焦点分析 | 微信公众号如何自我革命

一直以来，公众号打开率持续走低几乎成了一个行业共识。但事实上，过去一年微信公众平台的整体流量是上升的。

“上升幅度在内部看来还不小。”微信公众平台相关负责人表示。

但为什么平摊至每一个个体公众号上，涨粉速度反而变慢了？一个平台层面的原因是，微信是去中心化的，粉丝增长全部来源于社交分享，而不是推荐。

这其中涉及到两个问题：其一，当好友数量增多，社交关系链变得复杂，分享到朋友圈压力变大，导致社交分享动力不足。其二，推荐机制缺失，粉丝增长来源单一。

推荐、智能排序、付费文章、视频入口、搜索组件、留言互动，微信公众号生态正在用一系列新的能力，平衡原有的平台机制。

一个系统本真的缺陷，需要另一个系统来抑制。新旧系统之间的碰撞和融合，服务于一个共同的平台目标：让用户看到更多更好看的内容。

拓宽内容池，是微信公众平台未来一年最重要的任务，再通过算法，让更多人看到感兴趣的内容。微信相关负责人表示，“把蛋糕变得更大，才能让流量变得更多。”

变化的关系才是最好的

“抱歉，这可能是最后一篇推送了。”

当你以为关注的公众号要就此停更了，点开才发现，它是在对公众号改版后最新的智能排序机制表达担忧，“如果不点星标和在看，你可能再也看不到我们的推送了。”

近日，不少公众号正在以“求星标”、“求在看”的方式，以应对公众号智能排序机制下“内容被降权、甚至被消失”的风险。

但实际上，点击星标和在看，对公众号排序并不会产生影响。微信相关负责人表示，星标和在看代表的是过去，微信公众平台的算法不会拿过去的依据参照现在的事情。 “一段变化的关系才是最好的，未来要战胜过去。”

创作者和粉丝关系的建立是从“关注”开始的，但在公众号生态里，却很少有用户执行“取关”这个动作。“关注”只能代表过去，代表“那个时候的他，喜欢那个时候的你”，但并不能代表未来。

根据微信团队统计数据，在一个严格的时间排序下，用户在消息列表看到的卡片，大多是完全不读的帐号。用户本身常读号的卡片，大量都没有被用户看见。

能代表一段时间内被用户喜欢的数据指标不是关注，而是“常读”。在关注体系下，消息盒子赋予了公众号一个客观上push用户的权力，迫使未来的用户去看未来的你。

消息列表的智能排序，就是为了抑制这一固定关系下权力的表达。但因为创作者担心内容无法及时抵达用户，这也是迄今为止公众平台反馈声音最大的一个改动。

求星标、求在看并不会影响排序，值得关注的数据指标是“常读粉丝”。微信公众平台相关负责人明确表示， 我们会把常读粉丝当做非常核心、非常重要的一个指标。整体平台常读关系有更高的增长，用户更愿意往下滑了，也是公众平台过去一年整体流量小幅上涨的原因。

至于受影响最大的时效性文章，微信团队表示在做算法优化。但这并不意味着时效性文章发布时会成为所有用户的第一位，而是通过算法，在喜欢看时效性文章的用户消息列表中更快地排到前面去。

今年要把整个盘子做大

图文形式从来都不是公众号的目的，按张小龙的话来说，公众号是“一不小心”做成了以文章为内容的载体。

微信公众平台相关负责人表示， 第一个重点是，今年我们要把盘子做大，让更多以前不怎么阅读订阅号内容的人喜欢上阅读。第二个重点是，丰富的内容形态，包含视频、音频、漫画、小说。 二者的逻辑关联是，通过不同的内容形态，吸引更多的人进来阅读感兴趣的内容，把整个盘子做大。

其中，视频是公众号拓宽内容池一个重要的抓手。

公众号视频能力（注意：不是视频号）自去年6月以来有非常多的变化。2019年春节前后，极少用户可以看到公众号消息列表中的“视频”入口——一个专门的公众号视频消费场景。

从用户使用场景来看，先后增加了沉浸式播放页面、支持高清视频上传、视频消息新增“观看更多”、发现视频公众号、视频专辑等能力。从创作者使用场景来看，先后支持视频内容声明原创、支持视频在播放过程中跳转小程序、视频后贴广告能力、观看能多、视频转载和赞赏能力等。

就在前几日更新的微信最新版本中，已支持公众号视频的倍速播放，上传视频最大可以支持到2G，最高分辨率达到1080P。

微信公众平台相关负责人表示，接下来，关于公众号视频能力的变化还会加快。至于为什么要加强公众号视频能力，该负责人表示，“实际上我们考虑的只有两件事情，第一是用户内容消费的需求，第二是释放创作者在视频创作能力方面的需求。”

当拓宽内容池成为今年最重要的任务，微信公众平台对于做什么、不做什么的思考方向也发生了改变。此前，平台思考做的功能是所有人都会用的功能，但现在，会针对不同的内容消费场景，陆续推出很多不一样的功能，比如音频“连续听”、漫画原创等等。

在一个更大的池子里，微信团队并未披露具体的算法。但表示“发现公众号”并不以点击率为目的，而以平台多样性为目的，体现平台的“平均意志”。

公众号的自我革命

功能迭代是产品最显性的变化，背后是关于价值、关于哲学更底层的思考。

今年以来，微信公众平台正在快速进行功能迭代，先后上线付费文章、新增视频入口、评论区留言支持多轮回复、推出搜索组件，以及争议声音最大的消息列表智能排序。

但公众号的变化不止于此，比如即将上线的付费专辑、音频连续听、漫画原创等，根据不同的内容场景上线新功能，尤其是视频能力迭代速度还会继续加快。

一系列产品功能迭代背后，是微信公众号在用一个系统抑制另一种系统，用智能排序平衡关注体系下“消息盒子”的push权力。此外，用新的内容形式补全单一内容形式，拓宽公众号内容池。

这一过程中，创作者和粉丝之间从“关注”开始建立的关系是变化的，内容的供给也是变化的，从单一走向多元。但总的目标是不变的，即怎么让用户看到更多更好看的内容。

但最理想化的效果，很难一下子抵达。比如智能排序下，时效性文章受到影响，用户“不喜欢看”的内容流量受冲击明显，比如算法不完美产生的bad case。

“未来应该战胜过去”，这既是智能排序的底层思考，过去的喜欢并不代表未来的喜欢。而作为微信生态最重要的自有内容池，公众号生态的未来也理应战胜过去。

被诟病红利不再、打开率触底的公众号生态，创作者和用户都在等待，它能否在自我革命后迎来二次繁荣。