为什么「沙雕」广告越来越多？

编者按：本文来自微信公众号 “爱范儿”（ID:ifanr） ，作者 周宇，36氪经授权发布。

所以暂时将你的眼睛闭了起来。

随着热播剧《想见你》从开播到完结，《last dance》中的这句歌词在今年年初彻底火了一把，同时也让不少人重新认识了歌手伍佰。

但让人没想到的是，作为一位知名歌手，伍佰的沙雕广告同样很有趣，甚至还登上 B 站的热门。

伍佰新广告

拍沙雕广告的明星们

没有明星可以逃离沙雕广告这句话虽然过于绝对，但的确反应了拍摄沙雕广告的明星越来越多，知名度大小、个人形象等限制因素起到的作用在逐渐减小。

作为台湾最知名的歌手之一，伍佰在歌迷的印象中都是那位其貌不扬、演唱会自带吹风筒却能唱出一手好歌的人，但你可能不知道，伍佰已经在沙雕广告这条路上走了许久。

广告片《风火》

除了上文所述的五五购物广告之外，2008 年久游网络代理的游戏《风火之旅》上线时伍佰就曾为其拍摄商业 MV。点开视频，除了 5 毛特效之外，让人印象深刻就是伍佰随着歌曲不断抖动手中的武器，和如今的土味视频有的一拼。

MV 也颇受国内鬼畜文化的发源地 B 站的用户欢迎，洗脑、魔性、0.5 倍再来一次等等弹幕频繁出现。

近年来频繁出现的传奇页游广告则收割了一大批香港明星，其中流传最广的怕就是张家辉拍摄的贪玩狼月系列页游广告，因为普通话不是很标准，张家辉在广告中台词被恶搞为：

大家好，我是渣渣辉，是兄弟就来砍我。

广告推出后，无论是社交媒体还是网络社区，关于「渣渣辉」的讨论越来越多，简陋的制作特效配合上不标准的普通话，让人感叹沙雕的同时又忍不住开怀大笑。

张家辉之后，像成龙、李连杰、洪金宝、胡军等知名演员、明星都接拍了传奇类的广告，风格也大同小异，基本都是邀请观众一起去传奇游戏攻城、回收装备等等。

许多沙雕广告由于本身就带有极其强烈的恶搞属性，在网友们的前仆后继之下，它们又在表情包领域散发除了新的光彩。

海澜之家早期邀请印小天拍摄的广告，就因为笑点突出如今已经被改造为各种表情包。

看完国内，我们再把目光转向世界，90 年的经典情景喜剧《老友记》，在播出二十多年后，依旧有不少人在关注它，重看或是新入坑的人不胜枚举。

剧中 Joey 作为一名演员拍摄了不少广告，其中为日本唇膏拍摄的广告《一级棒》被不少观众称为：承包了我一年的笑点。

唇膏广告《一级棒》

该广告还作为《老友记》纪念周边在 25 周年纪念 app 上重新上线。

而在剧外，作为知名影星的他们自然也拍摄了不少广告片， Ross 的扮演者 David Schwimmer 就曾经为彩虹糖拍摄一支十分搞怪的广告，David Schwimmer 搞怪的表情加上奇怪的造型，让人忍俊不禁。

这样的案例还有很多，接拍沙雕广告的明星还在不断增加中。

明星为什么要接拍沙雕广告

不少人看到沙雕广告的同时不免冒出一个疑问，平常以完美形象示人的明星为何愿意拍沙雕广告，不怕损害形象吗？

其实时代审美是一个不小的限制因素，尤其是特效较多的广告，在技术不够发达时，许多当初的前沿制作在今天的审美下就显得十分 5 毛了。

回想一下，不少童年经典电视剧是不是也同样如此。1992 年播放的电视剧《新白娘子传奇》，是国内电视台重播率最高的电视剧之一，留下了不少经典画面，但如果站在今天的审美上再度观看，特效简直不能再 5 毛。

主角使用法术大多是靠简陋的特效加音效体现，但当初追剧的人，又有几个会关注到这个细节呢。

伍佰拍摄的广告《风火》本身歌曲质量其实也不错，但 2008 年的特效制作水平在今天的眼光下确实不够看。

再有就是明星、公众人物被侵权的情况，企业并没有与明星达成合作协议就以明星的个人形象制作广告，许多沙雕广告很可能不是明星主动拍摄。

根据新京报报道，诺贝尔文学奖得主莫言就曾经「被代言」，深圳玉瓷公司使用了莫言的照片、书法作品等推广自家产品，但双方并未达成合作。

莫言认为此举侵犯了他的姓名权和肖像权，于是选择将该公司告上法庭，最终深圳深圳市中级人民法院二审判决深圳玉瓷公司赔偿莫言合计共 210 万元。

最后，也是最重要的原因，那就是广告合作费用确实不菲。

自 1979 年天津日报登出第一条商业广告后，我国广告市场就开始快速发展，到 2017 年全年中国广告市场营业额就已经攀升到 6896.41 亿元了。

这么多明星愿意拍传奇页游广告，钱是重要原因之一。2014 年，香港明星林子聪与传奇类页游达成合作，推出了一系列广告，他也是最早拍摄传奇广告的一批明星之一。

当时他作为演员，出现在影视作品中的次数并不多，仅有的几部评分和观看人数都不高，也难怪需要靠广告赚取收益。

传奇页游本身开发运营投入并不多，大多都是套用素材，稍微改改素材、剧情就开始上线。根据国内的页游大户三七互娱 2018 年报相关数据，网页游戏的毛利率高达 71.90%，可见成本投入并不高。

而根据伽马数据发布的《2019 年上半年中国游戏产业报告》，从 2010 到 2019 年页游市场实际销售收益并不低，巅峰时期甚至能突破百亿。如此高的销售收入、毛利率，厂商愿意花费大价钱与这一大批明星达成合作也就不奇怪了。

沙雕广告背后的人性

为什么越来越多的品牌选择沙雕广告，因为目标消费群体的喜爱在改变，随着时间的推进，千禧一代毫无意外会成为消费的主力军，而他们也正是网络舆论的主力军，点赞、转发、算法推荐，让广告在互动中越传越广，这正是企业想要的结果。

从快消到科技，企业们都在为吸引年轻消费者而努力，以往电竞比赛的赞助商还大多都是游戏相关的企业，而如今汽车、快消等领域的企业出现在电竞赛场上的频率越来越高。

而要问如今最吸引年轻人的内容是什么，沙雕必定不会缺席，它还经常和堂兄弟鬼畜、恶搞一起出现。

2006 年首个火爆互联网的恶搞视频《一个馒头引发的血案》诞生，它既有对主流的解构，同时与主流生活的错位也让它拥有一丝沙雕气息。而在它之后恶搞发展越来越快，甚至还形成了亚文化。

《一个馒头引发的血案》

B 站的鬼畜亚文化就和恶搞有着说不清道不明的联系，现在站内的许多鬼畜视频说是恶搞也丝毫没有违和感，沙雕作为它两的堂兄弟，在气质方面也有不少相似之处。

企业和年轻人对话，想要效果好，还得用年轻人喜欢的方式。今年年初因大量一星评价，钉钉迅速在 B 站推出了鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》，获得大量转发互动，登上各大社交媒体热榜，而目前该视频播放量已经达到了 2500 万，这在 B 站十分少见。

《钉钉本钉，在线求饶》

显然，这是一条捷径，但同时它也裹挟了一部分人。

潮流到来时，大部分人总是被裹挟着往前走，企业也不例外，当鬼畜、沙雕、恶搞成为亚文化，甚至成为一个拥有上亿活跃用户社区的主旋律时，企业也不可避免被裹挟，选择沙雕广告。

这样的情况还发生在快手、微博、抖音，它们都有着各自的内容氛围，广告和社区氛围越来越近。

观众看完伍佰沙雕广告捧腹大笑，并和朋友分享这份快乐，不知不觉间就记住了广告词。而正是在这个欢声笑语、分享快乐的过程中，越来越多人看到了沙雕广告，它影响的人也越来越多。

就这样，沙雕广告完成了它的目标。