到三、四线去开店！蔚来、特斯拉们打响地面战

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作者|张吉龙 编辑|罗丽娟

在直播带货的风口下，众多传统汽车4S店纷纷走进了抖音、快手直播间吆喝卖货；有意思的是，另外一边，新造车企业悄然“下线”，开始在线下大规模扩张门店。

6月27日，新造车公司蔚来汽车在德阳万达广场开了一家NIO Space，这是蔚来的第127家线下门店。

此前，蔚来引发外界关注的是其在北京长安街、上海陆家嘴等租金动辄上亿的“黄金地段”开出NIO House。但今年以来，它却开始更多地在德阳等三、四线城市落地门店，且多数为仅有NIO House十分之一或更小规模的NIO Space。

加速线下门店布局的不仅是蔚来，新造车头部玩家小鹏、理想、威马近期以来都在加紧布局自己的线下渠道，并同样从原来的一、二线城市向三、四线城市扩张。

在疫情还未爆发的2020年初，蔚来用户运营副总裁魏健就在媒体见面会上表示，预计到2020年底，蔚来将在国内建成约200家由NIO House和NIO Space组成的门店。当时蔚来共有77家线下门店。

而截止今年7月10日，蔚来的门店数量已经达到了130家，也就是说从2020年初以来蔚来在线下开了53家门店，考虑到疫情的影响和蔚来此前深陷资金链危机的情况，这一速度堪称惊人。

而接下来的五个月里，蔚来还将开70家门店。

已经在美股提交招股书的理想汽车也在扩张自己的线下门店。

在湖畔大学的采访中，理想汽车创始人李想明确表示，已将全年新开20家门店的计划增加到了60家。

“我们发现一个问题，在新车交付后客户满意程度很高的情况下，20家店意味着把‘圈地’机会给到了竞争对手。所以策略调整以后，我们今年的开店数量，从全年开20家，改为全年开60家店，这个是渠道的扩张。”李想说。

今年以来，小鹏汽车和威马汽车同样在线下门店方面动作频频。

5月1日，小鹏汽车在全国11座城市17家销售店同步开业。截至2020年6月30日，小鹏汽车线下网点数量已经达到190个，其中体验中心99家，服务中心64家，销售服务中心27家。

而威马于今年6月仅一个月内，在镇江、合肥、福州、广州等城市开业了15家门店。公开资料显示，目前威马在全国超过百座城市布局了接近200家的门店，已深入三四线城市。

除了国内造车新势力，特斯拉的动作也非常引人注目。

自2013年特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开出了国内第一家直营店以来，目前特斯拉已在国内开出58家体验店及展厅，主要分布在一线和新一线城市。

2019年3月份，特斯拉曾宣布为了消减成本，在美国关闭大部分实体店，仅保留少数门店。当时特斯拉明确表示这项政策不包括中国。但特斯拉中国不可避免地受到了该政策影响。

2019年11月，《投中网》报道称，特斯拉北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家体验店已关闭。报道援引接近特斯拉的人士的说法是，特斯拉正在有计划地关闭位于中国一二线城市豪华地段的体验店，让特斯拉得以更加平缓地过度到线上销售模式。

当前这一策略又有了变化。今年6月14日，特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上公布了特斯拉在中国45个城市的入驻计划，其中包含大批三线城市，包括金华、绍兴、惠州、江门、西宁等。

虽然都是线下门店，但是新造车企业们所建立的线下门店和传统汽车厂商普遍采用的4S店打法有很大区别。

在地址选择上，传统4S店面积需求较大，因此普遍分布在城郊。而新造车企业的门店主要开设在城市购物中心的黄金地段。以蔚来为例，其选择的标准是“所在城市数一数二商业中心，候选地中庭或者门口位置”。

由于黄金地段租金昂贵，因此相对于4S店，新造车企业的线下门店普遍面积较小——蔚来的NIO Space，面积通常在200平方米以下；特斯拉的体验店面积也在300平米左右。

蔚来开设在购物中心的NIO Space

与传统4S店的功能大集合不同，新造车线下体验店和售后服务店分别为独立的门店。体验店聚焦卖车、咨询、品牌宣传功能，而服务店则负责交付、售后服务等功能。

传统4S店资产更重。一位汽车流通行业人士表示，一家一线品牌的汽车4S店启动资金普遍在几千万元，宝马、奔驰、奥迪的4S店启动资金则高达上亿元。原因在于传统4S店普遍占地在几千平米，因此土地费用是其中大头，此外还包括装修、设备配置等成本。

新造车采用小门店的原因是减少了体验店的资金投入。以蔚来为例，其NIO Space面积通常在200平方米以下，平均装修成本在100万元以下，一般配有1-7名店员；而特斯拉的体验店面积也在300平米左右，装修成本大概200万，人员配置在10人左右。

新造车企业的门店通常都是直营为主，但不同企业门店也有区别。比如理想汽车的门店从投资到销售管理都是完全由理想汽车自己投入，而其他几家为了减少资本压力则选择合作模式。

而蔚来的NIO Space就是部分由蔚来全资建设并运营，部分由具备丰富汽车行业经验的合作伙伴与蔚来合作共建。

值得注意的是，在中国，特斯拉也开始采用合作模式，并在即将入驻的45个城市中招募合作伙伴共建服务中心。按照特斯拉的说法，此前特斯拉的门店在全球只是直营的模式，各地的服务和体验中心直接由特斯拉来建立和管理。

据全天候科技了解，新造车企业们选择的合作伙伴很多都是以往传统4S店的经销商。

以蔚来为例，其昆明的一家店此前是一家豪华汽车品牌代理商，并得过全球销售冠军；威马汽车的一位合作伙伴来自上汽通用系的销售体系，此前就拥有了三个品牌的4S店，包括了凯迪拉克、别克和雪佛兰；小鹏企业的一些合作伙伴原来是长安马自达授权经销商。

除了体验店和服务店外，各大新造车企业也在各地布局充电桩/换电站网点。

特斯拉就表示，今年将在国内新增4000个超级充电桩；蔚来汽车也称要在2020年内新建超过50座换电站并投入使用。

相对线上渠道，开设线下门店的成本高企。但普遍处于亏损阶段、身负资金压力的新造车企业们，为何还要“挤破头皮”在线下跑马圈地呢？

一个重要的原因是，区别于传统的汽车品牌，新造车普遍将服务作为一个重要的卖点，

而门店是新造车用户服务的重要节点和抓手。

小鹏汽车互联网中心副总经理刘毅林认为，新造车企业自营店的重要意义在于保障服务体验的一致性和价格体系的一致性。“我们觉得体验的一致性和体验的完整性很重要，意味着不能走4s店的分销商体系”。

李想也认为，“新零售其实意味着和用户关系的改变，需要和用户建立关系、形成信任，通过可靠的服务形成情感连接，而这需要我们给员工提供足够多的信息和生产资料。”

另外一个更加现实的原因是，线下门店对于车辆销售至关重要。

“车是一个你必须要看到才能有信心去买的一个产品”，小鹏汽车互联网中心副总经理刘毅林认为，买车和买房一样，即便是现在可以通过各种渠道在线上得到信息，但大部分人不太可能在没接触过产品的情况下花费几十万。

特斯拉曾试图用关闭美国大多数实体店来消减成本，但仅在一个月后就改变了主意，称公司经仔细评估后，决定将关闭绝大多数门店改为保留约一半门店，同时提高部分高端车型价格，以此来抵消成本。

在国内，加速扩张线下门店之前，蔚来、理想也尝试过通过直播带货的方式来吸引用户下订单。

在疫情中，由于线下门店无法开门，各大新造车公司纷纷组织销售员工进行直播卖车。

今年2月份，苏州用户李密在注册完蔚来app之后，就被Fellow（销售）邀请加入了蔚来苏州“云看车”群。

李密注意到，从2月到4月初，几乎每天蔚来的员工都会在群里发布直播的消息，预告直播的内容，让用户去看直播。

5月17日，李斌首次登陆淘宝直播，与汪涵一起直播卖车，蔚来的员工再一次号召用户观看。数据显示，在这场40分钟的直播里，累计观看人数达到2064万人次，最终售出试驾预约5288个320台新车不可退订金，销售额约1.28亿元。

不过即便是取得如此好的成绩，后续蔚来也没有将直播带货常态化。

就在李斌结束直播的第二天，何小鹏发了一条评论直播的微博：“说实话，我有点担心直播卖场会类似亩产万斤、游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。直播时大家都很开心，大家都知道那是有水分的，但是大家都怕失去机会，我现在每天都有几个朋友催我：你什么时候直播啊，感觉我再不上，就少捡了一个亿。”

其实相对直播卖车，车企们更多将直播视为品牌宣传手段。一位长期在快手平台上直播卖车的主播认为，直播更多是获取销售线索，离达成交易还有很远的距离，最终还是需要依赖线下的门店。

而现实也证明，门店对于新造车企业的销量有着直接的影响。按照申万宏源的研究，在特斯拉中国现有的销量结构中，只有不到10%的销量来自于目前没有门店布局的地区。

李想也发现，一个城市有或没有理想汽车门店，市场占有率相差8倍，“这意味着实体门店能大大提升汽车销量，所以要进行渠道扩张。”

对于新造车企业来说，跨过量产关之后，提升销量成为了头号目标。

今年年初，媒体报道国产特斯拉今年销售能达到15万辆，按照目前特斯拉上海工厂一年20万的产量来看，15万辆意味着特斯拉可以将库存保持在一个较低的水平线上。

“前两个月上海新上牌的新能源汽车中，Model 3占比在九成以上”，一位新造车企业的人士透露，这意味着特斯拉在北京、上海这样的一线城市销量已经快接触天花板。如果不开辟新的渠道，“以它现在的销量是不可能碰到15万的。”

他认为，特斯拉如果要想达到年内15万的销量，必须要向更多的地区拓展。

申万宏源的研报预测，特斯拉新增门店的城市，虽然销量提升幅度略低于整体，但仍可保持着20%以上的增幅。

“如果特斯拉在45个城市开出体验中心，稳态下可为特斯拉中国带来每月近4000台的增量。加上目前月均9000台的销量水平，终可现每月1.3万台左右的销量。”申万宏源认为，不考虑新车型带来新需求的情况下，特斯拉年化销量有望冲击15万台。

理想汽车也面临类似的情况，今年6月理想汽车宣布完成第1万辆理想ONE的交付，但是该月的总交付了却比5月份出现了下滑。市面上有猜测认为，理想积累的订单目前已经基本消耗完，他们需要新的订单。

对于车企而言，提升订单还意味着在市场中获得更大的份额，因此为了竞争也需要拓展门店。

李想此前表示，在春节做战略整理的时候，发现必须要扩张，“比如，我们可以只开20家店，达到今年的原定目标，但如果对手增长是2倍，相当于你是负增长。一旦对手获得竞争优势，它会拿走最好的资源，供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源。”

对于新造车企业而言，由于一些产品价位与传统汽车市场产品重合度较高，例如BBA燃油车，则是他们市场上必须要面对的竞争对手。特斯拉、蔚来的车主之前也多数是BBA的用户。

“我们真正的竞争对手根本不是这些还在生产线上的非特斯拉的电动车们，而是每天从各种大工厂像洪流一样涌出的燃油车们。”马斯克此前在推特上表示。

在汽车销量排行榜上，随着Model 3在6月份的销量达到接近1.5万辆，其在所有车型中的销量排名也升至16位，与宝马3系的销量仅有不到1000辆的差距。

2020年6月轿车销量排行榜，图片来自515汽车排行网

“今天市场上大中型SUV的销量是相对固定的。”上述人士也认为，理想汽车吃完一二线城市的订单之后，必然要吃低线城市以及燃油车的订单，比如宝马X5。

根据各企业对外披露的数据，在中国市场，2019年宝马及MINI品牌全年交付72万辆。奔驰及Smart品牌70万辆，奥迪全年交付69万辆。

而BBA能够在市场上站稳脚跟，很大部分可归功于背后强大的经销商网络。截止2019年年底，BBA合计在全国共有1700个经销商网点。

不过BBA也并没有坐吃“老本”，作为接触用户和服务用户支点，加速打造线下门店不仅是新造车企业新一轮的比拼方向，宝马、奔驰等传统汽车近年来也开始探索新的门店模式。

2018年5月，宝马在成都开了一家全新模式的4S店，该店并没有开在郊区，而是与购物中心、五星级酒店为邻。在开业当天，宝马区中国总裁高乐出席，并表示面向日趋年轻和数字化的客户，宝马将以创新的产品和服务贴近用户需求，与客户建立更为紧密的情感关系。

探索体验式零售策略，奔驰近期也在欧美众多购物中心里推出快闪店，并表示首要目标并非为了销售，而是为了推广品牌和触达消费者。

新旧势力互探对方领地，竞争格局越来越有意思了。