巨头扶得起社区团购吗？

编者按：本文来自微信公众号 “燃财经”（ID:rancaijing） ，36氪经授权发布。

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

有很长一段时间，投资人都不看生鲜电商项目，因为看到太多人掉坑里，搞怕了。

从青年菜君、鲜品会，到许鲜、爱鲜蜂，那些年关停的生鲜电商项目，就像流水线上的秋刀鱼罐头，一个接一个，比大学联欢晚会的节目单还要长。

直到2018年底，社区团购突然就火了，短短半年时间几十亿资金涌入，硬生生砸出一个风口。然而好景不长，一些冒冒失失冲入战局的创业者，很快就被现实打脸。融资烧完了，项目也黄了。

如今，以阿里美团为代表的互联网巨头们，终于也盯上了这门生意。融资消息不断，巨头频繁布局，社区团购卷土重来。只不过这一次，他们换了个姿势。

01 资本过境，起风了

因为“臭豆腐”和“快乐大本营”而闻名全国的长沙城，过去在很多人眼中是一个宜居之城。这里有随处可见的连锁便利店、国内知名的红星蔬菜批发市场，以及各式各样的米粉，唯独缺少创业和风险投资。

2018年下半年，一种新兴的生鲜电商业态——社区团购，突然在长沙街头兴起，并受到资本关注。

就像长沙的红辣椒带来的刺激一样，社区团购让当时的创业者和投资人兴奋不已——“终于找到了社区生鲜电商最好的解决方案”。

社区团购的生意模型是，平台在小区招募团长（大部分是宝妈或便利店主），团长运营小区微信群，群里预售蔬菜水果等产品，微信小程序集合小区一天的订单，次日集中履约配送。团长按成交额提取10%左右的佣金。

据Third Bridge高临咨询观察，生鲜创业现在有四种主流方式，分别是到家、到店、自提、前置仓，社区团购属于自提模式，此前被资本关注较多的每日优鲜属于前置仓模式。

集中预售、产地直达、没有房租、减少人工，这些卖点让社区团购看起来比传统的生鲜电商“性感”太多，因而吸引大批创业者入局。

你我您的创始人刘凯曾任腾讯战略拓展总监，邻邻壹创始人肖志龙是鲜果壹号董事长，松鼠拼拼创始人杨俊是王兴最早的创业伙伴，跟王兴联合创办了校内网、饭否网、美团网，十荟团创始人王鹏曾任爱鲜蜂高级运营副总裁，食享会创始人戴山辉是原本来生活网副总裁。

入局玩家都是经验丰富的行业老兵，自带创业光环，其中大部分人都已经在生鲜行业摸爬滚打多年，当他们看到社区团购，他们觉得，机会终于来了。

社区团购就像一阵风，一夜间登上了资本的风口。

各种社区团购平台纷纷宣布获得融资，其中以长沙的创业项目为代表。仅2018年11月，全国至少有5家社区团购宣告完成新融资，金额都在千万美元级别。近10家公司在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。最多的时候，长沙同时存在200多个团购平台，局全国之首。

看谁的融资速度更快，是当时各大平台竞争的第一个维度。除了兴盛优选、你我您、食享会等平台是在2018年之前就已成立，邻邻壹、呆萝卜、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选、每日一淘等都是在2018年成立，并迅速获得了融资。

比如当时的明星项目邻邻壹，2018年3月才上线，8月底就收到了数千万元的种子轮投资，一个月后再获千万美金Pre-A 轮融资，而投资方中有全球顶级VC红杉资本。

热钱带来了人气，将那些曾经经历了“千团大战”、外卖地推、共享单车大战的幸存者再次集结在一起，加入到城市地推和小区争夺战中。竞争最激烈的时候，各平台之间相互挖角团长。

“当时正值资本寒冬，但我们却觉得正站在风口。”一位投资了某头部社区团购平台的投资人说。

02 风停了，巨头也来了

降温同样是在一瞬间。整个2019年，社区团购一夜入冬，收缩、裁员、倒闭、合并，大大小小的团购项目批量死亡，头部平台之间合并同类项，行业唱衰之声四起。

一位社区团购平台创始人对燃财经感慨，2018年他是急着拿融资，四处站台做PR，2019年变成了回应各种裁员和跑路的传闻。

打破这一局面的是阿里巴巴。

今年1月，十荟团宣布完成新一轮8830万美元融资。参与投资的机构名单中，除了一连串熟悉的VC投资人，还有再次加注的阿里。阿里曾参与十荟团2019年的A轮融资。紧接着4个月后，十荟团宣布又完成一轮8140万美元的融资。

7月7日，美团宣布正式进军社区团购赛道，推出美团优选。5天后，美团优选开始在山东济南签约团长，并在7月15日正式上线。

有意思的是，就连滴滴也悄悄入局了。它从6月开始在成都试水社区团购项目“橙心优选”，但目前仍然处于小范围测试阶段。

业内很多人搞不懂滴滴做社区团购的逻辑。一位FA人士对燃财经分析，“滴滴是在四处出击为IPO冲量，另外，滴滴就是要跟美团杠上。”

在此期间，上市公司同程旅游孵化的同程生活，宣布完成3亿美元C轮融资。值得注意的是，腾讯持有同程超过20%的股权。另外，腾讯还投资了兴盛优选和食享会，这两家是目前社区团购赛道最有实力的玩家。近日有消息称兴盛优选即将完成约8亿美元的C+轮融资，投后估值40亿美元。京东则很早就成立了社区团购联盟，并先后推出了友家铺子、京东区区购、小七拼等多款社区团购业务。

一位投资人对燃财经分析，对于巨头而言，社区团购肯定是一个大市场，大家能看到一些机会点。关键是怎么把它线上化，整合成一门大生意。

社区团购又站起来了，这次是被巨头扶起来的。

这副光景跟当年的O2O大战似曾相识。创业者试水、VC加持、行业混战洗牌、头部玩家站队、巨头正式进场。

从当前社区团购的行业格局上，能看出巨头的渗透力和影响力。

两年前，社区团购赛道的头部玩家有兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您、小区乐、食享会等，如今，有四家已经离开了牌桌——你我您被十荟团合并，松鼠拼拼、邻邻壹、小区乐都在人员和业务上进行了大幅收缩，基本退出了核心战场。

阿拉丁小程序指数6月榜显示，在社区团购这个赛道，排名前五的平台分别是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活。其中，除了美家买菜是背靠美菜网，其他四家都是背靠巨头，兴盛优选、食享会、同程生活背后是腾讯，十荟团背后是阿里。由于美团优选刚上线，暂时未上榜。

但时至今日，社区团购尚未出现全国性、占据绝对领先优势的玩家。经过两年多时间的行业洗牌重组，部分玩家被淘汰出局，头部玩家完成了并购整合，但区域性玩家仍然形成地方割据势力。这对以风险资本推动的创业者而言带来挑战，也给巨头带来了机会。

03 创业者的游戏or巨头的角力场

社区团购并非一个高门槛的生意。一笔启动资金，一群团长，几个微信群，拉上几个人就能开团了。在行业早期，很多区域性玩家都是在当地的蔬菜批发市场进货，转手拿到微信群售卖，省去了中间环节，低成本获客，赚个差价。

但生鲜从业者心知肚明的是，生鲜赛道向来是块超级难啃的硬骨头。起步容易，做大很难。

高榕资本董事总经理韩锐在一次对话中说，“坑”是属于没别人来打你，自己掉坑里爬不起来，把自己弄死了。“壁垒”是属于别人来打我，但打不进来的防线。社区团购就属于壁垒不高，但坑太多的行业。

Third Bridge高临咨询研究发现，自提的社区团购模式，从前端的销售，到后端的供应链，都没有核心商业壁垒，所以只要有烧钱的玩家存在，这个模式的门槛就不会很高。

于是，大部分玩家试图讲这样一个故事：“以生鲜作为切入点，演化出一个高频、高信赖度的渠道去打穿家庭女主人钱包。”换言之，生鲜只是引流产品，最终一定会拓品类，尤其是要卖高毛利的标品。只要是家庭女主人日常需要的，平台可能都会卖。

比如兴盛优选，它背靠的是湖南当地知名的便利店品牌芙蓉兴盛，一位社区团购业内人士透露，兴盛优选可以做到单月过十亿的GMV，其中80%来自标品，20%来自生鲜。

除了生鲜，很多社区团购玩家已开始售卖日用品、本地服务，甚至酒旅业务等产品，平台慢慢演变成一个存在于小区微信群里的超级便利店。社区团购从侧面切入了当前巨头争相布局的本地零售大战，而本地零售目前最活跃的玩家就是美团和阿里。

疫情期间，社区团购意外成为小区民生物资的重要渠道，于是，美团来了，阿里来了，滴滴也来凑热闹了。

美团一直以“后发先至”著称，当年的团购、外卖，以及后来的共享单车业务，美团都不是最早入局的，但却是活到最后的。

订单兔创始人连杰对燃财经分析，美团明确提出要“采取预购+自提的模式”，说明美团已经摸清楚了社区团购业务的根本逻辑，明确提出要“赋能社区便利店”，这个合作方式兴盛优选已经跑通了，照搬就好。另外，美团具备全国快速复制的能力，所以美团的入局，不仅会冲击社区团购业务，还会冲击线下门店零售业务。

在7月宣布进军社区团购赛道的同时，美团成立了跟原小象事业部和快驴事业部并列的“优选事业部”，由美团高级副总裁、S-team（美团核心领导班子）成员陈亮直管。这意味着社区团购终究免不了一场大战。

阿里则是从一开始的投资，到现在亲自下场。2019年投资十荟团后，阿里旗下的菜鸟驿站与十荟团展开了业务层面的合作，做快递生意的社区驿站站长可以成为十荟团的社区合伙人。另外，阿里旗下的大润发开始给十荟团供货。7月中旬，有消息称，阿里零售通事业部正在筹备组建一个新的社区团购部门，负责人邹志俊不久前已到位，职级为P10。邹志俊曾经创办了易迅网，后来又创办了妙生活。

“阿里在2019年以投资的方式入局社区团购，更多的考量应该是去占坑，当时阿里在生鲜领域的布局重点还是盒马，所以阿里做这件事情的动机可能是多维的。”一位投资了社区团购赛道的投资人对燃财经说。

连杰认为，阿里的菜鸟正在做社区团购试点，菜鸟的社区提货网络是现成的，阿里的流量资源也有，但问题是阿里现在采用了大润发做供应链，大润发的货都是赊来的，供货商给大润发的价格都比较高。所以预售进价低的优势就发挥不出来。

相比之下，微信或许是这场大战最大的受益方，“因为目前社区团购的交易都发生在微信群里，都必须使用微信支付。”连杰说，微信接下来或许会给使用微信群和微信支付的玩家更大的扶持，防止阿里系把这个场景做大。

跟当年的O2O、网约车、共享单车、无人货架等创业风口一样，社区团购也正在经历资本追捧、巨头入局、行业洗牌的过程。不确定的是，在这个真假风口难辨的时代，社区团购的终局，究竟是一家独大，还是寡头并存，或是群雄割据，还需要创业者、巨头、资本共同来回答。