乘风破浪的张雨绮，在直播间却掀不起一丝浪花

编者按：本文来自微信公众号 “首席人物观”（ID:sxrenwuguan） ，36氪经授权发布。

作者：乔 雪

编辑：江 岳

01

“这是我直播以来最坎坷的一次，真的挺尬挺的，谢谢你们一直在。”

能逼得快手一哥辛巴在屏幕前如此哭诉的女人是谁？

张雨绮。

6月16日晚上，这位快手电商直播首位代言人，与辛巴进行了一场长达4个半小时的马拉松直播。下播后，公屏上出现送走瘟神般的欢欣鼓舞，“终于走了”，“快走吧”，“下去”。独剩辛巴对着屏幕深深鞠躬致谢，那感觉，像极了招待完不受待见的亲戚后的我自己。

看起来，辛巴度过了十分难熬的4个半小时——虽然两天前他才刷新了快手带货纪录，10分钟破亿，单场12.5亿。据说，这等于李佳琦十场直播的业绩。

数字积累而成的骄傲，被铁憨憨的大女人张雨绮消解得无影无踪。

尴尬贯穿于这场直播的始终。

当这位穿着巨大泡泡袖、黄色大花朵裙子的女明星出现在直播间，屏幕上接连打出了《白鹿原》《美人鱼》《女人不坏》等作品的名字。这似乎让张雨绮很意外，又难掩兴奋，“对了，对了，这些都是我的作品，我还以为大家都不知道我呢。”

嗯，不知道她是低估了自己，还是以为快手老铁连不上互联网。

这只是开始。憨气十足的对话频频出现在直播中，比如，当辛巴说到 skii 神仙水要卖到七八百块，张雨绮作惊讶状，“这东西这么贵的吗？我不知道啊。”有那么一瞬间，我简直要忘记，这是位精通钻石、背爱马仕铂金包的富姐。

不会聊天不要紧，不着急卖货才可怕。张雨绮一度消失，甚至在女性内衣这样更适合她来推销的单品时，她全无踪影，公屏上满是“换人换人”的呼喊。

而直播开场2个小时后，单品才上了5件——说实话，我有点心疼尬聊了这么久的辛巴。这位从来不在直播时离开镜头的主播终于也忍不住了，“我想出去抽根烟。”

这可是辛巴呀，被快手祭出的王者选手，电商一哥，粉丝近5000万，是快手几大家族领军人物之一。按照惯例，有明星直播互动时，他只作为绿叶陪衬，没成想，摊上张雨绮，他不但得自己撑完全场，还得砸下真金白银搞补贴，保住KPI和自己的牌面。

张雨绮显然不懂辛巴的苦。

她只想演好不拘小节的大女人。在售卖iPhone的套路里，辛巴称，自己经过艰难谈判后拿到的价格是4099元，张雨绮宣布给到3899元；辛巴吐槽要赔一百多万，她爽朗表态：

“没事，我掏了”。

02

因为不专业，辛巴和快手老铁们未必喜欢这样的张雨绮。

因为敢于表现不专业，快手肯定喜欢这样的代言人——大女人+流量的组合，显然比那些温和柔顺的偶像明星来得有力量。直播带货讲究的是冲动和刺激，安全无疑是它的对立面。

人们会给软妹子打赏，会被大女人带着下单。

大女人这两年确实也很火。从去年的《致命女人》到今年的《乘风破浪的姐姐们》，一众已无年龄优势的女星打起了翻身仗，刘敏涛甚至因一首《红色的高跟鞋》，成为新晋网红表情包。

嗅觉敏锐的互联网公司们，自然要好好挖掘一发其中的商业价值。毕竟，少女人设保质期短，学霸人设不常在、秀恩爱有风险，而大女人似乎是完美答案。

敢爱敢恨、闪婚闪离、怼天怼地、手撕渣男，尽管争议颇多，但张雨绮的“大女人”人设确实立住了。

喜欢大女人的，大多是女性。

喜欢在直播间冲动下单的，大多是女性。

妥了。于是就有了辛巴在直播间里对张雨绮的那段喊话：“你知道为什么选你吗？快手老板的老婆最喜欢你。”

实名羡慕一把心想事成的快手老板娘。快手为她的喜好花掉了代言费，也换来了首场直播带货2亿的成绩单——当然，其中有多少水分，又有多少是辛巴的功劳，就不得而知了。

当然，快手（老板娘）并非独具慧眼，张雨绮不是第一个被电商平台盯上的大女人。

演员刘涛最近有了新身份：聚划算官方优选官，还有了个新名字：刘一刀——向品牌方砍一刀，拿到更划算的价格。直播时，她喜欢反复强调，大家要什么东西都告诉我，我去给大家砍价。

小媳妇刘涛变成大女人刘涛，一方面得益于电视剧《欢乐颂》，剧中，她是一心拼事业的女强人温迪，一方面也“得益”于老公破产，她成了不离不弃赚钱养家的妻子楷模。

如今，她从一个家庭的大女人，变成了为粉丝谋福利的女强人——多么自然的进化。

不得不说，薇娅的成功或许给了后来者灵感。一句“薇娅的女人们”，让屏幕前的无数少女少妇宝妈们双眼发亮。价格优势之外，大女人故事也增强了她的信服力：不靠男人、白手起家、对商业保持敏锐嗅觉、不畏惧未知、一旦选择便全力以赴。

她还是一天只用睡三四个小时的直播铁人，许知远眼中“永远看不到疲惫状态的工作狂”，以及，在家里拥有话语权的妻子。

试问，哪位女子不想拥有这样的人生？

03

“大女人”人设营销的成功关键是专业，哪怕只是演出来的专业。

张雨绮显然想不走寻常路。

在最近热门的综艺《乘风破浪的姐姐们》中，张雨绮不酷、不飒、不霸气，甚至有点傻，就像一开始在辛巴直播间展示的那样。这种与人们熟悉的大女人形象的反差，让原本负评颇多的张雨绮收获了“张小雨”、“琦琦子”等可爱小姐姐的称号。

尝到甜头的张雨绮，可能打算在辛巴直播间里依法炮制。

可惜，橘生淮南则为橘。装萌新在直播带货里并不讨好。人们进带货直播间的目的很明确，看看热闹，抢点划算的货。他们需要一个比自己更精明的人来选品挑货和砍价，而不会有耐心把时间浪费在对产品一无所知的主播身上。

隔着屏幕，相貌和名气，都是浮云而已。

在快手这样江湖气息浓重的平台，更是如此。老铁们喜欢在虚拟世界里被服务、被宠爱，希望由自己来决定故事的走向。辛巴显然深谙此道，他的那些title，倍受老铁们认可的“农民的儿子”“平民CEO”足以说明一切。

精明的大女人，都懂得上进的重要性。

35岁的薇娅，卖货已经整整17年了，她所拥有的这些信任，都是用专业换回来的。

直播新人刘涛的优势在于，她本身也是重度消费者。她能清楚报出一包纸巾在超市的吊牌价，掌握多于常人的居家和健身知识，甚至因为怼工作人员，说出“这是我的直播间，我想怎么说就怎么说，别催我，不可以”，来赢得直播间主动权，而后渐入佳境。

而反观张雨绮，至少在辛巴的直播间里，她丝毫没有表现出大女人的上进心。她更像一位收了钱来走过场的明星嘉宾，或者，一个王者带不动的青铜选手。

而她所谓的大女人光环，更像是前经纪人塑造出来的挡箭牌，毕竟杨天真小姐是资深人设专家，前有“范爷”，后有时代新女性张雨绮。

拥有大格局的女性是这个时代所需要的，也是越来越多人所能够欣赏的。但是，立不起来的人设，如同强扭的婚姻，终究是要垮掉的。

张雨绮可能已经意识到了。

随着双方合作关系走向尾声，最近的曝光中，张雨绮已经在迫不及待甩掉杨天真精心包装的独立霸气“大女人”人设。憨憨、天真、可爱，似乎是她想加给自己的新关键词。

当然，有个问题，她可能并没有去细想：可爱小姐姐遍地都是，资本为何要选她？

快手（老板娘）或许能给她答案。