想不到吧，疫情后BAT中股价反弹最大是B

编者按：本文来自微信公众号 “表外表里”（ID:excel-ers） ，作者 刘谧 周霄，编辑 Reno。36氪经授权发布。

最近在复盘BAT股价走势时，惊讶地发现反弹最大不是AT，而是B。

截至6月19号，百度收盘价位123.08$，相比疫情影响的3月最低点，反弹力度达到了50%。对比之下，腾讯反弹力度为46%、阿里仅为17.4%。

这多少让人难以理解，有关百度的舆论不总是“早就错过了移动时代”、“搜索已死“吗？财务数据也连续四五个季度出现下滑，甚至2019Q1创下上市14年以来的第一次亏损。

难道强势反弹是因为百度疫情受益吗？投资人都是拿着真金白银下注，可都精着了。

反常之处，必有细微端倪变化。也许一些信号已经被部分投资者捕捉到，快速price in在股价上。

于是乎，我们拉出QM数据瞅瞅：

瞧瞧这数据，华丽丽的。

难怪将这数据share给一位买方朋友看时，有这样的反应：

其实，这种市场对百度的刻板印象并不少见。

在认真分析完数据百度的业务数据后，我们初步判断：大众对百度有一个巨大的认知差——百度过去两年业务层面的蜕变，有点突然间静悄悄的就完成了。

其成就比起抖音快手，也不会逊色多少，当下有这个成为超级APP趋势的还有B站。

业务数据只是过去一段时间公司的行为成果，能否持续，质量如何对未来股价影响巨大，这次短期的反弹是“昙花一现”还是“困境反转”呢？

想回答这个问题，必然需要复盘这几年，公司究竟发生了什么变化？本文分为四个部分，进行分析论述。

1、行业需求分析：信息流真的取代了搜索吗？

2、供给端分析：百度是否依然维持相应份额？

3、拉新转化分析：“胡萝卜+大棒“犀利微操

4、留存策略分析：用户真的愿意留下来吗？

信息流内容真的取代了搜索吗？

过去市场真正担心的是什么？毫无疑问是随着信息流的崛起，搜索市场日渐萎缩，甚至逐渐成为鸡肋，直至被信息流取代。

貌似种种迹象，都表明如此。

然而实际上互联网世界中，人们的信息获取就好像动物世界的觅食行为。随着大数据算法的进化，越来越多的信息是被投喂的，就好像大自然的馈赠。除了馈赠的食物之外，动物们也会主动捕猎觅食，就相当于用户的搜索行为。

2016年以来，用户已经习惯被不断投喂，持续沉浸于“被懂得”的滋味。很多人都打趣“抖音五分钟，人间已千年”，其实我们的手机里，像抖音一样的APP还有很多。投喂习惯养成后，我们对信息流内容的获取就会有强烈的需求。

就像动物世界一样，大自然的馈赠不总是最好吃的，信息流推荐的内容也不尽是你需要的。

人们总会有很强烈的主动认知需求，这种认知需求在互联网时代最常表现为通过搜索进行“学习”。

也就是说，信息流崛起并没有导致搜索市场萎缩，且信息搜索仍属于增量市场，这种增量表现在SKU的扩展（检索方式的多）和渗透率的提升（用户基数的增加）。

如今信息检索方式越来越多元，比如语音，图片、AR搜索等，提高了用户搜索效率，可以满足用户的各种信息获取需求，增强了搜索体验。

此外，伴随着4G的普及与移动网络资讯费用的下调，手机人均保有量越来越高。截至2019H1，中国移动电话用户数已经达到15.86亿，这意味着对上述信息流内容和搜索有着需求的用户也越来越多，整个市场的蛋糕实际上在扩大。

百度是否依然维持相应份额？

即便搜索和信息流内容是“低头族”的刚需，但UC、火狐、Chrome们都可以跳转到百度搜索，今日头条、微博抖音也都能提供更“上瘾”的信息流内容。

应用市场中看似有一大堆APP可以替代百度，但从前述5.3亿的月活数据来看，百度并没有被大规模替代。

究其原因，这与其品牌效应和搜索市场的竞争格局息息相关。

那一句“百度一下，你就知道”确实钉在了不少用户心里，形成了部分用户的习惯养成与思维定式。百度取得了先发制人的优势后，也让市场上大部分用户在搜索时，会主要流向百度。

对平台来说，一旦有了一定的内容，就会吸引用户，而这些用户又会源源不断地生产内容。在这个螺旋式上升的相互作用中，马太效应逐渐凸显。

众所周知，百度在PC时代可以说吃到了最大的搜索红利。根据《中国互联网调查报告》，2006年的百度的用户到达率达到了80.79%，到了2011年，其网页搜索的市场份额就达到了83.6%的新高。此后，即便有市场中出现了360、必应等新玩家，百度的搜索市场份额也总在70%以上。2020年，市场份额为73%。

环顾国内搜索市场，百度已经形成了较明显的头部效应，而国际市场上最有力的竞争对手-谷歌搜索因为政策原因没有进入国内市场。

百度的竞争环境在十几年以来都没有发生根本性的改变，所以这种头部效应才能保持下来。

“胡萝卜+大棒”的犀利微操

竞争环境和技术进化对百度来说，都属于长期条件。然而更值得关注的是，百度的用户数并非缓慢持续增长，而是从2018年开始爆发的，两年内日活从1.35亿增长至2.02亿，月活从3.39亿增长到了5.32亿。（*由于百度财报并未给出月活数据，此处我们仍使用Questmobile的数据）

我们认为爆发式增长的背后缘由是“胡萝卜加大棒”的用户激励手段。在管理学中，这是形容一种运用奖励和惩罚两种手段触发用户行为的方式。

2019年春节狂撒红包就是百度App给用户的”胡萝卜”，APP在2019年与春晚独家合作中，通过各种互动，狂撒价值9亿现金红包。除了现金红包这种直观的“胡萝卜”外，各种综艺冠名、小鲜肉代言也属于“间接胡萝卜”。

这些“胡萝卜”也很明显地表现在百度的财报数据中。2018Q2百度销售费用为36.28亿元，占营收比18.1%，相比此前15%左右的占比，可以看出明显的提速；此后2018Q3占营收比20.5%，2018Q4为23.3%。

狂撒红包的2019Q1销售费用为33.2亿，同比增长100.5%，占营收比达到28.3%，是13个季度以来的最高值。（*由于财报中细分了属于百度和爱奇艺的收入及营销费用，我们在这里用的是专属于百度而并非集团的数据）

哪里有羊毛，哪里就会有薅羊毛的人，也就是流量。2019年春节期间百度APP的红包互动活动次数达到208亿次，数千万用户参与了红包活动。从用户数据上看，2019Q1月活环比猛增4300万人次，同比增长23%。

2018Q2-2019Q3连续6个季度超过30亿的营销费用，不仅花在这些“胡萝卜”上，也花在“大棒上“。

那么问题来了，何为大棒？你有没有发现，不知从何时开始，当我们打开其他浏览器搜索时，总会自动跳转到各种APP或者各种APP下载页面。其他浏览器跳转百度，新浪微博跳转新浪新闻、微信跳转腾讯浏览器等等，都是一个道理。

事实上，绝大多数应用都会利用浏览器跳转、引导下载的手段，因为这可以为APP长期引流。

在百度跳转页面中，用户群体分三类：本身就是APP目标用户、潜在APP用户和不得不用的用户。对于运营小伙伴而言，这样的“大棒”策略，是能够及时将前面的目标下载用户和潜在用户，筛选出来，并将其转化到APP中。

当然，也承担一定的代价，招来一些反感。但这样的“犀利微操”又有一定的合理性，原因在于过去在浏览器里，用户在搜索阅读信息时，经常被钓鱼网站欺诈，而将用户引入APP端后，安全性事件很容易被追查到。

用户愿意留下来吗？

对任何以流量为基础的企业来说，如何吸引用户只是第一步工作，更重要的在于如何留住用户，甚至如何运营用户。

对百度来说也是如此，从用户使用的角度来看，搜索能给到的用户时长其实很少。用户检索关键词，引擎给出答案后，大部分用户会迅速离开。没有足够的用户时长，也就意味着平台上的广告能触及用户的机会变少，广告价值也就会下降。

而解决这一问题最常见的方法是提供信息流内容。由此降低用户的目的性，让其养成“没事看一看”的习惯，从而攥取用户更多的时间和注意力。

百度亦是如此。

在2018年之后，与用户数量、销售费用一起明显提升的，还有百度的内容成本。2018Q1，百度内容成本占营收比从上一季度的16%迅速增长到20%，此后于2018Q4增长到27%的最高值。 而迅速增长的内容成本背后，一边是对内部创作者的激励，一边是对外部内容采买以及合作。

内部方面，百家号作为百度生态内最大的内容提供者，同时为搜索和信息流提供内容。根据最新百度移动生态大会，百家号创作者在2020年4月已经达到300万人。

外部方面，根据我们调研一些新媒体平台的编辑反映，公司方面会有大量工作人员从各个平台收集优质内容，催促创作者在百家号上发布（强运营）。此外，百度也与许多内容类应用合作，将其以小程序的方式加入百度内容生态，比如百度就把知乎内容放在了小程序上。

并且，粘住用户的不仅仅是内容的增多，还有内容形态的多样。之前较单一的文字内容，现在可以通过好看视频、直播等给出。

由此一来，内容的增多再辅以搜索推荐或信息流推荐，会让用户逐渐意识到可以去百度APP内逛一逛、看一看，提高了用户打开百度App的意愿。

内容生态方面，除了内容形态的增加，小程序也助力增加可用功能，潜移默化地吸引用户，提升留存。

关于小程序，显然其策略和微信小程序生态是类似的。核心逻辑是通过汇集众多功能，使得用户的需求能在体系内满足，进而生态更加完善。并由此产生一定程度的网络效应——小程序越丰富，用户体验越好，粘性越高，流量进而质量越高；生态流量池越大，也越能吸引各类小程序开发者。

根据5月万象大会披露，百度小程序总量超过42万个，2019年6月该数据还仅为10万个，相当于在不到一年的时间中，小程序数量增长超过400%。

也正因为小程序数量增长，APP内功能增多，百度小程序的月活用户数从2019Q2开始迅速增长，2020Q1达到3.54亿人次。

此外，用户在百度App里面有了自己的账号后，百度也可以更有效地观察每个用户的搜索习惯或者阅读行为，从而理论上可以针对每个人进行精准分析，并推荐定制化的内容，也就是“投其所好”。

对用户来说，如果平台总是能猜对你想看什么，并呈现给你足够多的内容，用户就会慢慢留下来，使用时长也会逐渐提高。

正因为内容增多和账户体系形成，百度似乎真的可以留住用户。根据Qusetmobile数据，百度APP的用户时长在2020Q1达到46.7分钟，30日留存率达到64%。

不管怎么说，过去两年的战略经营调整，让百度业务层面方面，明显出现一些积极变化。当然，必须说明的是业务数据相对是领先指标，财务层面一般会滞后2-3个季度才会显露。

小结

移动互联网飞速发展的那几年，百度常常被诟病“搜索已死”，甚至大众会习惯性地认为，百度是被移动互联网时代甩在身后的企业。

而2018年以后，百度采取了众多经营调整，目前来看这些众多的措施，显然在业务层面产生了众多积极影响。最新的活跃用户数、使用时长、留存率是最好的track record。当然，聪明的资金必须看看财务数据方面的实质性信号，才会出现这戏剧化的一幕。

5月18日2020Q1财报发布后，百度给出了-5%~4%的增长guidance，投资人看到如此的预期信号，立刻明白了过去战略调整初步成型，业务数据已经出现质的变化，也就意味着这些“飘在云端”的业务数据并不是虚的，而是即将落地，变为“收入”、变成“钱”了，股价因此出现第一波上涨。

财报发布当日，股价上涨幅度达7.74%，次日上涨2.01%，这也拉开了百度反弹序幕。

当然，这一股价趋势能否持续，则取决于后续更多事实验证，如受到周期和竞争影响较小，进而完成由当下的“边际改善”到“实质改善”的跨越。