网红店的初恋，谈钱不伤感情

图片来源@视觉中国

文丨虫二

2003年败走京城的Popeyes，转投魔都又成了网红炸鸡，吃货一边连夜排队，一边狂发差评，感觉相当酸爽。

打卡时代，围观讪笑没用，进场才是玩家。

2018年以来，中国大城市都在拼“首店经济”，争抢优质商业资源，为了吸引顶流网红店，手笔大的吓人，北京最高开店补贴可达500万元，上海临港新区甚至喊出了“补到你正常经营为止”的豪横金句。

网红店对自己的价值心知肚明，也知道如何把“初夜权”卖出最高价，他们是流量红利的真正收割者，不仅有政策资金和配套支持，还享受着自由定价权。

消费者貌似也不亏，抢了Popeyes的3.5折优惠券，尝完鲜，发个圈，顺便刷下抖音，返手再来一条差评，简直不是太完美。

过去几十年来，全球大牌与中国“热恋”有一套标准路径。

基本操作是先在香港、台湾开店，然后进军大陆市场，第一梯队是上海、北京、深圳，然后是广州、杭州、成都等等，其他大城市是备选。

星巴克1998年3月在台北开出首店，1999年1月进驻北京国贸，2000年5月到上海和香港，随即遍地开花；

Costco是1997年1月在高雄率先开店，2019年8月来到上海；

维密2013年在香港开出2家彩妆和配饰店，2017年2月入驻上海、成都；

纽约网红蛋糕Lady M在2015年7月入驻香港海港城，2017年2月落地台北，9月到上海ifc，接下来依次是杭州、南京、澳门、北京、深圳。

但这套商业路径正出现两个变化。

其一，中国首店之争白热化。

当年史前三网红进入大陆并无这种困扰，大家各霸一方，1987年的肯德基选择了北京前门，1990年的麦当劳开到了深圳罗湖，1995年的八佰伴看中了上海浦东。

但2017年以后，香港、上海、北京首店之争升级，逻辑很简单，开个shoppingmall很容易，人气还是要网红店和大牌店带动，这就是首店的意义，结果是三地品牌时差逐渐缩小，网红汉堡shake shack是2018年2月进驻香港，次年1月就到了上海，北京三里屯新店今年初已经准备就绪，只是受疫情影响尚未开业。

众多明星大佬酷爱的加拿大鹅2019年1月把大陆首店选在了北京，而把区域总部设在了上海，如果不是"意外"延期，北京三里屯店早已抢了香港中环店的风头。

其二，魔都开始上位。

2018年提出首店经济概念后，魔都开始发力，今年网红咖啡连锁Tim Hortons把中国首店开到了上海人民广场，这家公司背景复杂，还拿了腾讯投资，模式类似瑞幸，想做平民版的星巴克。

还有号称德国costco的超市奥乐齐（ALDI）将中国也是亚洲2家首店分别开到了上海的普陀区和宝山区，随后跟进的是徐汇店。

这几年上海首店持续高温，2017年是226家，2018年835家，去年986家，今年第一季度是61家，疫情之下表现亮眼。

首店经济火了，但首店的定义一直很模糊。

按档次可以分为全球首店、亚洲首店、中国首店、大陆首店、区域首店等等；

按类型分为：旗舰店、概念店、体验店、集合店、形象店、精品店、定制店等等；

按品牌分为：新创品牌（盒马、7fresh等），老品牌的新副牌或子品牌（西贝酸奶屋、星巴克手语店等），跨界杂交物种（B站和costa合作店）等等；

各地都对首店关爱有加，也有奖励政策，上海商务委有《首发经济通则》，北京商务局有《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，成都有《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》等等。

细化程度令人震惊，上海城管就有规定，支持咖啡店、轻食餐厅等特色小店推出外摆位，对各区重点区域内的企业不按照跨门经营和占道经营进行处罚。

网红首店的最大优势是可以实现商业地产的冷启动。

以北京和上海而论，北京社销总额2012年以前一直领先全国，之后被上海反超，但北京人口2153万，上海2428万，实际消费水平差不多。

去年落户北京的首店有878家，其中全球首店12家，亚太首店9家，中国首店201家，华北首店115家，城市首店541家，数量不算少。

基本格局是北京三大商圈CBD、三里屯和王府井肉搏上海的黄埔、静安、浦东新区、闵行和长宁五大商圈。

但魔都商业地产有体量优势。

以首店招商为例，北京商务局推荐的首选商圈是王府井，西单，回天（回龙观+天通苑），外加通州副中心，前两个地租昂贵，更适合营业面积800-2000平米左右的大品牌，后两个远在五环之外，人口密度尚可，逼格却撑不住顶流网红店。

至于调性更好的三里屯，有钱也进不去，shake shack侥幸能够进驻，也是拜加州潮牌Hollister装修之所赐。

以popeyes为例，这家店在魔都淮海中路的店面占地470平米，挤不进王府井和西单商圈，就只能在回龙观、天通苑、通州从一而终。

北京每年新增的商业体量都在100万平米以上，但核心商圈增长潜力有限，从2019年到2022年，北京核心商圈年均新增商业面积是22万平米，上海高达45万平米，由于非首都职能疏解，这个瓶颈无法突破。

2018年上海吸引了60%的中国首店，北京是20%，如果参考核心商圈的商业可扩展能力，其实是匹配的。

试想shake shack如果不能在三里屯太古里落地，即令有500万补贴，它愿意委身回龙观或天通苑吗？

网红店的另一个核心能力是强行带动消费升级。

电商红利行将耗尽，对社销零售总额的贡献比率近3年都在20%左右，拉动消费的增量还是在线下，去年贝恩咨询提炼零售业态的三大趋势，第一个就是高端化，市场的渗透率和消费频率触顶，如何提升终端溢价能力变得至为重要。

这向来是网红店的强项，1987年肯德基落户北京前门时，一份标准套餐包括2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+胡萝卜餐包，索价9.9元，便宜吗？

同年北京社会月均工资是140元，足可养活一个四口之家，去年月均是7828.49元，按比例计算，让你花500多元去吃一顿快餐贵不贵？想必多数人心里有答案。

所以网红店的聚客导流和造话题能力是一流的。

1995年第一八佰伴在上海浦东开业，创造了首日客流107万的纪录，什么概念？上海迪士尼日客流顶峰也就是12万，有人回忆当时盛况，女营业员们“披头散发，喉咙嘶哑，像被糟蹋过一样”。

通过补贴网红店或大牌店带动消费本质上是“种子经济”。

不管是补贴海外版权代理费，还是解决落户和子女入学，抑或是提供租金和装修费用减免，实际都是在补贴有钱也更有实力的品牌，对平民和下沉业态反而是有挤出效应的。

网红店从根本上说不属于大众消费，costco选址上海是参考了2014年开设的天猫旗舰店区域销量，发现江浙沪最有能力达成10万会员量，这一直是costco的关键KPI，实际是开业30天，会员就突破了20万，优质商业资源从来都是按消费能力配置的。

真正的大众业态反倒不在乎这些，沃尔玛在美国接受食品券（补充营养协助计划，简称SNAP），总有流浪汉光顾，规模再大也成不了网红店。

生命周期管理是另一个问题，号称“瑞典MUJI”的nǒme上海五角场店去年就关门大吉了，类似女仆公馆这样打擦边球的产品风险也很高，网红店能红多久是有疑问的，所以首店经济最后都向餐饮集聚。

2017年上海各种首店中餐饮占比39%，2018年是50%，去年是51.2%，北京高达54%，餐饮已是首店经济代名词。

但餐饮换手率高，商家多是按5年租期与物业签约，流量时代这个周期又被压缩至3年，而且红转黑是分分钟的事。

大牌连锁也不例外，距离2017年10月瑞幸咖啡在北京银河soho开出中国首店不到3年，疯狂扩张的巨无霸已经接近倒下。

发现首店经济效应的人绝对是天纵奇才。

这个玩法既确保了大城市核心商圈的购物中心永远有接盘侠，不会出现大面积空置，又通过网红店的排队神话展示了城市的魅力和活力，带动了非刚需消费。

连最保守的大品牌也拼命做副牌，做新概念店了，一方面是拉新客，做差异化，另一方面也是为了争抢首店经济的政策红利，毕竟连济南这样的二线城市，补贴都开到300万了。

刺激消费本质就是两件事。

一是通过打折把原本滞销的产品卖出去，这事直播做到了；

二是让你甘愿为明显溢价的产品埋单，这事网红店干成了；

双剑合壁，天下无敌。