17世纪的下沉市场与资本游戏玩家

最近了解到一段发生在17世纪的精彩商业历史：日本四大财团之一——三井财团的创始人三井高利，在当时的时代背景下，抓住变革机遇、创新商业模式，通过进军增量下沉市场，理顺政商关系，借助资本游戏规则终于获得了巨大商业成功。

风云际会

留下无数精彩故事的日本战国时代，随着1603年德川幕府在江户（今东京）的建立而结束。

德川幕府政权结束了日本130余年来的战乱，基本实现了日本统一，并继承丰臣秀吉未完成的工作，开始通过整顿税率、度量衡等方式，推进日本全国经济社会的整合。

在这样的政治背景下，日本因经年战乱、割据而破碎的国内市场，开始逐渐融合贯通。而日本岛国的地理特点，使得商品水运十分便捷，这又进一步促进了日本全国市场的发展。

国内统一市场的广阔空间和流畅渠道，极大地刺激了日本的经济成长。17世纪后半叶，即使在幕府锁国令不断加强的背景下，日本的工商业仍然蓬勃发展，并在京都、江户等大城市聚集。江户也一度成为世界上最大的城市。

于是京都、江户这样的大城市，在工商业发展的刺激下形成了市民阶层，他们相对独立于传统的封建体系，并拥有较强的经济实力。市民群体拥有中间层次的社会地位，介于农民、奴仆和武士、贵族之间。他们中一些人的经济实力甚至超过了传统贵族和武士；其中大部分人的经济实力远远强于农民，逼近一部分下层贵族，是后世所称“城市小资产阶级”和“城市中产”的前身。

（时代背景示意图）

正是在这样的背景下，本文的主人公三井高利于1622年出生。当时的三井家族，已经在商业领域有了一定根基。年轻时的三井高利才华横溢，这引起三井家族长兄的妒忌，因此他被轰回了老家松阪看家，这期间三井高利的商业活动局限于松坂及周边区域。直到他52岁（长兄去世之后），才有机会回到大城市施展拳脚，开始创造自己的传奇功业。

颠覆规则

三井高利在江户的第一个切入点，是和服店，即三井越后屋。

选择和服店作为起点，是很需要勇气的。因为当时普通百姓都是自己做衣服穿，能够到和服店里消费的都是达官贵人。而他们在和服的选择上非常讲究，十分偏好“老字号”，一家全新的和服店要在江户市区冷启动，可以说是非常困难。

三井高利的信心来自于对趋势的把握：和服过去的消费主力，是居住在江户的贵族。这一人群的特点是，对价格不敏感，但是对服务的质量和温度敏感。因此整个和服店的商业模式都是围绕着这些特点来展开的：

①稍有身份的客人，都要店家专门安排人手上门服务。必须得给人家这个面儿。

②和服本身没有固定价格，全靠掌柜看人下菜碟。生脸就多要，熟脸就少要（大户人家还真不好意思还价儿）。

③布料只按整反卖（“反”是日本的布料计量单位，一般宽36cm，长12m），买回去用不完也按整件计价（老东京的体面人儿，就不爱算计这针头线脑的，让人觉得买不起跌份儿）。

④赊销，每年按节令结账两到三次，附带提供一种“信赖”的情绪价值。（对不住了，大爷从小出门不带钱，回头你找我们管家结账吧。你还别废话，来你这是瞧得起你。至于到时候能不能结的下来……那就看我们府上今年的进项如何了）。

客观而言，这样的商业模式需要店家付出很大的人工成本和财务成本（因为赊销），同时会面临一定的收账风险，所以和服店经常会出现资金周转困难。盈利，全靠老掌柜看人下菜碟，和多收的布料费用等。这种弊端很明显的模式，之所以能成为行业规范，完全是为了匹配主要消费群体（贵族）的消费习惯。

如果情况变了呢？就像我们在背景介绍中说的，此时江户这样的大城市中，已经有一个人数庞大，且消费能力不弱的城市中间阶层。

他们的潜在需求是，希望穿上比较有档次的和服“消费升级”一下：不仅仅是追求衣服质量和外观的改善，更是一个象征和符号：我有钱了，我过上好日子了。他们要借此获得自我和外界对其经济成就的认可。

但他们本质上仍是价格敏感型的用户。不友好的布料计量方式，模糊的和服定价方式，让他们非常害怕“被宰”。相比之下，他们倒是不在乎到店消费和现金消费。

三井信心的来源，正是这一片广阔的“下沉市场”。

（传统模式与三井模式的对比）

他的三井越后屋完全颠覆了过去的市场规则：只提供到店业务，明码标价，布料可以拆开零售，只接受现金交易。并且将模式优化带来的成本节约，大幅度让利给顾客。

很快，凭借这部分和服市场的“增量用户”，三井越后屋获得了巨大成功。

资本游戏

三井通过颠覆传统行业规则获得的巨大成功，也引起了同行的嫉妒，不断有人通过各种方式对他进行排挤。1682年，三井越后屋两家店铺被焚毁，三井只能搬离原址重新开张。

在东山再起的过程中，三井开始涉及金融业务：东京和大阪两地的汇兑和货币兑换。随着对业务的深入，三井发现了其中的一个绝佳机会，紧抓这个机会三井财团得以晋升成为当时的商界巨头。

首先需要说明一些背景情况：第一，在当时京都、大阪所在的关西地区，主要流通的货币是白银，而江户所在的关东地区主要流通货币是黄金；第二，德川幕府的中央机关在关东江户，因此每年要将关西地区收缴的米粮税赋输送到关东，输送的方式是将米粮在关西就地抛售，拿着白银回到关东，先换成黄金，再进入府库。

当时，三井已经在江户和大阪有了多处产业。其产业链上的一个重要链条，就是从关西地区采购纺织品（比如著名的“西阵织”绸缎），输向关东。这往往需要关东方面携带大量黄金来到关西。

在这样的模式下，痛点有两个：第一，当时关西到关东的路上盗匪频出，非常不安全，现金输送成本高、风险大；第二，金银之间的货币兑换面临汇率波动风险，而且要支付中间费。无论是三井财团，还是德川幕府对此都头痛不已。

（传统模式示意图）

于是老谋深算的三井，向幕府方面提出了一个改进方案：幕府在收到白银之后，将白银支付给三井方面在京都的商号，然后直接从江户地区的三井商号提走黄金。这个过程中，三井方面不收取任何费用，但条件是幕府支取金币要等2~5个月。

然后，三井在京都拿着幕府支付的白银，直接采购纺织品运往江户。如果有差额，也可以在三井两地的分号间内部记账。这极大地优化了交易流程，降低了系统成本。对于这个方案幕府方面欣然同意。

（新模式示意图）

可以看到，在这个新模式中，三井虽然没有收取幕府中间费，但是获得了以下几项重要的收益：

①免去了现金运输，和货币兑换的成本；

②延期兑付，相当于获得了幕府的无息贷款，这在那个没有成熟商业银行和资本市场，大多数融资都只能靠高利贷的时代，是非常珍贵的资源；

③三井财团因为“奉旨办差”，获得了一顶“御金藏银御为替御用”的红帽子，自此再没有人敢对三井的生意动手动脚；

④随着双方合作规模的不断扩大，三井财团将利用不了的现金资源放贷生息，成为日本列岛说一不二的金融大鳄。

乃至幕府倒台之后，明治维新政府都要继续依赖三井集团提供的金融服务。三井集团在金融方面的优势不断积累，在明治维新后顺利转型成为与国际接轨的现代银行，并将优势地位一直延续到了今天。