卖力“演出”，买单者寥寥，李国庆却不能停

编者按：本文来自微信公众号 “连线Insight”（ID:lxinsight） ，36氪经授权发布。

文/向阳

编辑/水笙

李国庆还在刷存在感。

公章之事未了，李国庆又一边拍卖自己的午餐，一边做起了直播。

6月13日晚，当当网创始人、早晚读书总经理李国庆在淘宝直播开启首秀。

直播带货的企业家已经不少，从锤子科技创始人罗永浩、携程创始人梁建章，到格力电器董事长董明珠、百度CEO李彦宏、搜狐CEO张朝阳、网易CEO丁磊，李国庆此时进场已经有些晚了。

犹记得在罗永浩进军直播时，李国庆还评论，自己的粉丝号召力一点不输罗永浩，但绝不会考虑直播带货这件事。

话音刚落没多久，李国庆就“打脸”了，昨晚他在直播间里为自己的早晚读书吆喝，甚至还卖起了护肤品。

李国庆善于制造舆论，在直播过程中，他毫不避讳与当当网、与妻子俞渝（现当当网CEO）的纷争。他深知观众想看些什么。

在直播一开始他就提到，“我是当当网网唯一的创始人，不是联合创始人。”之后又多次提到俞渝，称自己是净身出户、跟俞渝分居2年5个月、曾因不满俞渝想卖掉当当网而掀桌子。他还不忘炮轰老对手，说刘强东和俞敏洪，“两人情商都不太高”。

李国庆在淘宝直播带货

所有的卖力“演出”，都是为了给“早晚读书”造势。

此次李国庆直播卖货的商品只有5件，包括定价99元的早晚读书99天会员季卡，“李国庆午餐1小时”，这两者也是李国庆主推的产品。除此之外，还有JAMO尊宝的蓝牙音箱和Rasi的精华原液，李国庆声称宣传这两件产品自己未收一分钱。

作为本年度最不甘沉默的企业家，李国庆努力为直播制造话题热度，但结果不算成功。

这场直播首秀只给李国庆带来了2667个粉丝和近8万观看量。带货数量也不算可观，据统计，早晚读书99元季卡，最终销售额不足20万元。而原定于8点半结束拍卖的“李国庆午餐1小时”，在经过55次延时（延时周期2分/次）后，最终以12.94万元成交。

早在6月11日，李国庆便学习巴菲特，拍卖自己的1小时午餐时间。一天之后，拍卖价格被抬升至10亿元，而后李国庆在微博中表示，“由于发现有用户恶意抬价，午餐一小时重拍。”他还提到，天价午餐不是他的本意，期待遇到真信想与他交流创业、读书等问题的朋友。

午餐一小时拍卖已结束，图源淘宝App

不过，李国庆身上广为人知的标签不是“创业”，“读书”，而是“夺章”、“离婚”、“摔杯”等词。

作为一个企业家，他总能做出惊人之举，而且往往不是那么体面，以至于形象已经跌落谷底。

早年他炮轰同行和投资人，每每引起骂战，都言辞粗暴。不过那时，俞渝还能将这种口无遮拦形容成“性情中人”。

但到2019年，李国庆和俞渝在社交媒体上相互对骂，再到频频接受采访、语出惊人，给外界的感受是，李国庆已经放飞了自我。

无论是利用社交媒体制造话题，还是接受媒体采访吸引关注，李国庆不甘心，想要博得一个翻身的机会。除了夺回自己在当当网的话语权外，还想法设法为新项目早晚读书打影响力。

不过，尽管有了关注度，但就如这次直播一般，买单者寥寥。主打知识付费的早晚读书，自成立以来还未获得一笔融资。如今的直播、拍卖午餐，看起来更像是博关注之举。可以想象的是，在“翻身”之前，李国庆的“大嘴”都很难停止。

1 爱炮轰是李国庆的人设

李国庆的口无遮拦，恐怕是深入骨髓的。无论是在当当网上市的高峰期，还是在被逐出当当网的落败期，这一特点始终跟随着李国庆。

早年曾流行过一阵企业家上微博输出观点、打造个人品牌的风潮，当时凡有热门事件，会引来如今的SOHO中国董事长、联合创始人潘石屹、小米董事长兼CEO雷军等著名企业家评论一番，出来刷个脸。

李国庆也曾告诉媒体，做企业只是自己影响社会的一种方式，如果可以，他想办一家独立媒体，要是能早点开博客，他认为自己的影响力会比韩寒更大。

李国庆很早就有想开微博的愿望，但直到上市后，俞渝和公关团队才允许李国庆开通，李国庆曾在简介处写道，“我口无遮拦，多有得罪，请海涵。”

2011年10月14日，淘宝商城的新规则推出，要求店家缴纳高额费用，引发了大量商家维权、声讨淘宝。

当时李国庆站出来说话，他说道，在商言商：合同到期，淘宝有权提高固定租金+倒扣流水+位置费等。当然淘宝如果给已经入驻多年且表现好的商家半年缓冲期就更好。而承受不起费用的商家应对：价格战褪色，商家间合并，退回到C2C平台，入驻其他平台，甩货关张改行。

李国庆的这番话被认为公正而面面俱到，颇有成功企业家的风范。

但更多时候，他都在炮轰竞争对手京东。

2010年，当当网正式在美国纽约股票交易所上市，在上市的当天，股价从16美元涨到29美元，市值达到23亿美元，当当网也成为中国在美上市的B2C电商第一股。

李国庆进入高光时刻没多久，刘强东就带着京东从3C产品渐渐扩展到当当网的核心业务图书领域。也是从这时起，两人就频频展开骂战。

李国庆先是公开调侃刘强东“傻大黑粗”，而后又在微博上喊话刘强东，只要你卖图书，我就卖家电，看谁能干得过谁。

最后刘强东不仅卖了，还一边融资一边打起价格战。李国庆又在微博上质疑刘强东利用对冲基金烧钱的运作方式，还表示京东的钱只够烧几个月，马上就蹦跶不了了。随后，刘强东回应称，京东的账户现金超过60亿元。

刘强东还设下赌局，如果京东账户现金低于60亿元，愿意捐款1000万元；如果高于60亿元，李国庆只需捐款500万元。但李国庆并未接招。

一切不如李国庆的预期。京东上市时的招股书显示，2011年底，京东商城的账上，现金及等价物大约是62.89亿元。

后来京东也超越了当当网的市场份额，掌握了线上图书销售市场。当当网却在2015年选择私有化，存在感越来越小。

李国庆也在2015年私有化之后，逐步淡出当当管理层。根据腾讯科技报道，私有化后，俞渝持股64.21%，为当当第一大股东，李国庆持股比例下降至27.5%，为第二大股东。

这几年，李国庆不仅是公众形象，还有在当当的地位都一落千丈。之后，他就像没有了限制，放飞了自我，制造出更多精彩的骂战、狗血的故事。

2 形象崩塌

李国庆总有惊人之语。在当当网上市前，他提到，当当网上市敲钟之时，他会邀请当年的初恋女友参加并给予对方部分当当网的股权，也并未提到共同创业的俞渝。

和妻子的关系出现问题，后面又惹怒了投资人和投行。

2011年，在纽约的上市庆功宴上，本该作为主角在场的李国庆，因老虎基金中途离席。

他后来在微博上愤怒地说，“就是他，掌管着80亿美金的对冲基金合伙人，我不幸6年前接受了他们的投资。对冲就是还投我们的竞争对手!我不但拒绝让他们进董事会，6年来还从来不见他们，投资就是合伙人，就是该像婚姻一样。按目前当当价值,他们的投资翻了近30倍，可在纽约的晚宴，看他们乐翻天，我生气，只好半途退场。”

这里面的“竞争对手”指得是京东，“他们”则是指老虎基金。

李国庆又把目标指向了负责当当网上市的投行摩根士丹利。他在微博上写了一段摇滚歌词；“为做俺们生意，你们丫给出估值10-60亿，一到香港写招股书，总看韩朝开火，只写7.8亿，别TMD演戏。我大发了脾气。老婆享受辉煌路演，忘了你们为啥窃窃私语……”

以此暗讽摩根士丹利，故意压低当当发行价，并从中得利。

据俞渝回忆，李国庆发送这条微博的前一天，俞渝曾提到要在下一周宴请投行团队，但李国庆说，股票价格不好，这饭别吃了。俞渝没有听从李国庆，而是赌气地回答：“这顿饭吃定了，你反对这顿饭？那我就把餐标从每人300元提高到每人500元。”

俞渝认为，是这句“赌气”的话，让李国庆勃然大怒，最后创作了“摇滚歌词”。

“摇滚歌词”引发讨论后，两位自称“大摩女”的员工在微博回应，表示“李国庆不是人”，“求你老婆动用她以前的社会积累和关系拉你一把”，“做了十年的破网就快倒闭了”。而后，“大摩女”还爆料当当网做假账、李国庆人品和业界口碑都太差。

“大摩女”和李国庆对轰截图

不论是“大摩女”还是李国庆，两者在对轰时言辞激烈，频频爆粗口，给人泼妇骂街的既视感。

从与“大摩女”互怼开始，外界对李国庆产生了情绪化的形象，贴上了“大嘴”的标签。

这无疑也给当当网造成了影响，后来俞渝曾回忆该事件，“我无地自容，孩子的爸爸怎么能在网上骂脏话？股价一天跌这么多，集体诉讼怎么办？我到现在不上微博，微博兴起的时候，你骂得正欢，新浪科技第一条是乔布斯，第二条是你骂街，我不上微博、少受刺激。”

李国庆的“大嘴”对身边人毫不留情，也没有放过一个热点。

2018年12月下旬，刘强东性侵案在美国免于被起诉，李国庆转发了刘强东的微博并留言：“1.非性侵，只是婚外性，对股东和员工谈不上伤害。2.非婚外情，只是性，对老婆伤害低。3.非嫖娼，对社会风气负面影响低。”

发言后，李国庆被当当网官方微博谴责，认为他的不当言论影响公司形象，表示李国庆已经离开当当网的管理者、决策层有一段时间，并要求其将当当LOGO从个人微博删除。

在此之前，俞敏洪“女人的堕落导致了整个国家堕落”的言论曾引起轩然大波，李国庆也没有错过，他在微博评论该事件，“无论对错，老俞不用向女性道歉，因为他观点恰恰证明他是女权论，当下尤其要谢谢老俞敢于讲出自己观点，为企业家树立榜样！”在俞敏洪被声讨时，李国庆选择力挺。

已经不需要去讨论李国庆的三观了，他所需要不是被认同，而是被关注。热度，是快要被遗忘的他，重构影响力所必需的。

3 缺钱，也缺个翻身机会

很难说李国庆享受着外界的争议和讨论，但他可能不得不为之，这背后关乎利益，也有关金钱。

2019年2月20日，李国庆在微博发送公开信，宣布离开当当。宣告不久后，李国庆就带着自己的新项目，高调接受了多家媒体的采访。

当时李国庆投资了一家区块链公司CYYSTO垂直内容公链，并创立了书友会，让不同领域的专家分享自己擅长的知识。这个项目在2019年6月1日上线，被命名为早晚读书。

为了引起更高的关注，每次采访时，李国庆不仅不避讳谈论当当网和俞渝，还有不少关于李国庆离开当当过程的细节爆料。

摔杯事件，被认为是演出意味最强的一次。李国庆在一次采访中愤怒地摔碎了一只杯子，称他的妻子兼联合创始人俞渝，把他赶出了自己一手创立的当当网。半个月不到，李国庆又在朋友圈为新项目“早晚读书”推广时，夹杂了自己净身出户的信息。

同一时期，李国庆与俞渝离婚案在北京法院第一次开庭审理。李国庆又接受媒体采访，乘机强调自己的诉求——离婚和平分股权。他表示，俞渝要求其接受25%股权就和平离婚，但李国庆的要求是平分。

李国庆与俞渝，图源AI财经社

最近的“夺印事件”发生后，李国庆组建了微信媒体群，不断在群里同步消息。

他曾在群里表示：“各位请理解，我这个接管的第一步是公章财务章，这只是第一步。第二步还得组阁，组班子。第三步是我进驻当当开展办公，给俞渝贴封条。”他还提到，自己已经得到了小股东支持，（投票权）已经任何意义的‘过51％’，过半数，谢谢大家的关心和支持和一贯的关注。”

一边为新项目做推广，一边争夺股权，并有计划地放出新的进展消息，李国庆不断掀起舆论，不达目的不罢休。

而当当网则深受其害，去年10月末，当当网官方微博发布的公开信中提到，“你的访谈、微博、视频、高密度的宣告，让我们不得不停下手头繁忙的工作，分出一份心力去应对来自四面八方的问询和关怀，我们更担心你不可预测的行动干扰我们正常的工作”。”

当当副总裁阚敏曾提到，李国庆开始多次向俞渝和公司借钱和要求分红，其中借钱的规模是几千万。阚敏说，“我理解他的公司经营有问题，所以要借钱维持经营。”

李国庆已到山穷水尽，他缺钱，也缺一个翻身的机会。

李国庆曾投资CYYSTO，CRYSTO（水晶）是服务于全球无形资产的垂直公链，主要为无形资产提供确权、保护、分发、定价、权益证券化和商业化等多项服务。

区块链行业从去年开始跌落，CYYSTO的发展也不太顺畅，其曾于2019年8月上线的水晶Ex交易所，但被质疑变相ICO、发“空气币”谋财。

李国庆的期望寄托在了早晚读书上，但CRYSTO可能无法给早晚读书带来多少帮助。

李国庆曾将早晚读书形容为自己事业的“第三春”。他曾提到，“我希望把早晚读书会带到10亿，20亿，30亿美金，用三、五年时间，然后再去孵化新的东西，我觉得我这个状态能够一直干到80多岁，也就是说，对我来说还有小30年的奋斗。”

但到目前，早晚读书都没有获得资本青睐，用的是李国庆自己的钱。而如今知识付费的风口已经过去，早晚读书想要继续走下去，李国庆就还要继续卖力“表演”。