字节跳动的长视频暗战

编者按：本文来自微信公众号 “海克财经”（ID:haikecaijing） ，作者 何旭，36氪经授权发布。

据传西瓜视频自2020年年初发起的针对B站UP主的“挖角行动”，并未制造出3年前其旗下悟空问答试图挖角知乎大V时那么大的阵仗。

西瓜视频官方甚至是较为低调的，只有从那张来源可疑的“百大UP主暗杀名单”，B站赶海UP主集体跳槽事件，及一些UP主发布的道歉视频中，可找到事情在起变化的蛛丝马迹。

“敖厂长”，B站知名游戏UP主，自称2012年开始制作游戏视频，成长史贯穿土豆、优酷、B站、西瓜时代，曾于2019年签约西瓜视频。2020年6月，在西瓜挖走“巫师财经”一事闹得沸沸扬扬时，他于7月5日更新视频：我做了个重要决定。

他所做的重要决定是回归B站。目前这一视频播放量已突破332万。

“爱做饭的芋头SAMA”，在B站走红的美食博主，于2020年5月中旬更新道歉视频，详述拖更原因。但显然不少粉丝并未买帐，他们在评论区表示，自己在西瓜和抖音上都看到过她的最新视频。

芋头在西瓜视频账号粉丝达788万，超越B站两倍之多。海克财经比对发现，她在西瓜视频和抖音发布过的一些内容确实是B站没有的，比如1个月前她在B站发布的“低脂番茄虾烘蛋”和同期在抖音发布的“牛柳芒果船”等。

西瓜和B站的UP主之争，除了以上各种的暗流涌动，摆在明面上的事实则有，B站UP主巫师财经近期表示，自己将不会再在B站更新视频。这一举动引得B站发声明抗议，斥其不遵守契约。

西瓜视频直到今天也并未有过任何形式的挖角官宣，但很明显，一场针对B站UP主的围猎正在上演。

3年前悟空问答挖角知乎大V事件曾引起业内震动，但正如字节跳动旗下一些逐渐消失了的项目一样，悟空在1年后被并入微头条，再到今天，“偷袭”知乎事件基本宣告失败。

这可能也是西瓜此番挖角较为低调的原因之一。

另一个可能的原因则是，西瓜视频自2018年创建品牌以来，一直在朝着长视频方向筹谋布局，两年时间，虽已有不少探索和研究，但至今仍在摸索之中，尚未引起市场普遍注意。低调布局，或许符合其策略。

但无论如何，这次挖角事件，让字节跳动的野心再度得以外化。

01 为什么加码长视频？

从今天往回看，2018年是字节跳动战略部署的关键一年。

这一年发生了不少大事，抖音火了，内涵段子被关闭，首次公开全球化战略，和马化腾打口水仗，悟空问答被并入其他部门——字节跳动旗下产品在这一年密集地迎来新命运。

其中包括不算拔尖的西瓜视频。

西瓜视频诞生于2017年6月，它的前身是2016年5月上线的头条视频。到2017年11月，即独立运营4个月后，西瓜视频用户量已破2亿。很难说此时的西瓜视频承载了字节跳动什么“大业”，在同一时期字节诞生的产品还有悟空问答、TikTok、懂车帝等。它们有个共同特点——都是从今日头条APP孵化而来。

2018年各产品的命运迎来转折点，西瓜视频的任务也逐渐清晰。

2018年8月西瓜视频高调宣布进军自制综艺领域，称将拿出40亿元打造综艺IP。高举高打，重金支持，符合字节跳动一贯做法。然而高调进攻之下，成果寥寥。甚至很少人知道，西瓜视频还出过不少的综艺节目。

2019年夏天播出的《头号任务》是西瓜视频迄今为止较为知名的一档节目。该节目是和制作过《火星情报局》的银河酷娱合作的，汪涵、欧弟主持，风格与《火星情报局》颇像。而有字节印记的设置则是，节目请来许多字节系KOL参与到节目中来——尽管有不少评论吐槽这一环节在后续基本沦为鸡肋。

较慢的节奏，繁琐的玩法，这档节目几乎没引起太大浪花。西瓜视频于几个月后播出的户外综艺《三宝中游记》甚至比这档由知名主持人参与的节目带来了更多的热度。

《三宝中游记》被注入了更多的西瓜元素。节目邀请到3位西瓜上的老外KOL，每期设置一个话题，以老外体验中国文化为名，观察他们在不同文化碰撞下表现出的反差萌感。在蓝翔技校学开车、品尝老干妈十几款辣酱，由于各KOL自带流量，节目在西瓜视频小小收获了一批粉丝。

但也有不少用户吐槽前面几集节奏慢、爆点少，而且有几集基本沦为了企业宣传片。

此外，西瓜视频还推出过一些类型各异的综艺节目。比如2019年1月推出过《考不好没关系？》的亲子教育类节目；2019年7月推出过艺术类节目《人间艺术指南》，这是西瓜在艺术科普类型上的新尝试；2019年10月推出过和吴晓波合作的纪录片《地标70年》，该片被官方称为“国内首档经济地理纪录片”。

可见，和爱优腾通常选择在夏天大手笔推类型综艺的路数不一样，西瓜视频在自制综艺上走的路子更接近于小步快跑、多维度试错，似乎什么都打算尝试一番。

比起浪花不大的自制综艺，西瓜视频在版权内容采买上的举措显然引起了更多用户的注意。

2019年6月，一批经典电视剧在西瓜视频上独家播出，其中包括《亮剑》《血色浪漫》《重案六组1-4》《拿什么拯救你，我的爱人》《一米阳光》等。比起爱优腾动辄90秒的映前广告，无广告、免费播放策略成为西瓜在老剧上的核心竞争力。

此外，字节跳动也在进入电影行业。春节期间《囧妈》的免费播出，宣告了字节系APP上也能看电影，而在此之前，字节跳动也一直有所参与，悄悄布局。

除开如《比悲伤更悲伤的故事》这类热门电影在抖音上病毒式的宣推，来自字节跳动本身的一大动作有：2018年10月15日，北京字跳网络技术有限公司成立，该公司后来成为《我和我的祖国》《唐人街探案3》等电影的出品方。

和欢喜传媒的深度合作内容则让字节跳动在电影行业的企图心更为明显。

究其根本，字节跳动为什么要做长视频，它深入到BAT残酷内容之战的原因到底是什么？

一篇关于西瓜视频投入40亿元进军综艺的宣传文章中如此写道：网综的衍生短视频内容在西瓜视频产生了“短带长”的效果，激发用户寻找源头节目，这种能力用来推西瓜视频自己的网综顺理成章。

简单说，字节跳动认为它的用户有看长视频的需求，而字节系APP已成为长视频内容的重要推广平台，这些流量导给别人，不如为己所用。

02 攻入腾讯腹地

“用户想看长视频”还不足以成为字节跳动做长视频的全部理由。实际上，进军长视频，是字节跳动在内容领域的进一步扩张。如果说在流量竞争前期，还有业务扩张的需求，那到了流量市场进入存量竞争的后期，字节跳动做长视频则是进攻、防御兼而有之了。

另外，字节跳动的野心从来也不仅仅是短视频。从图文到短视频，再到长视频，可以看出，字节跳动的核心业务模式是，用推荐算法重构一切信息的传达。

就产品而言，西瓜视频和爱优腾也多有差异。

比如，西瓜视频最为重要的功能是“猜你喜欢”。和今日头条、抖音等字节跳动旗下APP逻辑相似，西瓜视频首先会推送内容池中不同的热门内容给用户，然后根据用户的观看行为和兴趣继续推送相关内容。

海克财经近日随机采访了多位西瓜视频重度用户，其中一位60岁左右女性用户讲述的经历尤为值得一提。

这位用户表示自己是半年前才开始在西瓜视频上看电视剧的，在使用西瓜之前，她一直用的是智能电视上的APP，但她常常因为苦恼于不知道太多的内容源而感到无剧可看，因为在她看来电视里推荐的大都是年轻人的节目。她指的是优爱腾各自主打的，定位于年轻人的一些独播剧集。需要注意的是，这位用户同时也是拼多多的用户。

从西瓜视频站内评论可知，这类用户其实很多。

这一现象暗示了西瓜视频更为广阔的可能性。和爱优腾主攻年轻市场相比，凭借算法，西瓜似乎能为更大范围年龄层的用户提供服务。这一特点从西瓜自制综艺的方向上也可看出来：当大厂都在主打年轻、青春内容时，西瓜邀请吴晓波、涂磊等推出经济、情感类节目，自制内容趋向全年龄段。

自制内容、走向长视频也促使字节跳动更加深入到文娱内容产业链中来。

2019年年初，字节跳动推出免费阅读产品“番茄小说”，由于几个月后被约谈整改，后又继续推出类似产品“红果小说”。

天眼查数据显示，2019年12月，北京量子跃动科技有限公司以13.04%的持股比例成为北京吾里文化的新股东，而前者正是字节跳动全资子公司。资料显示，吾里文化核心团队来自红袖添香，旗下拥有六大阅读网站。投资吾里，字节跳动看中的无疑是它的IP储备。

进入2020年，字节跳动对影视内容版权的上游，也即对IP的投资明显又加大了。

6月8日，北京秀闻科技有限公司新增投资人北京量子跃动科技有限公司，秀闻科技为磨铁图书控股，逸云书院为旗下重要资产，从其平台可见，穿越、后宫等题材小说是平台重要内容类型。

6月30日，北京量子跃动科技新增一条投资北京鼎甜文化娱乐有限公司的信息，成为其第三大股东，和吾里文化类似，鼎甜旗下也有三家阅读网站。

从年初大量推出休闲游戏产品，在内容领域不断采买，再到陆续推出自制内容，推出“番茄畅听”长音频APP，字节跳动在文娱领域似乎一个都不放过。

用一个简单的比喻来说是，字节跳动和腾讯的布局方向，似乎只差一个微信了。而从2019年字节跳动两次挑战社交产品来看，它似乎也并不认为这是什么不可逾越的难题。

看上去，腾讯需要警惕字节跳动的，恐怕不单单是短视频了。

字节跳动的各路出击看似全面进攻，其实也源于短视频的红利期正在消退。

众所周知，目前抖音和快手的竞争，已从用户规模进入到了运营效率、商业化能力上的比拼，这主要也是基于两个维度：流量变现和电商变现。前者依附线上广告市场，是有天花板的，后者则是目前双方都想努力拼出成绩的地方，这也涉及到了从传统电商口中抢食的“危险动作”。

对字节跳动来说，开辟更大市场，是撑起未来的当务之急。和腾讯、B站的竞争也因此无法避免。

03 外部不确定性增加

2018年字节跳动还有一个重要举措是，首次发布了海外市场战略。尽管多有波折，但2020年以前，TikTok是有着骄人战绩的。这一策略也给了字节跳动从腾讯的围追堵截中喘息的机会，赢得了宝贵的成长空间和海外资源。

在近期一篇谈到字节跳动的文章中，美国商业杂志《Forbes》用了“unique”（即“独一无二”）这个词来形容这款中国社交产品在在西方市场取得的成功。

或许我们可以这样理解，在TikTok以前，还从没有过一款来自中国的社交产品超越Facebook、YouTube等，长时间盘踞在苹果商店免费榜榜首。

造成这一现象的重要原因有，不管是YouTube、Instagram抑或Facebook，在海外的确还没有这类完全成熟的短视频平台。在信息组织形式上，海外社交软件还是以图文形式为主流。比如在Facebook和Instagram上，尽管发布页的“快拍”和“your story”按钮几年前就支持短视频内容的拍摄上传，但多数网友发布的动态还是以图文为主。就Facebook来说，网站的视频内容其实主要集聚在了固定的放映界面，而且形式和YouTube类似，以长视频为主。

TikTok风靡后，讨论几家巨头的山寨版TikTok也成了海外媒体乐此不疲的事。他们称呼Facebook旗下的Lasso、Instagram的Reels都是TikTok的复制版。近期，科技博客Gizmodo甚至戏谑地表示，Facebook最近放弃了两款TikTok的山寨品，其目的是为了更好地聚焦于他们的另一款TikTok山寨品——Reels。

在海外大受欢迎的同时，TikTok也迎来了国际局势层面的诸多压力。

2020年5月，字节跳动宣布任命前迪士尼高管凯文•梅耶尔为集团COO兼TikTok CEO，外界普遍认为，这一举动是字节跳动应对外部阻力的一种努力。此外，TikTok调整海外战略，国内国外两个团队，各自运营，中间设立防火墙，意图很明显——打消海外疑虑，获得更多认同。

然而，刚任命凯文•梅耶尔主导TikTok过去不到两个月，6月29日，印度政府宣布，出于安全考虑，封禁了包括TikTok和微信在内的59款中国APP。考虑到在印度市场的前期投入及积攒的2亿用户，字节跳动损失惨重。

打击始料未及。尽管凯文•梅耶尔之后试图在媒体层面予以推动解决，但从印度政府后续行为来看，企业在此时的举动或许已经意义不大。

麻烦也接踵而至。据英国《每日邮报》7月5日报道，就在印度政府宣布封禁中国59款APP之后不久，澳大利亚政府也收到了类似请求，要求从国家安全的角度考虑，封禁TikTok。

禁令与阻力之下，各国“自己的TikTok”也在蚕食着字节跳动的海外份额。

印度禁令下达后，印度国内有不少文章都在试图推广TikTok替代品，其中有文章写道，原TikTok用户不必沮丧，因为在一些替代品中，TikTok的所有功能都可在上面找到。

据印度科技媒体BGR India报道，TikTok被禁后，印度同类软件Roposo在两天之内就获得了2200万下载，另外几款相似软件也都获得了不同程度的大量下载。

一些劫持流量的新产品甚至也获得了关注。根据《新印度快报》报道，TikTok被禁后不久，一款由大三学生开发的山寨产品“Tik Tik”发布在了Google Play上，很快它就获得了3万次下载，流量劫持成功。

熟知互联网产品在各国发展史的用户了解，这不是新剧情。这一次的被禁，也和以往因内容上出现问题被下架完全不同。它是无法预测的、突发的巨大风险。

而从印度国内对中国软件接连表露出的反对情绪来看，即使软件之后“解禁”，在两个团队、两种策略之下，TikTok也会面临很大的不确定性。

新冠疫情的流行加速了世界格局的转变，全球化正在面临巨大考验。在可预测的未来，字节跳动的出海行动显然要比2018年刚立下这个flag时艰难得多。就此而言，立足国内，向内容发起冲击，包括做大长视频，搭建字节系文娱生态，也便成为一个重要选择。

此刻的字节跳动已向B站发起冲击，正如它之前曾对快手、知乎发起过的冲击一样。这是一条难度介于自制内容和版权内容之间的路。就目前B站用户的态度来看，这条路并不容易。

B站UP主芋头之前在西瓜发布了一些B站没有的视频，不少B站用户发现后，直接就跑到其西瓜视频评论区吐槽，对其行为进行传播。可见，UP主“跳槽”问题处理不好的话，将极大影响其在新平台的持续发展。6月26日，为庆祝B站成立11周年，芋头在B站发布了一条美食视频，内容是制作B站小电视形状的蛋糕，不少弹幕表示，芋头又回来了。

当敖厂长在视频中表示自己会一直待在B站时，弹幕区也齐刷刷打出了“欢迎回家”字样。

如果用一个词来解释更换平台的不易，那就是“生态”。B站社区生态已然形成，而西瓜视频，其生态、典型用户特点等都还在摸索中。

始终瞄准内容带流量生意的字节跳动，已对当下BAT分别形成挑战，对腾讯尤其如此。

字节跳动无疑希望用自己的一套打法，完成对线上各领域的弯道超车。现在，它已来到长视频，成败未知，一切刚刚开始。