主播、供应链、场控……直播电商的基本盘是什么？

编者按：本文来自微信公众号 “浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei） ，36氪经授权发布。

分享 | 贾万兴

整理 | 曹瑞

从学生上课，到卖房卖车，面对这个万物皆可直播的时代，消费企业所要面临的选择，已经不是Yes or No，而是More or Less。

但纵观整个市场，我们发现能真正做好，并理解直播电商本质的创业者并不多。甚至有相当一部分人还在两个最初级的误区徘徊：一是只把直播看作展示产品的工具；二是认为直播只是低价卖产品。

除此之外，从供应链、平台，到主播、MCN，每一个环节对于新进入者都是一个深坑。面对重重困难，消费企业应该如何抉择和投入？如何理解直播电商的必要性和底层价值？

近日，在“浪潮新消费X峰瑞资本”新品牌闭门会上，小小包麻麻创始人贾万兴围绕做好直播电商的几个关键点，进行了深度分享。

“我们到底是怎么看一场直播的？如果直播电商的逻辑就是低价把产品卖出去的话，那整个行业都没有未来。”真实一线的坑和经验，以及在内容电商上的多年探索，让贾万兴对直播电商有着更加本质深刻的理解。

部分精彩内容，与消费创业者共享。

1 真正的直播电商“练兵场”是快手

我们从去年6月份开始做直播，是腾讯直播邀请的第一批内测，基本上每个月做一场，但当时的认知还非常初级，觉得直播只是把产品更立体、更生动地展示给用户而已。

包括到去年11月份，拼多多找过来说他们在搞红人直播，想让我们去做一下。做完之后，认知上也没有太多提升，但有一个新的点是什么呢？

我们发现不同平台的用户调性，差别比想象中的还要大一些。比如我们在拼多多上卖天气丹，市价1150左右，我们卖800多（因为有补贴），才卖了几百个。所以，如果供应链和平台之间没有匹配好，这个事也很难做大。

转过年就是疫情了，其实给直播带来了两个特别大的变化：

一是时间窗口一下子变短了。去年下半年的时候，很多小伙伴只是“想”做直播。但疫情之后，尤其是线下的很多人，不做直播可能就死了。

所以短时间内出现了非常多的竞争对手，如果大家想做直播，一定要快，这个窗口在迅速变小。

第二，比较开心的事是什么呢？不管是孩子上课，还是瑜珈、架子鼓，当所有的一切都变成直播之后。用户认知的速度也一下提高了，原来可能需要一年的教育，现在几个月就完成了。

对于我们来说也是一样，但其实直到今年3月份，认知上才有了比较大的变化，因为我们花了大量的时间去看快手。包括之前也看了很多主流的直播平台，所以今天跟大家分享一下感受。

我们发现淘系更多是价格驱动，比如你在淘宝上买一瓶水或者一台电脑，是不会担心买了之后没有服务的，因为它走的是整个阿里的信用体系。

那主播在这里面做的是什么？可能更接近于把一个标准、无风险的产品低价卖给你。

抖音在4月份之前，更多的还是漂亮的小哥哥小姐姐，在直播电商这一块比较弱。但后来感觉是内部做了一个选择，你现在做抖音，可以直接做信息流的直播。

这是一个非常大的变化，它意味着即使你没有粉丝，逻辑上也可以在直播上做尝试。

但当我们看到快手的时候，发现这事变得特别有意思。前一两周看快手的直播，根本看不下去，其实北上广深的很多用户都是这种感受。

但它跟其他几个平台相比有一个巨大的区别：

现在还好一点，年初的时候，快手主播卖的产品基本都是“白牌”。这里面可能信用背书，系统都没有给，那用户为什么花钱买这个东西？只有一点，他信这个主播。

理论上来讲，快手的小伙伴，需要掌握非常深厚的销售技巧和建立信任的技巧；而淘系的玩家，掌握的则是供应链和砍价的技巧。它们的能力模型差别非常大。

快手的人去淘系或者抖音，如果供应链是OK的，基本会吊打那些人。因为他们真正做成了两件事：一是获取信任，二是把场弄得特别热。

这些人可能原来做过会销或者微商，很多看上去不是那么光鲜的职业，但他们在语言，以及整个场的控制上，掌握了一套核心能力。

当我们捏着鼻子，坚持看了两周之后，发现这是一个不一样的世界。快手的世界很真实，这里面完全是另外一种感受。

如果大家要做直播的话，我的建议是：

从淘系的直播，说实话你学不到太多的技巧；抖音的直播，可以作为入门；但要真想掌握一些直播的底层技巧，快手是逃不掉的，一定要看。

2 如果只是低价卖产品，直播电商没有未来

就像2015年很多人都想去做公众号一样，现在很多小伙伴也想去试一试直播。而且做直播的门槛可能比公众号还低一点，只要有手机，不那么要脸，这事就可以干。

但最多的时候有上千万个公众号，有几个能挣到比自己工资钱多的？真正把它当成一个事业，挣到钱的就更少了。直播的逻辑也是一样，因为直播电商有三个关键点：

第一，电商卖货要有供应链，这其实是一个非常深的坑。比如在快手，最残酷的是什么？我扮演一个供应链去找你，等你把货卖出去了，我不发货，弄死你。

这个事往坏了想会非常复杂，往好了想就是谈价格。它不是一个靠努力就能解决的事，需要时间的积累。

第二，除了供应链，你还要有一个好主播。这个大家都知道，但什么叫好主播？是那种特别活跃，大家看了之后特开心的，还是那个充满了理性，但粉丝也挺多的？

如果按照这个方式去找，你会发现他们都不好。底层的原因是什么？世界上所有的工作只有两类：一类是技术型工作，一类是艺术型工作。

非常悲摧的是，如果你的工作里，哪怕有1%的艺术成分，你的技术能力达到99%，一样不行。

很多人觉得，我努力就能获得成功，但这是一个巨大的误区。努力跟成功没有半毛钱关系，不努力跟失败有关系。

所以要培养一个好主播，让她像一个巨星一样，单场带货上千万、上亿，难度非常大，不然今年MCN就不会死那么多了。

即使真找到了，你怎么跟他合作？签经纪约，他可以违约；让他当合伙人，控制上也非常困难。大部分好的主播都是自己去见MCN了。

第三是场控。上面讲的这两点，一个是货，一个是人，大家都能直接感受到。场控是很多人容易忽略的点，但也非常关键。

回到本质去看，我们到底是怎么看一场直播的？如果直播电商的逻辑就是低价把产品卖出去的话，那整个行业都没有未来。

因为消费有两类：一类是主动消费，一类是被动消费。直播电商是一个典型的被动消费的场，你在直播之前，从来没想过要买一个东西。

你以为看直播是省了钱，但其实不看直播最省钱。如果按照这个逻辑，直播省钱这个事其实是不成立的。过个半年或者一年，大家发现花这么多钱买的东西都很少用，就不吃你这一套了。

但如果换一个角度，我们把直播电商上看成一个秀场，其实就成立了。我在北京、上海打拼，白天同事、老板虐我，晚上一个人回到家我能干嘛？

电视也没有意思，那就看直播。直播里我可以跟主播聊天，而且我的手速比别人快，还能抢到别人抢不到的东西。

这些东西到最后变成了什么？看直播本身可能是个消遣，但当你买货的时候，货是什么不是关键，关键的是消费本身，最后可能变成了一种体现自我存在的方式。

很多女生开心的时候买一个包，伤心的时候还买一个包，包本身是什么？它是情绪的宣泄。

从这个角度考虑，我们会发现直播电商还有一个特别关键的点，就是直播的场和氛围，需要有一帮人去控。我们可以把它看做一个晚会，有砸金蛋、有抽奖，还会有剧本。

比如你把产品扔到地上，就因为比别人贵了几块钱，你很生气，或者觉得它太垃圾等等。有了剧本之后，看直播就像看综艺一样，它会变得有意义。

所以第三点其实很关键，除了货和主播，你还要有一帮懂场控的人，这些人可能就是以前的编剧，或者晚会的执行导演。

3 直播是如何建立信任的？

再分享一个特别有意思的点，就是刚才提到的，快手上的人掌握了获得信任的能力。可能很多人对获得信任这个事，并没有特别深入地了解。

为什么在抖音和快手上做直播电商，有这么大的区别？因为抖音开了滤镜，我连你是男是女可能都不知道，为什么要买你的东西？

但快手不一样，他们的主播一年365天都在不断地分享，即使他今天不卖货，也会给你分享三四个小时。

这种高频率、大强度的分享，必须要满足一个条件：他不能说谎。他不能明天说的东西跟昨天不一样，这个非常关键。

对于很多学历都是小学、初中的主播来说，如果要一直稳定地输出，分享的内容只能是什么？非常生活化的东西，比如我昨天跟谁打架了，怎么怎么着。

他有意无意间在竭尽全力地做一件事：打开自己的公开象限。不止是电商，我们所有的商品、钱之间交换的基础都是信任。信任怎么来？来自于双方公开象限的大小。

举一个最简单的例子，你对睡在上铺那个兄弟的信任，肯定比你边上同事的要高。因为宿舍的这个人，他爱吃什么，家里有什么人，有没有女朋友，你可能如数家珍。

但你连同事的中文名可能都不知道，你们的公开象限非常小，导致你们之间的信任基础非常薄弱。

按照这个逻辑，如果我们做直播电商，最关键的一件事就是要不断地打开你的公开象限。你要主动告诉他，你身上发生的事，建立了信任以后，做电商就会有一个非常好的基础。

QA精选

Q：怎么考虑私域和公域的结合点？

A：我们在想私域最关键的问题是什么？我们为什么要有私域？当然肯定是能免费唤醒，成交效率可能也高一点。

但还有一个特别底层的事是什么？如果我的服务价值很低，搞到私域里也没用，如果我的服务价值很高，它在公域里也OK。

比如我有5万块钱，颤颤巍巍地存到农业银行里。直到我取出来之前，在农业银行有5万块钱这件事我都绝对记得。逻辑上我跟它有一个强关系，我就是它的私域用户。

为什么？因为我的利益在农业银行。很多人问，你们小程序为什么购买的唤醒度这么高？我说你也可以，如果你每天签到给他一百块钱，保证唤醒率百分之百。

所以最关键的是什么？要给用户足够多的利益，或者让他觉得从你这儿有足够多的回报。再说具体点儿，如果你想把人洗过来，就得按规矩来，要不然两边都容易落空。

大家提到私域运营，应该都是在公域里获客，往私域里倒，最后在私域里做转化。这是一大类，但如果我是抖音，你做直播上来就要把人洗到微信去，我肯定不乐意。

还有一类私域可能要更健康一点。他们不到其他流量里去洗，直接从公众号里洗。比如我做珠宝，就直接投珠宝相关的公众号，把人加到我的个人号。

他们是算帐的，把供应链打通，看几个月回本，投多少钱。这样就避免了跨平台的问题，而且微信肯定不会管你。只要你全是人工，精细化运营就行了。

Q：现在直播电商在用户端还是比较下沉。如果我们产品定位偏中产的话，怎么启动比较好？基于直播电商的现状，有什么建议吗？

A：大家可能还是看得有点窄。很多小伙伴都觉得，直播电商一定要卖货，但其实未必。直播电商其实解决了三个最核心的问题：

第一，提高了建立信任的效率。这个感觉比我们打电话、发微信要快得多，刚刚也说了，信任是所有交换的基础。

第二，降低了产品的流通成本。工厂、KOL跟粉丝，中间的渠道会少很多，信息流通的效率也更高。

第三是最好的一点，也是最让人振奋的一点。如果只有前两点的话，这个事可能只是一个短期风口。第三点是什么呢？是效率的提升和成本的降低，对所有人都生效。

如果把第二项去掉，我们只关心它建立信任的效率，这个事也有意义。比如你的产品客单价高，完全可以不卖东西只聊天，半年之后再卖也可以。

但如果真的要直播卖东西，价格高低其实不关键，关键的是用户的心理决策成本。

比如一个笔记本，在京东上卖一万九，在我的直播间里卖一万八，同样是京东发货，你就很容易决策。但如果是一个没有牌子的手机，我卖三百你可能也不买，因为你会担心被骗，担心售后。

服装、食品、化妆品、居家生活都是典型的低决策成本的产品，所以这四类产品在直播电商里出现得比较多。我们母婴类的产品就是高决策的，我很难跟你聊五分钟，就让你买一款奶粉。