头腾大战：商路思维与土地思维的对撞

本文来自：Alter，头图来自：视觉中国

老干妈乌龙事件引爆的恩怨，加上几家自媒体的推波助澜，腾讯和字节跳动的“战争”再度陷入了舆论漩涡。

在常规的认知中， 腾讯和字节跳动代表了互联网的两股势力，前者是旧秩序的守门人，而后者开凿新世界的挑战者。 特别是具象到腾讯和字节跳动之间的“封杀游戏”，这样的比喻有着很大的市场空间。

如果跳出双方公关的操弄，抛却一些摆不上台面的小动作，暂时放下情感上的好恶，聚焦到商业的维度思考腾讯和字节跳动刀兵相见的根源， 格不相入的本质可能还是两种不同思维方式导致的冲突 。

一、腾讯的转变

腾讯也曾是一家侵略性十足的企业，长时间被扣上“山寨之王”的帽子，几乎染指了互联网的每一寸土壤，阿里、网易、新浪以及一连串的游戏厂商，无不是腾讯直接或间接的竞争对象。彼时的腾讯不仅战线广布，而且战术相当彪悍，典型的例子就是在3Q大战中强制用户进行“二选一”。

不过翻历史没有意义，我们要看的是现在的腾讯。

2011年是腾讯的战略转折点，汲取了3Q大战的教训，经历了口碑滑坡、舆论不利的黑暗时期，腾讯选择刀枪入库马放南山，抛弃了山寨式的疯狂扩张，走上了一手流量一手资本的开放道路。

严格意义上说，腾讯的转变并不轻松，有取舍也有阵痛。比如在搜索赛道上，腾讯放弃搜搜押注搜狗；在电商领域，主动砍了拍拍网、QQ商城，在资本和流量上双向赋能京东、唯品会、拼多多等合作伙伴。凭借这种策略，腾讯在原本不擅长的电商领域逐渐有了对抗阿里的资本，但同时也错失了微博、搜索、信息流等市场。

不管外界如何评论腾讯的生长策略，至少马化腾对转变的结果颇为满意，多次喊话称：“腾讯把半条命交给合作伙伴”，行为上也在坚持社交、游戏、产业互联网等核心赛道的深耕，将重复的、不擅长的领域交给垂直巨头去经营，然后利用自身的流量和资本，加速“盟友”的增长。

打一个比方的话，早期的腾讯奉行了农业文明的扩张路径，就像汉武帝等开疆扩土的伟大君王，不惜代价赶走所有的潜在威胁，然后不断扩张领土、构建防御工事，接下来向边界地区移民，夯实对占领土地的所有权。

这种扩张策略的逻辑在于：有了更多可耕种的土地，就能产生更多的税收，增加更多的人口，继而让国家越来越繁荣。

转型后的腾讯有些像早期的蒙古汗国，扩张的目的是为了打通东西方之间的商路，对商路沿线的国家进行武力征服，却没有谋求占领这些土地，甚至将土地的管理权还给了当地人，前提是保障商路的畅通。 打通了商路，保障了商品的交换，等同于掌控了庞大的财富源泉，仅仅是向沿路的商队征税，就能获得近乎垄断的商业利益。

2020腾讯投资IF大会上，刘炽平透露腾讯投资企业总计超过800家，其中70多家已上市，160多家为市值或估值超10亿美金。，妥妥占据了中国互联网的半壁江山。沿循这样的逻辑，腾讯的转型显然是正确的，乃至可以说是商业文明进化的必然。

二、草寇到新王

腾讯和360激战正酣的2010年，张一鸣还是垂直房产搜索引擎“九九房”的CEO，或许他自己也没有料到，有一天会站在腾讯的对立面。

字节跳动的崛起有一些偶然因素，彼时BAT都有自己的战略重心：阿里已经注意到了京东的威胁，同时精力被股权回购、架构调整等事务分散；腾讯陷入了与微博的斗争，内部开始新一代社交产品的赛马；百度还专注于搜索赛道，面临着搜狗、360等对手的侵扰。几乎没人注意到这家拥有今日头条、内涵段子等产品的小企业。

现在来看，这些似乎都不重要，重要的是字节跳动何以在巨头的夹缝中逆袭，草寇最终成了新王？

熟读历史的军事迷可能明白这样一个道理： 武器的进化，看似只是小小的技术革新，却往往引起整个社会阶级的巨变。 张一鸣俨然明白这个道理，移动互联网带来了信息大爆炸，注定了信息获取的方式不能再依靠人工分发，智能和个性的自动化推荐，成了字节跳动崛起的星星之火。

从今日头条到抖音、西瓜视频，张一鸣的算法推荐机制屡试不爽，字节跳动找到一条不同于BAT的流量增长路径，逐渐蚕食了巨头们想要拿下的市场，最终在巨头的狙击和围剿中成功突围，然后向BAT的霸主地位发起了挑战。

这种说法并无不妥，但不全对。BAT的崛起都享受了人口红利，可2010年以后诞生的互联网公司，处境已经截然不同：既要思索怎么躲避旧巨头的围猎，还要思考人口红利末期普适的生存之道。 不同于马云、李彦宏、马化腾等第一代大佬，张一鸣、王兴、黄峥等新生代的大佬们都擅长琢磨人性。

比如抖音的全屏幕式设计和下滑式交互，尽可能排除了其他因素的干扰，给用户带来了沉浸式的体验。直到后来外界才开始发掘，流量的定义早已被重塑，不仅要争夺用户数量，还要尽可能多的占领用户时长。

原本处于围猎姿态的巨头们，转眼成了被进攻的对象，攻守双方出现了反转。

而张一鸣的可怕之处在于，不甘于像黄峥、程维那样被巨头“招安”，在“我创立公司，才不想成为腾讯高管，躺在QQ和微信大树下模仿别人，这样多没意思”的号召声中，字节跳动注定要与腾讯来一场全面竞争。

三、思维的对撞

张一鸣要做一个枭雄，而枭雄的标配似乎就是“占领土地”。

在今日头条占据流量高地后，字节跳动的扩张不可谓不凶猛，从资讯、短视频、社区，延伸到了教育、社交、工具，再到游戏、搜索、To B、电商等市场。字节跳动丝毫不掩饰自己的野心，长驱直入地进攻BAT们的腹地。

应该说，字节跳动的扩张逻辑并不新鲜，某种程度上可以看到腾讯当年的影子，在资本市场却相当受用。2018年字节跳动的估值还只有300亿美金，可伴随着字节跳动一连串的强势扩张，2020年非公开的估值已经达到1000亿美金上下。

字节跳动信奉的仍然是土地思维，不断切入一个又一个市场，再将流量转化为利润。对于一度奉行商路思维的腾讯而言，这样的字节跳动并不够友好。毕竟腾讯打通商路的目的还是为了流量的释放，将社交流量在盟友的产品中完成变现，从字节跳动拒绝腾讯的投资开始，这条路就被堵死了。

作为一家商业公司，腾讯的商路思维有着鲜明的规则：你是我的盟友，那我不吝于向你开放流量，你是我的对手，抱歉，我只能将你驱逐出去。

折射到业务层面，2018年是字节跳动全面挑战腾讯的时间拐点，也是“头腾大战”被公认的时间起点。微信朋友圈、QQ空间先后屏蔽了抖音链接，试图切断腾讯的社交流量流向不可控的字节跳动，然后抖音封杀了腾讯的官方账号，战场逐渐延伸到了业务、法务、PR、GR等领域。

字节跳动可能并不理解腾讯的商路思维，绝非是捍卫规则的前辈，而是一个不讲道理、缺少中立性的“暴君”。对于这样的对手，最好的方式就是进攻其安身立命的根基，即便不能断其一臂，也要有游击、骚扰的效果。

正是从2018年开始，字节跳动先后在游戏和社交赛道发力。游戏业务瞄准了腾讯的后院，一旦可以在这个赛道突围，将IP、电竞、周边等纳入到字节跳动的版图中，不乏与腾讯一较高下的可能；社交赛道注定无法在短时间内击痛腾讯，但字节跳动从未放弃努力，多闪、飞聊等产品前赴后继。

在这场不同思维方式的对撞中，可怕的不是字节跳动的进攻有多凶猛，而是腾讯是否会改变自己的商路思维，重新加入到攻城略地的游戏中。

四、历史性倒退

头腾大战伊始，腾讯的应对策略着实有些“纠结”。

为了对抗抖音的崛起，腾讯选择重启微视，并陆续推出了闪咖、猫饼、音兔等短视频产品，试图对抖音形成合围态势。倘若这一策略奏效，将在一定程度上证实商路思维的失误，腾讯可能再次走上“土地思维”的老路。

不幸的是，微视狙击抖音的策略基本失败，腾讯也被贴上了战略失误、组织效率低下、产品力下滑等诸多负面标签， 却也印证了流量和资本赋能的可行性，腾讯投资的快手被证实是抖音真正的宿敌。

客观来说，腾讯凭借资本和流量形成的商路思维，可能是互联网寡头最“可爱”的姿态：对于创业者来说，寡头的存在是既定事实时，既绕不开它，又打不过它，最好的选择就是和它交朋友。

事实上，被腾讯投资的对象大多有着不错的成长空间，京东、拼多多、哔哩哔哩、快手等成了垂直领域的庞然大物，斗鱼和虎牙、美团和大众点评等也由于腾讯的注资避免了无休止的恶性竞争。即使是字节跳动这样不甘于妥协的玩家，在相当长的一段时间里也曾和腾讯系产品“和平相处”。

头腾大战的上演，会不会再次改变腾讯的思维方式，目前还不得而知，但出现了一些不那么和谐的信号。进入2020年后，微信在视频号上投入的资源越来越多，可以解释为腾讯对自身核心优势的防御，也不乏独自对抗字节跳动的打算；而“小鹅拼拼”的上线，也引发了外界的不安，出现了“腾讯电商梦复燃”的猜测......

何况外界仍在以“土地思维”来理解腾讯，诸如“腾讯没有梦想”、“腾讯的背水一战”等论调屡屡制造出刷屏式的爆款，出发点无不是腾讯一城一池的丢失，最终在强大的思辨中找到腾讯存在的问题。蹊跷的是，每每有这种声音出现后，腾讯的高层都急于表态，然后发动公关力量进行封杀，潜移默化中影响着腾讯下一步的走向。

倘若腾讯最终放弃了商路思维，陷入到与字节跳动的“土地战争”中，或许对腾讯自身不是什么坏消息，之于互联网商业则等同于历史性倒退，互联网的技术在进化，商业文明几乎陷入了停滞。

对于“挑战者”字节跳动而言，种种信号预示着这家成立八年的企业正在跻身巨头行列。疑惑在于，当字节跳动也晋级寡头行列时，是否会像腾讯一样刀枪入库经营自己的“商路”，还是继续攻城略地呢？

那时的字节跳动会比腾讯更“宽容”吗？

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