56次微博热搜、10个杂志封面，薇娅向左，李佳琦向右

编者按：本文来自微信公众号 “红漏斗”（ID:hongloudou） ，36氪经授权发布。

作者 | 张晨曦

数据、制图 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

“成团那天晚上做了什么？”“叫了外卖。”

创造营全新出炉的女团“硬糖少女303”来到薇娅直播间，乖巧地回答“前辈”薇娅的问题。曾是女团成员的薇娅，看着7个妹妹脸上的胶原蛋白，满满都是10年前自己的影子。

当天，#硬糖少女薇娅直播#、#薇娅投喂硬糖少女#上了2条微博热搜。

图片来自薇娅微博

一天后，热搜常客李佳琦也因为直播相机没电登上热搜。他在微博发出一张自嘲的图片：No Signal（没有信号）。

图片来自李佳琦微博

截止7月9日，李佳琦、薇娅今年合计上了56次微博热搜——这个数字远超过一些明星。曾经渴望成为明星的李佳琦以及口口声声说自己不当明星的薇娅，如今成为明星已是既定事实。

既然都是明星，不妨让我们用“饭圈”的逻辑来看看：谁合作的明星多，谁是时尚杂志的宠儿？谁的团队更会公关？同样拥有巨大的流量，两人职业规划有什么不同？

李佳琦出圈早，声势大

薇娅借助明星、综艺后来居上

2019年来，作为淘宝直播的一哥、一姐，李佳琦的百度搜索指数平均值在薇娅之上，但两人在搜索上的趋势却截然相反。

李佳琦的流量一开始就伴随着“出圈”。

早在2018年，李佳琦直播间的口红试色被剪成短视频在抖音爆红，“口红一哥”的称号随之而来，口头禅“OH MY GOD”也为人所知。2019年下半年，李佳琦接连被《人物》和《GQ报道》采访，他甚至触及到了一些平时不看直播的受众。

这些自然能够解释，为什么整个2019年，李佳琦的流量都在薇娅之上。但今年的情况发生了变化。

百度搜索指数显示，薇娅4月初凭借“卖火箭”，第一次在搜索指数上超过李佳琦。

图片来自百度指数

势头一旦燃起，便很难熄灭。从“卖火箭”至今的3个月，薇娅的搜索热度基本都在李佳琦之上，李佳琦“唯二”的两次占优是与朱广权组成“小朱佩琦”以及“拿到上海户口”。

薇娅声势逐渐上涨，背后的“推手”有二：明星嘉宾和综艺节目。

首先来看他们直播间合作过的明星。仅统计最近100天，两人合作的单人明星、团体数量已经超过70个。

以此样本进行分析，我们发现来到李佳琦直播间的明星大多独自一人。除了主持界顶流朱广权、“人间锣鼓”金靖表现突出，其他明星按照李佳琦的节奏客场作战，中规中矩。想要自己发挥，一不小心就会因为“尴尬”而上热搜。

反观薇娅，直播间来过男团NEXT、UNINE、最新成立的女团硬糖少女303，同时也有《极限挑战》《向往的生活》这样的综艺嘉宾。人越多越热闹，也更容易出现“名场面”。比如《极限挑战》的嘉宾轮番卖货，岳云鹏、雷佳音们互怼拆台就贡献了无数的“梗”。

不难看出，这些综艺背景的明星来到薇娅直播间，已经像是一种常规宣发。

薇娅的直播间被当成硬糖少女303成团后的露出资源，吕良伟、蔡明、韩乔生在6月底的来访则是为他们在7月10日开播的新综艺《花样实习生》做预热。薇娅像是在做“直播间版”《快乐大本营》。

其次来看他们作为明星参与的外部“通告”。

据不完全统计，薇娅今年参与或主导的综艺/节目数量达到16个，是李佳琦的2倍有余。在湖南卫视《来自手机的你》节目中，薇娅解释称，“为什么今年上这么多综艺，因为人生就是一个学习的过程。”

那么，薇娅都去哪儿进行了一番学习？

按照平台资源划分，薇娅与头部电视台和互联网大平台合作了遍。比如跟湖南卫视进行了相对较强的“绑定”，登上4档节目，包括湖南卫视慢综艺王牌《向往的生活》。腾讯、优酷、微博、淘宝直播等互联网大公司都出现在了薇娅的“学习榜单”中。

“拷问心灵”的访谈节目类，薇娅在年初登上《非常静距离》和许知远的《十三邀》，李佳琦则做客《鲁豫有约一日行》。最为人津津乐道的还属两人6月6日同台的央视节目《对话》。

《对话》视频截图

一些常规综艺中，薇娅担任的角色分量越来越重，不仅在《来自手机的你》中担任“团长”（主咖），还与李维嘉一起主持《这是谁的家》。

李佳琦除了自家公司美one出品的《奈娃家族的上学日记》，其他节目都没有这么重要的主导权。这个节目本身基于李佳琦的个人流量，同时带有一些公益性质，很难说得上出圈。

网红主播成为明星后，

薇娅进击，李佳琦转型

再来看看用于明星团队的kpi考核指标：微博热搜。

截至2020年7月9日，李佳琦和薇娅今年一共上了56次热搜，李佳琦贡献34次，薇娅贡献22次。

一个有意思的现象是，李佳琦和薇娅很少同时霸占热搜，整个上半年外加7月初，两人只有4次同天登榜，仿佛是有默契的互相承让，你唱罢来我登场。

李佳琦的微博热搜数量、密度在薇娅之上，尤其是4月下旬，李佳琦仿佛在热搜榜上买了房。相比薇娅多与明星一起上热搜，李佳琦的热搜话题范围更为广泛，除了他在直播间的表现，大家也更关注他的“周边”，这一定程度归功于他的狗狗Never，以及“小助理”付鹏转做幕后的头条新闻。

上热搜一定是件好事吗？并非如此。

图中阴影部分的“李佳琦抽烟”、“洛天依直播间唱歌没声音”、“杨幂李佳琦直播”均为负面。5月底“直播间叫错虞书欣名字”依靠虞书欣本人的力挽狂澜做了一次极佳的出圈营销，却不能掩盖李佳琦失误在先。

在4月21日、22日李佳琦接连因为负面上热搜的同时 ，薇娅的 热搜却是“人民日报薇娅直播”，正面中的正面。如果要说薇娅最近半年的负面，可能只有521感恩节备货太少，粉丝抢不到秒杀商品而指责薇娅“溜粉”。

不难发现，薇娅很少出错，形象更正面、更官方，几乎没有负面新闻。李佳琦的一举一动在聚光灯下被放大，比如抽烟这件事早先被微博网友上纲上线，等同于“爱豆失格”的高度。

既然是做明星，那杂志资源少不了被拿出来比较一番。

按照时尚杂志女刊“五大二小”、男刊“2+3”，以及正刊＞增刊＞副刊＞别册的饭圈规则，我们来仔细盘一盘李佳琦和薇娅的杂志封面资源。

据不完全统计，李佳琦和薇娅在数量上平分秋色，各自拥有5个杂志封面资源。

对于这些直播业务之外的杂志资源，李佳琦和薇娅都相当低调。在微博，李佳琦只提过最新的《时尚先生fine》，薇娅只晒出过《瑞丽》和《嘉人pop》。

具体来看，薇娅的5个封面均为时尚杂志，《瑞丽》、《昕薇》都是主刊封面，其余3个封面是分别是一线杂志《时尚芭莎》、《嘉人》的别册和电子刊，以及二线杂志《红秀》的副刊。

选择晒什么封面，一方面跟“美”有关。《瑞丽》和《嘉人pop》为薇娅打造的造型深得薇娅的喜爱，前者被薇娅在后来的一些海报设计中用到，后者的“面纱”概念更具时尚和高级感。

另外一方面，也跟合作程度有关，比如薇娅的title是《嘉人》“品牌挚友”。

李佳琦的5个封面中仅包括2个时尚杂志封面，《时尚先生fine》虽然是一线男刊《时尚先生》的副刊，含金量却不容小觑：王俊凯就登上了今年的开年封面。在微博晒出杂志封面后，李佳琦立马上了热搜。

另外一本《YOHO!青春》在时尚圈很难排得上名，好在审美在线。其余3本财经商业、文化人物杂志，更加凸显李佳琦的出圈。《三联》《环球人物》和《中国经济周刊》侧重讨论当下的社会议题和话题人物。在这些杂志眼里，李佳琦毫无疑问是直播行业中典型中的典型。

长久以来，外界一度认为李佳琦更像是主播界的“明星”。拍杂志、上节目，曝光频频，一举一动都会成为讨论的焦点，薇娅更像个“无情的卖货机器”。

但就像我们之前探讨的那样，这些已成为旧事。

今年以来，李佳琦先后经历了小助理付鹏转做幕后、手术休养，还公开表示未来要回归线下。薇娅则发力综艺、频上热搜。在明星道路上一往无前，越来越具有主动权甚至决定权。

薇娅的下一步，也许是逐渐拥有更多的广告代言，登上更重要的时尚杂志封面。

对李佳琦来说，庞大的流量与明星主播的身份，更像是他做自主产品创始人的“入场券”。

7月10日，李佳琦发布与完美日记合作的视频。“很开心参与「羽缎」粉饼的设计，被盖章‘人间魔鬼’也认了。”这条视频记录了李佳琦参与产品设计的全过程，多次提出修改意见、不停对打样进行测试。

图片来自李佳琦微博截图

那个曾说在口红展中看不到自己的李佳琦，很难想象他会满足于联名或是参与产品设计。他对个人品牌的执念，也许会让他下一步孵化出真正属于自己的品牌。