“双面”老干妈

图片来源@视觉中国

文丨新商业要参（ID：xinshangye2016），作者丨黄晓军

6月的最后一天，中国商界上演了一出过山车般跌宕的剧情戏。

一开始，腾讯申请冻结了老干妈公司名下1624万元的财产，原因是这个年入50亿国民品牌，居然欠腾讯的广告费。

到后来，老干妈发布声明，表示自己从未与腾讯公司进行过任何商业合作，那个市值近4.8万亿的互联网巨头，可能是被骗了。

显然，无论哪个说法成为事实，这部大戏都足以让吃瓜群众大呼“震惊！”

结果，贵阳公安7月1日通报，原来是3人伪造老干妈公章，冒充公司经理与腾讯签了合作协议。

老干妈可谓躺赢。

有人骗腾讯给自己打了广告，还顺便上了热搜，这个一向低调的辣酱品牌再度引发外界关注。

从街边小摊到市占率60%

1967年，20岁的陶华碧遇到了206地质队的会计，两人相恋结婚并产下两子：李贵山、李妙行（曾用名：李辉）。

可惜丈夫常年多病，一家人的生计全压在她一个人身上。

卖米豆腐、凉粉，提菜刀驱赶城管、在税务局怒斥工作人员、与工商人员打架……这个女人承担了太多。

1989年丈夫病故，42岁的陶华碧则在龙洞堡的一条街边自建起了一间小馆子。[1]

这期间，学生成为了她的主要顾客。有些学生手里没钱，站在门口望着同学吃，陶华碧也会把他们拉进屋，免费端上一碗凉粉。

对学生好，学生也经常光顾，他们常会叫陶华碧老干妈。到后来，龙洞堡修国际机场，店面附近公路也成了南环主干道，长途司机常在小店歇脚，陶华碧也成了所有人的老干妈。

陶华碧的凉粉之所以受欢迎，是因为拌料里有一种自制的豆豉麻辣酱。这个独家配方制作出来的辣酱，一度免费送给长途司机，被带向全国各地。

后来，老干妈的麻辣酱名声越来越大，甚至有人专程跑过来买。免费送的麻辣酱成了主要销售产品，凉粉生意却大不如前。

而那个时候，龙洞堡周遭许多凉粉店的拌料，都用了老干妈的麻辣酱。

以味道著名，通过长途司机打广告，陶华碧的麻辣酱供不应求。索性，她在1996年关掉了餐厅，办起了麻辣酱加工厂，招牌就是“老干妈”。

在后来的10多年里，老干妈的发展迅速，甚至与茅台齐名。贵州当地有个说法：贵州有两瓶，一瓶茅台、一瓶老干妈辣椒酱。

到2014年，老干妈每天卖出200万瓶辣椒酱，销售收入达到40亿元，实现利润9亿元。2010-2014年间，累计向国家上缴税款22亿元。[2]

因此，老干妈也获得政府奖励的连号车牌，7777、8888、9999。

但是，这些年里我们从来没有看到过老干妈的广告，也不曾提到授信贷款、融资上市的消息。是什么让这个低调的公司一路稳步上扬？

在后来华泰证券的分析中，他们提出了四个要点：[3]

第一，产品特色。

老干妈以丰富、独特口味打赢了调味酱市场的口感之战，并通过成本优势强势进击，价格亲民，提升了消费者的消费粘度。

第二，标准化。

通过参与起草相关行业标准和国家标准，老干妈占领了行业的制高点，在辣椒酱市场上有了更多的话语权和影响力，奠定了老干妈的品牌地位。

第三，品牌协同。

产品品牌与公司品牌之间坚持协同，旗下产品从品牌到商标设计，均使用陶华碧形象的老干妈标识，形成统一的品牌影响，降低了消费者的搜索成本和甄别成本。

第四，维护品牌形象。

老干妈每年投入3000万专项资金，大力打击假冒伪劣产品，及时注册100多个相关商标。

借助强大的品牌优势，老干妈在创业之后的20年里收入翻了5番，辣椒酱市场占有率高达60%。

二代接班的现代化变革

陶华碧治下的老干妈，唯一能找出的毛病，那就是缺乏现代化企业管理制度。

陶华碧本人的管理方式很简单。也就是隔三岔五跑到员工家串个门，煮几个鸡蛋送过去，说上一句“好好干”。 [4]

这种家文化的管理方式，在老干妈初期的发展实为有效。但公司越大，人员越是众多，没有明文规定的约束，就很可能出问题。

2008年，一位供应商与老干妈签订了400吨辣椒供货协议，在他的设想中，如果这次合作顺利完成，可实现50万元纯盈利。

但结果让人大跌眼镜。

老干妈每年都会召开招标会，由中标企业供货，不过，“如果市场价高于你和他签订的供货价，你必须按照供货价供货，甚至亏本都要供。如果看你赚了点钱了，有些人心理就不平衡了，就开始整你。”[5]

这位供应商表示，尽管你有质检报告，他们说你不合格你就不合格，经常把你的货压三个月，三个月之后又打电话让你拉回去，你不拉回去就给你烧了。

这些都是外界无从可知的暗黑秘密。

当供应商把货拉回市场，这时的市场价格可能就掉下来了。20车货，每车都差不多20吨，没想到还亏了整整一车货，倒贴了50多万元。

▧遵义市成为世界辣椒集散交易中心，图/人民网

供应商将此次失败总结为老干妈管理制度的缺失。

他还介绍了其中的灰色交易。

比如，有一位河南供货商曾用低价拿到供货权，但这样的价格在市场上根本买不到辣椒，他就开始贿赂过磅人员，10吨的货能给你写成15吨。[6]

2014年，67岁的陶华碧连续两年因身体原因缺席全国“两会”，并于当年宣布“退休”。

当时，老干妈原持有1%股份的陶华碧撤股，大儿子李贵山持股49%，小儿子李妙行持股51%。

两个儿子掌权之后，老干妈公司立即开始了现代化企业管理制度改革。

如今老干妈所有的管理层，大多都是外聘的职业经理人，不再推崇老干妈时代的“亲属上任制”。从结果来看，项目的落地和执行力都得到了极大改善，老干妈上下焕然一新。

2016年，老干妈公司更是砸700万私人订制了一套运营大数据。

通过“一带一路”销售监控、最受欢迎产品分析、产品经销商分析、原材料价格监控（产地自然灾害预警）等模块，优化了对原料采购、产品生产、成品销售等环节的控制和管理。

有报道称，通过运营大数据的赋能，老干妈2016年月销售额暴增10%，自身运营更便捷、效率更高。

弃用贵州辣椒年省4亿

只是这一年之后，老干妈的营收却出现了连续下滑。

据北京商报报道，2017年，老干妈出现收入下滑的情况，当年收入为44.47亿元，2018年收入再次下滑至43.89亿元。

最直接的问题，可能来自于消费者对产品的质疑。

《商界》2015年2月刊最先公布一则采访报道，遵义辣椒商会秘书长吴荣当时对记者表示：

“供货商和老干妈的合作充满了矛盾，跟他合作，都很怕。像虾子、新舟、绥阳那些地方，跟他合作过的，现在基本没有来往了。”

再此之前的10年，遵义县凭借得天独厚的辣椒产业，和23亩土地无偿使用权、优惠的税收政策，吸引了老干妈分公司落户遵义县南白镇。

这里的“虾子朝天椒”“满天星52号”“子弹头”的明星辣椒品种，相比外地乃至进口辣椒，普遍具有“香味重、辣度好、口感好”的三大特点。

但经历低于市场价供货、贿赂等事件的发生，有经销商表示：“老干妈在我们辣椒市场，基本上没有好评，我们对它不感兴趣，也不愿意和它打交道。我们的辣椒销往全国各地，不指望老干妈一家。”

采访期间，业内提到最多的一句话就是：老干妈现在不用贵州辣椒，用的全是河南辣椒，原因只有一个，价格。

贵州辣椒在全国辣椒中都是最好的，当时的价格基本维持在12~13元/斤，河南辣椒的价格则是7元/斤。一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块，老干妈一年要用1.3万吨辣椒。

更有媒体报道，改用河南省漯河市产的辣椒后，老干妈一年节省了4亿。

一位不愿透露姓名的经销商就在采访中表示，老干妈知名度起来之后，就开始慢慢减少贵州辣椒，不断增加外地辣椒的用量，直到2011年彻底不用。[7]

“消费者一般吃不出来，只有我们做辣椒的人才知道。”

报道发布一直至今，我们都能在网络上看到不少评论：老干妈没以前够味了、老干妈没有小时候那么辣了……

消费者或许真的吃不出来，但得知消息后就潜意识觉得，老干妈真的不是那么回事了。

直到2019年，《国家财经周刊》都还在撰文称，老干妈“变味”了。

折腾与质疑

当然，辣椒原料的更换并不是这场业绩下滑的唯一因素，整个辣酱行业也在这几年发生了天翻地覆的改变。

这已不再是陶华碧靠口碑做生意的时代了，互联网与资本成为了商业最大的杠杆。

2017年，被称为辣酱元年。外界资本纷纷入局，中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等，裹挟着资本市场的力量来到这个不足400亿的行业。

像极了2002年前后资本涌入白酒行业的阵势。

比白酒行业的资本化更精彩的是，互联网的赋能。2017年初，互联网辣酱品牌“辣三娘”宣布，天猫平台销量突破7万瓶，位列全网辣酱销量第二名。

与此同时，倪老腌、开心朱小二干煸牛肉酱、老郭家铺子辣椒酱等互联网品牌，也在快速抢占老干妈几乎没有涉及的线上渠道。

最火爆的是歌星林依轮创立的“饭爷”。

以高出老干妈3-4倍的价格卖辣酱，这个品牌上线2天就卖出3万瓶；上线仅3个月，就获得8300万元融资，估值达到3.6亿元。

资本密集型时代下，不贷款、不参股、不融资、不上市的老干妈，坚持这“四不原则”显然有些吃亏。

两个儿子也在做些改变。

2018年，宣称不打广告的老干妈，就跨度颇大地登上了纽约时装周。

当时，老干妈和Opening Ceremony合作的卫衣登上纽约时装周，这件印有老干妈Logo和“国民女神”字样的卫衣被称为“土味时尚”代表作。

国内市场，老干妈则在天猫旗舰店推出“99瓶老干妈+定制卫衣”“满1999元送卫衣”等活动，且很快就被售罄。

此外，老干妈还以“火辣教母”等噱头联手《男人装》推出定制礼盒；推出“鬼畜MV”广告，并将老干妈的形象改为少女；与QQ飞车合作，首次植入电竞游戏——尽管这事儿被确认腾讯被骗了。

动作越多，外界对老干妈的争议也越多：

有人说两个儿子瞎搞，先是老干妈辣酱变味，后有老干妈品牌调性变味。

也有人说，变一变有何不好？适应时代的企业才能持续。

我比较偏向后者，引入现代化管理制度、引入大数据运营体系、引入外界职业经理人、输出迎合时代的品牌态度……

老干妈确实在变，但“变味”的老干妈是变得“好吃难吃”？业绩才是最佳评判标准。

而数据显示，2019年老干妈营收突破50亿，纳税6.36亿。

更大的瓜，还是集中在家族企业和二代接班的话题上。

中国超70%的家族企业衰落于二代接班。以2016年为例，当年包括美邦服饰、华谊兄弟等10多家上市公司完成二代接班，到现在大多欲振乏力。

接班老干妈的大儿子李贵山亦是如此。

据认证为“杭州乐客文化传媒有限公司联合创始人”的头条号“楠哥有财气”介绍，李贵山目前担任多家房地产、金融企业的法人和股东。[8]

2012年，昆明贵山天阳房地产开发有限公司注册成立，李贵山持股49%为最终受益人。但这家公司在最近两年，出现了严重的经营问题。

天眼查显示，贵山天阳2017年亏损4899万元。截止今年5月，公司司法案件涉及100多起，涉及案件总金额13700万；14起判决被列为被执行人，执行总金额达到超16000万。

2020年5月23日，昆明市中院发布了司法变卖公告，对贵山天阳开发的一个小区35套房，284个车位进行公开拍卖，金额8000万左右。

实际上，早在 2018年9月，这个小区部分房产和车位就被贵山天阳拿去抵押。巧合的是，在此之前1个月，证监会消息称，深交所联手贵州局调研上市培育企业，到访老干妈等三家公司。

副业萎靡，对接资本，接班的二代可能缺钱了吗？不得不说，这是一个较为合理的质疑。

真实的老干妈到底是什么模样？

2018年8月8日，陶华碧的秘书刘涛回应称：“深交所就是来看看，老干妈不会上市，未来也没有上市的计划。”

强势回应，似乎能够打消人们对老干妈的猜测。

但人性难以琢磨，这么大的品牌，一直不上市，越是这种非公众化的企业，人们越想知道些公司的秘密。

真实的老干妈到底是什么模样？

有人说，它是地方保护下的巨婴企业。

“巨婴”在于市场竞争下的“不作为”，无传播、无资本甚至少有创新，让人感觉不合时宜。

2016年5月，老干妈工作人员发现，本地另一家食品加工企业生产的一款产品与老干妈品牌同款产品相似度极高。[9]

原来，是前员工贾某改进了一家食品厂的水豆豉技术，使其口感和老干妈相似，单价还便宜2元。

单价8元的老干妈辣酱，一个普通员工改进一下就能节约2元成本，这将会为企业带来多大的利润增长和市场竞争力？

旁人竭力用种种传言的碎片信息拼凑一个隐秘的老干妈。不过多种传言被披上了神秘色彩，将低调的老干妈刻画得“过于真实”。

尽管如此，我们也不得不承认，这个贵州符号确实有它的底气。

▨ 华泰证券表示，收账款周转期为0天，应付账款周转期亦为0天，而同行业主要公司应付账款周转期均在30天以上。

▨ 建立辣椒、生姜等原材料基地，每年带动约18万农户增收脱贫，吸收招聘农村剩余劳动力5000余人。

▨ 老干妈辣椒制品的日生产能力已超过300万瓶，产品畅销全球各地，产品出口已突破80个国家和地区。

早在2012年7月，美国奢侈品电商Gilt就把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币86.3元）。

暗黑秘密在这些硬核数据面前，又显得那般微不足道。

其实，每一个单独的个体都复杂系统，不同行为耦合出的多层次性、多因素性，才能让个体的存在更为生动。

规模庞大的老干妈，怎会不是如此呢？

家族企业、政企关系、国民女神、国货崛起，这个企业身上包裹了太多矛盾。我们也应该庆幸：一家存在越多矛盾的企业，才是越加真实透明的企业，也是越加走向成长的企业。

恰好，杰克·韦尔奇就在《商业的本质》中强调——本质的本质，就是“不要停止成长的脚步。”N

资料参考 

[1] 陈芳.独家对话老干妈：我不坚强，就没得饭吃[J/OL].凤凰网资讯,2013-06-06.

[2] 肖玮.起底老干妈陶华碧：49岁创业，去年营收50亿不上市[J/OL].新京报贝壳财经,2020-06-30.

[3] 贺琪,王楠.老干妈的品牌塑造之路[R].北京:华泰证券,2016.

[4] 易明.“老干妈”陶华碧把5块钱生意做成25亿[J].农产品市场周刊,2012,18:36-39.

[5] 创业邦邦空间.老干妈跌下神坛？[EB/OL].创业邦邦空间,2020-07-01.

[6] 黄语贤.为什么老干妈抛弃了贵州辣椒？[J/OL].锐公司,2016-05-22.

[7] 杨凯.老干妈保卫战[J/OL].华商韬略, 2019-09-07.

[8] 楠哥有财气.深挖：老干妈的儿子们做了什么[Z].杭州:乐客文化传媒,2020.

[9] 张伟.老干妈遭泄密：一家食品公司内竟上演谍战片[J/OL].中国新闻网,2017-05-11.

[10] 路德维格.拷问老干妈鲜为人知的“暗黑秘密”[J/OL].i黑马,2017-05-30.