抖音、快手：明星们的下一个“微博”？

文：互联网江湖，作者：刘志刚

5月29日，周杰伦名为“周同学”的首个中文社交媒体在快手开通，并于6月1日上午，发布首个短视频作品。作为超人气歌手，周杰伦入驻快手瞬间引发外界的广泛关注。

事实上，在此之前已经有大量明星入驻短视频平台。抖音方面有陈赫、鹿晗、欧阳娜娜等。快手方面，“赵家班”早已活跃的风生水起，此外还有潘长江、蔡明、王祖蓝、柳岩等明星。

或入驻拍摄分享，或进行直播带货。

今年以来，明星入驻短视频平台变的更加高频，平台方也主动伸出自己的橄榄枝。这也让人不禁联想起微博刚上线时，通过网罗一大批名人入驻吸引大众围观的历史。如今的短视频平台似乎也开始走类似的路子，二者背后的动因有相同之处，但亦有新的环境因子所驱动。

明星密集入驻平台背后：各取所需后的一拍即合

没有无缘无故的现象级行为。

从原始社会开始，人类的行为都有思考伴随的,可能是不经察觉的下意识思考也可能是有意识的主动考量。如今明星与平台的双向选择行为背后，自然有着相应的价值和利益思考。

从明星的角度来看，价值思考主要包含以下几个方面：

1.内容互联网价值转移：从图文时代的“文科生”到短视频时代的“艺术生”

当前依旧是个流量时代，有流量才有价值。对于很多明星而言，更多的关注和曝光是他们想要的，成熟后的微博就具备这样的流量价值。

如今内容互联网价值发生转移，短视频这一娱乐形式实现爆发，明星也需要跟着流量走，就像当初微博账号一般，纷纷开设出自己的短视频账号。

从能力上来看，相对于图文的表现形式，短视频可能更适合艺人。明星入驻短视频平台从某种层度上讲亦是一种降为攻击。

最早只是单纯的人气降维，明星们自带流量和粉丝，不需要像一般的短视频新人那般难以实现从0到1的跨越。

如今从人气降维转移到表演艺术降维，无论是歌手还是演员，在表演上具备专业的素养，自然具备降维攻击的能力。今年86岁高龄的游本昌老师，这么大年纪能在年轻人集聚的抖音上走红，离不开几十年的表演经验。

专业对口，又有流量需求，入驻平台成为正常。

2.疫情刺激是表，经济周期是里

一场疫情让中国影视圈遭受到史无前例的冲击，影视城不让拍戏，编剧卖不出剧本，演员们也都无戏可拍。随着而来的，就是大量明星演员入驻自媒体和短视频平台以此来刷脸维持自己的人气在线。

然而事实上，疫情只能算是加速器。娱乐产业的周期性因素驱使。

从娱乐公司方面来看，去年，泛娱乐上市公司天神娱乐被立案调查通知书和警示函，而其它几家大的娱乐公司也是家家有本难念的经。娱乐圈数据造假产业链曝出，电影、电视剧、唱片制作，整个娱乐产业投资也不如之前那般高涨。

大树尚且如此，大树庇护的艺人更无需多言。过去娱乐圈大量资本花在请明星和买版权上，如今资本寒冬，过去的路子已然是走不通了。诸如“迪丽热巴等一线明星无戏可拍”、“中年女演员无戏可拍”之类的话题讨论从去年就开始展开，流量明星更是会受到来自监管部门和媒体的巨大压力。从唯流量论时代的人挑戏，转变成了强监管、资本寒冬下的戏挑人。

娱乐圈的产业周期所使，无戏可拍越来越普遍，疫情？只不过算是一个加速器罢了。

3.抢滩登陆卡位：挖掘新媒介价值金矿

姚晨的走俏离不开《武林外传》的爆红，但“微博女王”的身份称号也是她持续吸粉的大杀器。到目前为止，已经有太多的明星借助微博实现人气增长，现在微博依旧是娱乐圈打榜和通报的第一平台。

然而，岁月催人老，唱衰微博的声音其实一直没有断过，如今的微博似乎早已度过自己最辉煌的时候。

桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。 图文的价值永远不会消失，但用户注意力的价值天平似乎在由图文向视频牌偏移，流量价值的瓜田变迁近乎成为必然。

新的媒介形式出现，谁能保证不会出现一个“快手女王”、“抖音女王”？没成就没成了，多了个高频媒介入口也不是什么坏事，一旦真能做成，那就意味着赚到。

从平台来看，告别野蛮生长转为精细化运营的短视频，引入明星也是平台发展的规划所使。

对于快手而言，快手虽然有不少现象级主播，但需要的是去土味化，把自己的“车”开进五环内。我们看到在快手上最活跃的明星似乎还是刘能、谢广坤等一干“赵家班”成员，与快手的人群调性相符合。如今，对周杰伦的引进，其实是对平台调性的一种调和，也是快手现在一直在做的功课。

不同与快手方面有散打哥、辛巴等一众耳熟能详的大主播，抖音头部的辨识度高的主播似乎有所缺乏。如今，短视频内容大爆发的时代早已过去，超级网红的塑造也越来越难。主播不够，明星来凑，抖音通过明星合作吸引入驻倒不失为一弥补头部高知名度网红缺失的一种方法。

在共性方面，顶尖带货网红已经很难再出现，直播带货的网红格局已经基本固化，现在只有通过与那些自带流量知名度的明星合作，才有可能从中挖掘出明星界的薇娅、李佳琦。

总的来看，明星与短视频平台走到一起，其实也是基于各自需求的一拍即合。

降维攻击也可能“水土不服”：专业的明星，业余的网红

虽说有降维打击的味道，但从本质上来看明星与主播分属两个不同的领域。对于明星而言，短视频可能是自己的诗和远方，也可能是自己的卸妆水甚至照妖镜。近几年来发展不错的仝卓，就因为直播翻了车，甚至还要连累一批人。

可见，直播短视频虽然很美，但入局与否可能还是要更谨慎一些才行。

1.直播水平欠缺，带货能力不足

网上一直流传这句话：“不要拿自己的业余爱好,去挑战别人的专业。”

贵妇人设的李湘就曾因直播带货扑街，162万人观看的直播,卖的貂毛外套开始前剩26件，结束后还是26件。卖黄景瑜代言的奶粉也只卖出77罐。到现在，凡是谈及明星带货这件事总能被人想起。

明星与主播都有自己的人设，然而前者是“只可远观，不可近看”，背后有一大堆人运作操盘。后者相反，靠近距离的亲和力和感染力。例如李佳琦的“男闺蜜”形象、薇娅的“邻家大姐姐”形象等。网红们深谙直播时的互动之道，但明星们却不行，根本不一个路子，抛却明星身份，很多明星的直播专业性还不如一菜鸟网红也未尝可知。

此外，明星如同公司一般，对外发声是要严谨的，要有类似“公关部”般的统一口径。然而直播是要与人进行实时互动，稍有不慎就会人设崩塌，导致粉丝对偶像的堂吉诃德式想象破灭。杨颖此前只是接受采访就能说出“我现在应该把奖项拿个大满贯”这样引起争议的话术，明星如果走进直播间与网友互动可能出现更多问题。

2.食之无味，弃之有肉：抖音、快手缺乏强爆发价值

某某官宣导致微博（又）瘫痪了、某某上微博热搜了、何炅的生日祝福排行......微博上有不少诸如此类的爆发性活动，已经成为当下娱乐圈衡量人气的一个标准。故而微博可以成为娱乐圈打榜、通报的第一入口，但抖音和快手目前却缺乏这样的价值能力。对于明星而言，短视频平台目前的价值只是聊胜于无的改善而并非刚需。

当然了，从去年开始带货打榜，短视频的点赞、评论似乎也成为新一代流量小生人气的比拼标准。 但是，图文与短视频完全不同的模式，关于微博上点赞、转发、评论、粉丝关注等数据的“灰产”说法由来已久，有较大的可操作空间。而带货却不同，可操作空间极小。 去年一淘宝店店主，由微博账号“张雨晗YuHan”推广的视频，虽然播放评论数量极高，满屏的“买买买”、“下单下单下单”，然而其商品带来的转化率却为零。即便以后有明星带货刷销量后面再退货，这也很容易被商家察觉到，网红或许能这样搞，明星不至于为了副业带货影响了主业前程。

传统图文的数据造假问题已经被越来越多人意识到，未来，短视频的带货量或许会逐渐成为衡量人气的重要标志。只不过就目前而言，一些明星们习惯了微博给自己营造出的人气繁荣，来短视频平台会有所顾虑。况且短视频的娱乐打榜价值尚未爆发，现在只能说是食之无味弃之有肉罢了。

从平台角度来看，引入明星入局或许也有相应的顾虑。

快手也好、抖音也好，始于草根，本身其实具备“普通人社区”这样一个定位，这也是平台如今流量价值实现的缘由。就像快手宿华曾说的：“我们把所有的用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’”。

然而，明星本身却具备一定的公共属性，微博也有着“公共事件讨论区”这样一个定位，微博热搜、话题讨论皆是辅助工具。从这个维度来看，明星引进战略其实与短视频平台本身的成长土壤是相悖的。

当然，对于平台而言或许也有不得已而为之的理由。尤其是快手，高调引入周杰伦背后会让人感到一种转型的迫切感。

经济影响甚至可以决定文化消费喜好，根据国家统计局数据显示，剔除价格因素，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民。收入水平不断地发展，这也意味着这部分人群在物质需求与精神需上势必会产生相应的变化。毕竟消费升级的大趋势没有改变，消费分级是暂时的，有的只有消费升级的大趋势。

快手方面，始于“五环外”，过去在很多人眼里一度被贴上“土味”的标签认知。如今吃老本只能坐等触及天花板，平台流量其实受内容标签、圈层特征所影响，现在必须有所改变。而周杰伦的影响力决定他会是一个非常好的圈层突破口。自己身边真实案例，一位从来没玩过快手只喜欢B站的朋友现在为了周杰伦开始下载了快手，说明快手的努力是有作用的。

至于说将来如果协调好平台过去定位与明星入驻之间的关系，这或许会是短视频平台需要考虑的问题，目前，明星与平台之间将长期处在打磨、试探阶段。

短视频平台只是微博的敌人？可能不止

明星入驻，带货比拼、关注点赞评论比拼，大有一幅加强版微博的味道。故而微博的焦虑或许是在所难免的，短视频平台对传统图文媒体的冲击也是在所难免的。然而目前看来，短视频平台不只是微博的敌人，现在似乎也有些从在线数字音乐平台口中以及长视频平台口中抢肉的味道。

音乐方面，据了解，快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。平台用户可以在快手听到周杰伦的众多经典歌曲及观看歌曲MV，快手创作者在创作短视频时将可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐及素材。

有心摘花，花是否开尚不得而知，可无心插的柳却已呈一副成荫之势。

快手的本意或许一是为了平台整体调性转型，二是为了短视频内容创作的BGM资源。然而周杰伦的歌曲及MV都可以作为配乐，长期以往，随着短视频平台BGM版权争夺的日益激烈，音乐内容资源的丰富，是可以对在线数字音乐平台部分功能实现替代的。

此外，越来越多的音乐从抖音、快手走红，这一音乐内容分发渠道或许也会吸引优质音乐创作者们的重视。

视频方面，QusestMobile数据显示早在2018年底短视频流量已经对在线视频完成超越，仅次于即时通讯。二者其实一直在特定功能效用以及用户注意力上存在重叠度，相互有替代关系。而今年，疫情的“黑天鹅”催生出了影视内容的院转网。《囧妈》《大赢家》登陆抖音，快手也在前不久独播了院线电影《空巢》。

随着国内疫情影响的放缓，电影首发院转网常态化几率不太大，阻挠太多，牵扯也太多。但是从影院下降后，热门电影进入短视频平台却不是不可能，这样一来与在线视频平台的重叠度会更大。

当然了，抖音也好快手也罢，想要取代腾讯音乐、网易云以及优爱腾们几乎是不可能的。但个别插件的替代会使这些垂直音乐平台和长视频平台的活跃度时长受到影响。尤其是一些付费音乐、会员专享视频在短视频平台却可以免费享用，这对于会员收入可能会带来一定波及。

消费互联网的主要入口已经被各大巨头把持，互联网下半场，跨领域的生态战变得越来越常见。今日头条做起了搜索，美团搞起了打车，顺丰送起了外卖，皆是如此，其本质就是基于自身能力的一种周边延伸。

擦枪走火的生态战在所难免，短视频作为新的内容承载形式，与生俱来的颠覆性导致它自带招敌基因。未来，短视频平台与在线音乐、在线视频垂直生态巨头的碰撞也在所难免，最后短视频能咬掉多大一块肉，音乐与长视频巨头又会如何拆招？我们静观其变。

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