TapTap成不了中国手游版Steam

编者按：本文来自微信公众号 “表外表里”（ID:excel-ers） ，作者：洞见数据研究院，36氪经授权发布。

作者 | 周霄 刘谧 高级研究员

编辑 | Reno

数据支持 | 洞见数据研究院

《东方不败》中，任我行对悲愤难已的令狐冲说“有人的地方，就有江湖”。

而这个江湖，或者不仅仅是恩怨情仇归宿，也是某种程度上的生态汇集，把同一类人，同一种生活汇集在一起。

剑胆琴心、快意恩仇是侠客们的江湖，鸡零狗碎、大小欢喜是你我的江湖。Steam是PC/主机游戏的江湖,而对1790万的手游玩家来说，TapTap也是他们的江湖。

这或许是为什么，市场上总喜欢拿Steam和TapTap作对比，将TapTap称为“手游版的Steam”。那么这两个平台除了游戏端的不同，究竟有什么区别？

本文将对早期拉新、中期留存、后期变现三个成长阶段的主要矛盾进行详细分析，试图解答“TapTap究竟是怎样一个江湖”。

前期拉新：爆款游戏迅速引流

除了手游版Steam，很多人也喜欢将TapTap类比为手游版小红书、大众点评等等。而这些安利、种草平台十分相似的一点就在于，早期都需要“热点引爆”。

安利、种草平台最依赖的应该是不厌其烦、滔滔不绝的UGC们，大家分享生活，种草拔草，结识朋友。然而，当平台一开始推出时，知名度低，用户少，自然分享的内容也少；如果内容少，那么后续能吸引的新用户也不会多，由此会形成一个负面的网络效应。

所以早期运营的关键就在于，如何在短时间内迅速获客。

答案是：爆款。

2013年的《小红书出境购物攻略》3个月下载超过50万次，是小红书的第一个关键“爆点”；2008年大众点评出版的《中国餐馆指南》，当年销量超过10万本，成为初期的引流利器。

Steam上线第二年（2004年），正式发售V社打造的爆款射击游戏《半条命2》，在当年几乎引爆了第一人称射击游戏市场，为Steam吸引并留住了第一批关键用户，被称为Steam的“续命之作”。其在2011年上线的《我的世界》《GTA5》再次引爆开放式沙盘类游戏市场，月活数据超过3000万。

正因为有了这些爆款打响第一枪，大量首批用户才会进入到这些种草平台，开始分享自己的生活和观点，由此内容生态得以初步搭建。Steam除了爆款连连外，还有一张直观重要的“首发、低价”牌。通过游戏首发和不断降价吸引并留住玩家。

而TapTap最初的“引爆点”也来自一款“便宜首发”游戏，其在2016年以一元的价格开售《说剑》，当天售出4000分，一周内售出1.7万份，目前销售量超过2万份。

而与生活种草不同，游戏分发平台实际上对爆款的依赖度更强。原因在于，火锅烧烤、口红香水总是生活不可或缺的一部分，并且这些元素永远都不会过时。但游戏不一样，爆款游戏虽然短期引流吸金能力很强，但总是很难逃开生命周期。

80后玩家的狂欢场在《DOTA》、90后的青春记忆就换成了LOL，即便当年再火的游戏，总是会随着时代的迁移淡出主流玩家的视野。但对于火锅来说，就不存在80后爱吃，00后不爱吃的现象。

所以，游戏种草平台需要持续推出爆款，留住口味日新月异的玩家。2016年的《DOTA》为Steam创下同时在线129万人的辉煌高点；2018年的《绝地求生》更是同时在线人数超过323万人。除此之外，还有《CSGO》《GTA》等长青游戏，为平台保证流量。

与Steam相似，TapTap在《说剑》之后，相继推出《魔女传奇》《仙境传说》《香肠派对》等爆款，对其用户量的激增产生了一个催化。

2017年两部《魔女传奇》以及《ICEY》的火爆，为TapTap迅速注入超过930万的新鲜血液，月活数据突破千万。

作为独立游戏社区，TapTap爆款难生

看到这里，你或许很困惑，两个游戏分发平台，前者是PC游戏，后者是手机游戏，但前者的爆款游戏多多少少总是玩过，或听过的，后者相比市场中真正的爆款（《王者荣耀》《和平精英》）似乎就有点陌生了。

究其原因，是两者在游戏市场的主方向不同，导致TapTap难出爆款。

作为PC游戏的分发平台，Steam一直以来都比较注重主流游戏，也就是那些“哪怕没玩过，起码也听过”的游戏；而TapTap推广的更多是独立游戏，也可以叫做“小众游戏”。

Steam作为一个00后，在其成长早期，正处于街头游戏向PC/主机游戏转移的时代。2004年《魔兽世界》的出现引爆了整个游戏市场，2006年《DOTA》的出现再次加速了整个游戏市场的增长。彼时的游戏市场各大厂商都在努力研发爆款主流游戏，力图在这个增量市场，占据更多的份额。

暴雪、艺电、V社、R星等如今十分知名的游戏公司都相继在那个年代崛起。所以Steam早期受益于这个增量市场，主推的基本都是主流游戏，也基本奠定其主流游戏的基因。

而对于TapTap来说，2020年的手机游戏市场，与20年前的PC游戏市场，环境差异还是很大的。

“苦腾讯网易久矣”的背后，其实就是国内主流游戏市场双寡头的竞争环境。国内游戏双寡头不仅拥有充足研发资金，而且在主流平台拥有自己的宣发渠道。

竞争压力下，大批中小厂商苦于经费更偏向于制作独立游戏。而TapTap恰好满足了这些独立游戏的宣发需求。目前来看，TapTap平台80%以上主推游戏都是独立游戏。

独立游戏更注重故事新奇、画面精美，更依赖核心研发团队，而并非后期庞大的运营团队。但这类游戏对玩家来说，往往社交性不够强，需要付出更多的时间精力沉浸其中，玩家人数自然也不会特别多。TapTap主打独立游戏，所以其想通过爆款游戏催化平台引流的逻辑也随之难度加大。

举个例子，腾讯将于今年发行的《地下城与勇士》手游，发行前预约人数就超过2000万。而TapTap一直以来最吸金的主打游戏《仙境传说M》，即便在成熟期，月活用户也仅为530万。

运营的版号游戏明显不足

不仅独立游戏难出爆款，作为TapTap的社区核心内容，其运营的版号游戏在储备上也面临不足。

首先是既有核心游戏，TapTap自研或授权的11款核心游戏中，有9款都已进入成熟期，更何况其中8款游戏的授权期限最晚在2022年就会相继过期。

此外，国内手游的版号问题也是一大风险。TapTap即将发行的新游戏中，实际上拿到版号的很少，今年以来只拿到了《恶果之地》《元气偶像季2的版号》等4款手游的版号。

相比腾讯、网易都是8款的版号储备，TapTap的版号储备似乎太少。这就会让投资人不免担心，既有游戏过期后，如果新游戏还没有补上，就会陷入青黄不接的状况。

由上可知，在前期拉新这个环节上，TapTap与其他社群一样，都需要通过爆款获得大量用户。然而，TapTap主打的独立游戏爆款难生，其版号储备也不如其他腾讯网易。从目前看来，1790万的月活要想获得质的突破，难度不小。

中期留存：内容生态是护城河

对TapTap来说，通过游戏获得大量用户只是第一步，有了用户以后，更重要的还在于，如何留住这些用户。我们在这一段中同样对比TapTap和 Steam 的运营机制，来详细分析其留存情况。

游戏入口：TapTap更像是下载工具

游戏平台在初期引流时，通过好玩的游戏吸引用户。然而，当用户们了解、喜欢上游戏本身之后，还能不能将其留在平台上，是一个很重要的问题。

Steam除了在扮演一个游戏分发的角色以外，还是很多游戏的重要“战场”。玩家只有先通过Steam这个“大门”，才能进入“战场”。而TapTap与Steam的一大区别就在于，玩家在TapTap下载手游后，可以绕过平台，直接进入游戏APP。

TapTap的角色有点像是手游垂直领域的下载工具，由此一来，其用户留存自然不如Steam。根据官方数据，2017年steam的用户留存超过30%，而2019年TapTap的用户留存率还不足10%。

既然做不了Steam一样“战场的大门”，那么做用户的“闲话基地”也不错，但TapTap的“闲话基地”即社区，似乎也存在一些问题。

TapTap的游戏分发：既当裁判又当选手

TapTap和Steam同为游戏分发平台，都会为玩家推荐各种各样的游戏。对玩家来说，平台就像是一个眼睛，帮助玩家发现好游戏。久而久之，玩家就会对平台产生依赖，由此长期留在这个平台上，养成“闲来逛一逛”的习惯，这就是平台留存的养成。

换句话说，用户留存的根本原因是游戏推荐。

在游戏推荐上，TapTap和Steam逻辑不同，也影响了其后期留存。

Steam通过对用户相关基础信息的了解，按照用户玩游戏习惯偏好，通过算法推荐，为其推送相应的游戏产品。这种推荐方式的弱点在于：完全依赖算法，会使用户进入到一个“游戏茧房”中，只能接触到自己习惯的游戏，从而慢慢的进入一个游戏的审美疲劳。

这也是为什么，最近横空出世的Epic在短短一年多的时间里，用户量超过1亿。除了Epic主打免费/低价策略外，其用户数据暴增的原因还有：用户们被“困在”Steam信息茧房之后，也会想看看“新的世界”。

与Steam不同，TapTap上的游戏推广更多的是经过编辑之手。TapTap的编辑在向用户推广游戏时起到了一个把关人的角色，被赋予了更多的职能，这也使得用户接受到的游戏推送信息，可能会存在编辑的主观色彩。

但TapTap的母公司心动网络也是一个游戏公司。既然能当裁判那就要充分地发挥裁判的能力，编辑们更愿意为自家旗下的游戏做推广，省去了一大波营销费用，为公司创收。这使得TapTap有点像是心动网络的信息分发平台。最近打开TapTap，就不难发现首页重复播放着一款名叫做“喵斯快跑”的游戏，而这款游戏正是心动网络今年主推的一款游戏。

心动网络这种既当裁判又当评委的方式也引起了市场的不少质疑，比如游戏的公允性等。而这公允性偏颇会直接影响用户体验，当用户认为，TapTap不再是“发现好游戏”，而更多是“发现心动网络的游戏”时，就会逐渐流失。

除了游戏推广以外，社区氛围也是留住用户的一大手段。用户在平台内，不仅能发现好玩的游戏，还能认识志同道合的玩家朋友时，会更愿意来平台沟通、分享。对平台来说，用户留存由此会持续提高。然而，TapTap目前的社区运行情况有点“一地鸡毛”。

社区内KOL缺位、用户激励不足

在互联网行业，UGC内容生产往往是公司生产的最好方式。当今的流量巨头，抖音、bilibili都是如此，但如果没有利用好UGC，没有优质内容的激励机制，就会使得整个社区变得混乱。

TapTap成立初期，独立游戏玩家还比较少，TapTap就像一个小众聚集地、随着独立游戏的发展，其用户规模的不断增加。根据财报，截止2019，TapTap的月活已经超过了1790万。

但TapTap对用户的运营管理明显没有跟上用户增长的节奏。

TapTap与其他平台不同，减弱了KOL的角色。根据论坛内一些玩赏家的反馈，TapTap没有为早期核心KOL机器优质内容进行太多的主动识别和推送。对创作者运营也明显不足，良心内容反被水军控评压制，使得新用户体验受损，老用户心寒。

除了KOL运作不足，其在激励机制上也有一些问题。

在这里，由于缺乏关于Steam创作者激励的具体信息，我们与同样拥有游戏社区的bilibili进行对比。

bilibili有着较为全面的KOL积极计划，小KOL通过播放、点赞、投票数对其进行现金激励，大KOL还会与公司签约。使得KOL这整个社区里被最大化的激活，不断地产出优质内容，用户被优质内容吸引，由此长期留存。

而TapTap一直保持着“我们没有足够的纪念品来奖励用户”、“TapTap不愿意让玩家为了钱写评”的论调，创作者激励明显不足。

根据财报，截止2019年，bilibili的留存率基本稳定在29%以上。而根据Questmobile数据， TapTap同期的30天留存长期处于10%以下。

“不想给创作者工作，那就给他们游戏。”一位老牌TapTap玩赏家这样总结到。

2019年，TapTap曾推出篝火计划，组织玩家对游戏早期版本做小规模测试。而这个测试的背后，其实是TapTap的UGC试点，玩家们在“篝火论坛”中讨论游戏，分享攻略。

然而由于游戏不足，玩家们讨论的空间也比较小，篝火计划最终也没有迸发出太多“火星”。

由此，由于KOL角色弱化、激励机制也不够完善。TapTap的部分用户开始抱怨“内容越来越无聊”，如果这种态势持续下去，在一定程度上会影响用户的留存情况

随着社区规模的不断扩大，KOL将会充当着越来越重要的角色，怎么去寻找优质的KOL，怎样让优质的KOL留下来，这样在平台生产出真正优质的原创内容，以提高用户的流程，这成为了TapTap目前社区运营迫在眉睫的主要矛盾。

社区玩法不够，也不成熟

对用户来说，能吸引他们长期留下来的，除了有优质内容，还有各种上瘾的玩法。想想拼多多、淘宝是如何通过果园、盖楼游戏吸引用户不断回来，就能理解这个问题。

然而，TapTap的目前玩法，可以大致归结为：部分板块缺失、已有板块不到位。

对比Steam，TapTap的玩法不及前者丰富。

比如在Steam上，玩家之间可以进行游戏的饰品交易，这极大地增加了玩家之间的社交互动，甚至有部分“职业倒卖”视频的玩家，“寄生”在Steam上。除此之外，玩家还可以通过购买游戏、完成商店探索队列获取卡牌，完成社区任务获得徽章，这极大地增加了用户的满足感。

与之相比，TapTap 的玩家要想获得成就感，只能通过真正优质的被认可的内容产出，比如游戏评论、回复、互推安利墙。

Steam的交易和徽章收集玩法，都是目前TapTap没有涉及到的，也是TapTap需要朝着用户思维转化的方面。

从TapTap已有的玩法来看，也存在着较多的不足。比如视频板块，目前的视频板块所排列的内容基本都是厂商的形象宣传视频，没有优质原创内容，整个界面更像是一个广告墙。

而在游戏的攻略板块，出现了严重的内容匮乏缺失，不少游戏的该页面显示空白页面。

作为一个移动游戏社区，TapTap已经被推上了中国第一的位置。但我们细心考察这个平台时，却发现了一系列的留存问题：KOL机制不完善，就意味着内容产出不够，而内容不足，又会影响到用户留存。目前看来，TapTap似乎还没找到关于运营和留存的完美路线。

后期变现，TapTap靠什么赚钱？

对Steam和TapTap来说，爆款引流，建立生态之后，最终还是要落脚在变现问题上。哪怕创始人愿意“为爱发电”，投资人不会为理想买单，而内容创作者们也需要被激励。

Steam采取与游戏厂商联运的方式，收入主要来自于销售游戏的分成，但过高的分成，会导致游戏厂商的逃离。

Steam拥有一定的网络效应护城河后，就开始向上压榨厂商利润，提升抽成费用，抽成比例一度达30%。2018年Steam发行游戏数、新增发行商数增速都开始出现下滑，究其原因就是发行商认为抽成过高，转而自建渠道或转投其他渠道。

为此，Steam在2019年之后修改了抽成规则，收入超过1000万美元的游戏，Steam分成25%，超过5000万分成20%。此举背后，Steam其实也在向大型厂商倾斜，而中小厂商依旧对其不满。

与Steam不同，TapTap 是不联运且不分成的模式。

TapTap只负责上线运营游戏，玩家的充值直接流向厂商，没有中间商赚差价。TapTap的主要收入来自于首页第二条推荐广告，以及精准投放的广告。

换句话说，Steam赚的是分成费，而TapTap赚的是广告钱。

根据招股书及财报，TapTap于2019年广告收入为4.6亿元，根据其披露的1790万MAU，我们可以粗略计算，单用户广告收入仅25.7元。

究其原因，是因为广告加载率还很低，仅在首页有一个广告推荐位。根据我们在 朋友圈广告 一文中提到的企业增长接力棒，TapTap目前的接力棒还握在第一棒运动员-MAU增长的手里。

另一方面，广告收入为主的商业模式下，平台推荐游戏的公允性问题是一个很大的风险，以用户为核心的社区性质，就意味着其广告加载率的提升需要克制。

如果玩家明显发现，TapTap的游戏推荐在向“付费厂商”倾斜，彼时可能就不是“发现好的游戏”，而是“发现有钱的游戏”了。这样一来，玩家的信任度就会下降，甚至逃离平台。另外，如果平台内容生态或者游戏库等硬件又跟不上，不足以成为玩家刚需，但广告加载量又过高，也会影响玩家体验和用户留存。

与Steam相比，TapTap不做游戏分成，或许能持续吸引游戏厂商，有利于其游戏库的扩大，只要游戏库足够大，天然就会吸引众多玩家。然而，公司对于其核心收入-广告的把控，是一个需要长期特别关注的风险因素。

小结

那么TapTap 究竟是不是手游版的Steam呢？

用户拉新方面，TapTap受制于版号和竞争环境，其迅速成长的契机似乎不如Steam明确；用户留存的基础，即内容运营方面，TapTap还处于一个“野蛮生长”的状态，管理层也还在探寻有效且明确的运营方向；商业变现上，TapTap与Steam的赚钱方式大相径庭，前者变现似乎更依仗中小厂商，而后者向大型厂商倾斜。

TapTap为手机游戏硬核玩家、独立游戏发烧友创造了一个江湖，而《东方不败》中任我行的下一句话是：“有江湖的地方，就有恩怨”。

TapTap这个看似小而美的归宿，此后能否真正找到内容生态的良性发展方向，是否会为变现加速付出代价，或者为保持格调放缓脚步，这其间的平衡其实很考验管理层的把控能力。