一倍多，2020年继续呈现爆发趋势，10个月的时间总计新拿下了17个品牌和产品的代言人，2个品牌大使。
这或许与王一博持续输出大热的作品有关，2019年的《陈情令》让王一博爆火，而今年的《这就是街舞》中惊艳的舞蹈表现则让王一博进一步出圈。
易烊千玺和邓伦在2020年之前，上升势头十分迅猛，但在2020年的新增代言资源略有下滑。
而华晨宇和宋威龙的走势有点相似，属于后来居上型选手，或许受益于在《歌手·当打之年》中的冠军表现和《以家人之名》的热播，他们的新增代言资源在2020年攀上高峰，反超易烊千玺和邓伦拿下了今年的榜眼和探花。
流量男明星们都拿到了哪些代言？
当然，要衡量流量男明星们的商业价值，代言资源指数只是其中一个方面，有时候代言的品牌类别在一定程度上更能说明问题。
先来看看流量男明星们新增代言覆盖的品类数量。我们将2019年以来所有流量男明星的新增代言资源指数和代言覆盖品类做对比，并以流量男明星们的中位数为分割，划出了四个象限。
处于第一象限的流量男明星们，属于新增代言资源指数高、覆盖品类又多的两开花型艺人。这意味着，这个区间的流量男明星获得更多金主爸爸们赏识的同时，品牌类别的辐射面也更广，体现了自己商业价值的“多样性”。
在我们筛选出的微博粉丝1000万以上的90、00后流量男明星里，有50%的流量男明星都处于这一象限。但在这些流量男明星内部，两极分化也颇为严重。
处于象限高位的王一博、易烊千玺、邓伦、李现等艺人，代言覆盖品类多达10个，从食品饮料、美妆个护到互联网产品，堪称啥都能代言的“万金油”；在新增代言资源指数上，他们也展现出一骑绝尘的态势。
相比起来，处于同象限的其他艺人，覆盖品类多在4-8个，新增代言资源指数也与这些代言“顶流”们有着一定差距。
处于第二象限的，主要是新增代言资源指数不高、但是覆盖品类较多的流量男明星。
这些“小鲜肉”们新拿到的代言数量和品类或许不少，但“品牌代言人”这样官方认证的顶级title可能还不够多，仍需努力。
比如演员韩东君总共5个新增代言中，没有一个重复品类，覆盖食品饮料、美妆个护、珠宝手表、服饰鞋包和旅游酒店5大类别。但其中只有运动服饰品牌ASICS亚瑟士给到了品牌代言人的身份，其他代言均是形象大使或者挚友的称号。
处于第三象限的，是新增代言资源指数不高、覆盖品类也比较局限的流量们。这里汇集了一批出道时间不长的新星，以及近两年因为作品没有太多水花而资源热度略微下降的流量们。令DT君有些意外的是，单曲很火、也频频在综艺里现身的毛不易，也处于这个象限。
近两年，毛不易只新拿下了雪碧的品牌代言人。曾经用毛不易的名字来做广告梗的中国银联和霸王，一个是品牌大使，一个则是体验官，代言头衔的含金量并不如想象中的高。
（图片来源：微博@毛不易）
处于第四象限的，则是新增代言资源指数高，但覆盖品类少的流量男明星。在这一象限，只有孤零零的一位艺人毕雯珺。乐华Next成员毕雯珺，从2019年至今新获得过5个品牌的代言人头衔，也拿下过6个大使和挚友头衔的代言资源，但覆盖的品类有些局限，基本集中在美妆个护和食品饮料。
从四个象限的人数分布来看，大部分流量男明星们要么是代言资源指数和代言品类都开花，要么就是两方面都有待加强，强者愈强的马太效应极为显著。
从商业价值来看，
不同流量男明星的优势都在哪些领域？
我们发现，流量男明星们的代言，过半都集中在美妆个护和食品饮料领域，分别占到了所有品类的近35%和22%。
其次则是服饰鞋包、日化家清等大众消费品。另外，近几年，互联网产品也跃升为给流量男明星砸代言的重要金主，数量占比排到了第五名。大家比较关心的奢侈品大牌和珠宝手表等品类，和互联网产品的占比约为5%。
虽说，当红炸子鸡有机会拿到更多代言资源，覆盖到更全的代言品类，但品牌在选择代言人以及品牌大使等头衔的时候，一定会选择和自身品牌调性和受众更加吻合的艺人。
统计了新增代言资源指数TOP20的流量小生们具体代言后，DT君发现不同的男明星，在不同品类上确实各有千秋。
美妆个护方面，黄明昊拔得头筹，自2019年以来的新增代言资源覆盖了11个品牌，包括MAKE UP FOREVER、橘朵、OLAY、AHC等网红美妆品牌的代言人、品牌大使及挚友。凭借着足够多的品牌覆盖数量，黄明昊在美妆个护领域的代言资源指数甚至超过了王一博。
在食品饮料领域，邓伦与王一博的资源指数更高。二人在饮料酒水的代言资源上有点平分秋色的意思，邓伦有科罗纳啤酒、Rio鸡尾酒等品牌，王一博则有燕京啤酒、美汁源饮料、安慕希酸奶等。不过王一博在零食这一块更胜一筹，拿到过上好佳和来伊份的代言人。
在美妆个护、食品饮料之外的品类，我们能清晰地看到部分流量男明星的个人特色所在。
比如服饰鞋包类品牌就更加青睐吴磊和蔡徐坤。蔡徐坤近两年接连代言了Levis、Fila等瞄准年轻人的鞋服品牌。而吴磊这两年的新增代言既有偏轻奢的Hogan、Michael Kors，也有价格亲民的美特斯邦威。
在互联网产品的代言上，王一博和张艺兴成为许多大厂的金牌选择。王一博在今年接连代言了优酷、喜马拉雅、滴滴出行和饿了么。张艺兴则新拿下爱奇艺、优酷、淘宝、苏宁易购等多个文娱和电商平台代言。
在大牌奢品这块，2019年以来最受青睐的当属易烊千玺和张艺兴。张艺兴在去年成为华伦天奴首位大中华区的男装代言人，拿下CALVIN KLEIN 全球首位中国代言人。而易烊千玺则成为了蒂芙尼Tiffany & Co、Emporio Armani（乔治·阿玛尼的副线品牌）和RimoWA等大牌的代言人。
大牌对于代言人的选择相对谨慎，即便是当红的流量男明星，在近两年也大多只新拿下1-2个代言人头衔，且大多都是区域或产品线代言。一些流量男明星仅仅是获得品牌挚友的称号。
因此，我们也看到像王一博、李现、周震南等佼佼者，在大牌奢品的正式头衔目前还是零。
美国 Luxury Daily 网站编辑 Nancy Buckley 曾对话 Consor 知识资产管理公司总裁 Weston Anson，谈到了品牌选择名人代言的一些实战原则。其中一条很重要的准则，就是名人与产品的相容性和匹配度。
为了减少因为代言人而导致的品牌折损，格调高高束起的大牌们，更加在意代言人长期的形象气质以及口碑健康度。
娱乐圈向来风云变幻，如今站在顶流的流量男明星们，或许下一秒就跌落神坛。毕竟，“爱豆放心飞，粉丝永相随”和所有网络用语一样，很快就能够被抛弃。对于追星女孩来说，“月抛老公”有的是。
所以，想要度过漫长的考察期，成为真正的时代偶像，流量男明星们绝不能掉以轻心。
作者 | 何书瑶
编辑 | 罗仙贝
设计 | 戚震
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