五一餐饮业没有报复性消费，有的业绩甚至不如周末

编者按：本文来自微信公众号 “连线Insight”（ID:lxinsight） ，作者：向阳，36氪经授权发布。

报复性消费的话题，已经持续了近三个月，很多人期待五一能够出现此类现象。

连线Insight前两天关于民宿行业和旅游行业的报道中提到，旅游上下游链条出现了局部复苏的情况，但并没有出现报复性消费。

而比旅游业更早复苏的餐饮行业，是否在五一期间更加火爆呢？

北京市商务局副局长刘梅英曾公开表示，截至4月27日，市商务局重点监测的45家品牌连锁餐饮企业开复工率已达到72％左右。

餐企复工进度加快，政府补助措施也随之跟进。在广州，新开小餐馆或可领万元补贴；北京、宁波等地也加大扶持力度，为部分中小企业减免房租；杭州、武汉多个城市下发消费券促销。

按照之前业界的普遍推测，1月到2月是停业或半停业状态，3月是陆续复工，至4月底是完全控制，而5月份之后，餐饮企业将恢复到正常状态。

不过，连线Insight了到，杭州和武汉两地大型购物中心的餐厅，尽管客流量有所增加，但与往年的五一相比有较大差距，还谈不上是有“报复性消费”。

又卷烧饼创始人杨煜琪告诉连线Insight，5月1日，无论是街边店还是商场店的营业额都未有提升，街边店平均只卖出了不到一万元的营业额，商场店更低，平均在四千元。这样的数据，只能和平时周末相比，离往年节假日还有一定差距。

餐饮业未迎来期盼中的强力复苏，行业还将加速洗牌。活下去，仍是2020年餐企的主题。

复工了，但业绩难恢复

餐饮行业对报复性消费的期待，早在疫情发生后就已产生了。

实际情况却不如人们的设想，在疫情期间的严格管控、消费者外出频率减少的情况下，餐企复工，经营业绩却难以恢复。

中国饭店协会研究院的调查中，收集了204份问卷，涉及的5451家门店中，超九成餐饮企业客流量较去年下降了一半，营业额不足去年同期的一半。

复工难复市，是餐企最大的难题。

又卷烧饼就处于这种状态，创始人杨煜琪告诉连线Insight，4月之后，门店的复工率达到了50%，但长期的零收入导致亏损，20%的店挺不住闭店了。

还坚持营业的门店也备受考验。又卷烧饼的街边店和商超店算上加盟一共有3000多家，其中商场店占了65%，比重较大，但销售额还未恢复到平日的30%。

复工恢复情况的不乐观，导致又卷烧饼员工复工率并不高，曾经三十坪左右、日均营业额8000元的门店，基本上会配备5到6个员工，现在营业额下降，导致员工数量也降到了2人，“没有那么多生意，就不需要那么多人上岗，闲着也没事干。” 杨煜琪无奈地说。

4月初，西贝餐饮副总裁楚学友曾公开表示，虽全国门店已经全部开业，但客流还没有回升到以前的同等水平，“目前来看客流只有去年的50%”。

中国饭店协会研究院的一项调查可以佐证，调查中提到，虽然进入3月以来餐饮企业已经复工复产，但目前客流量平均水平不足去年同期的两成，客流稀少导致堂食营收有限。

杨煜琪认为商场店之所以恢复的慢，是因为商场是封闭的环境且还未完全开放，一方面消费者恐惧，另一方面，商场大门并不是全部开放，消费者需要绕路购买小池，购买过程变得不便利了。

复工难复市，将加速餐企的“死亡”。大墨餐饮品牌咨询创始人白墨向媒体提到了餐企复工后不容乐观的现状：大部分餐饮品牌恢复了40%到80%的同期营业额。能赚钱的很少，这个时候拥有资本后盾的会有优势，资金实力弱的会倒闭。

五一长假，成为近期餐企恢复业绩最大的机会。

为了迎战五一，部分餐企推出优惠促销活动、设定优惠套餐、加大力度推广堂食预订等。

又卷烧饼针对这5天假期做了准备，增加了一倍的人员配备和备货量。

同时也推出了第二份半价和赠送饮料的优惠活动，这是以前从未出现的情况。又卷烧饼是快餐小吃类，一般优惠幅度并不会很大，门店只会在晚间做优惠，为了将当天的货卖完。

虽然有所准备，但杨煜琪对五一长假并没有太多期待，一般情况下节假日的营业额是平时的3.5倍，杨煜琪的预测是，今年五一最多也就只有2.5倍了。

“这几天时间就把一个月的的生意做完，也不大可能，我们还算是比较理性的。没有太多期待，也不会有太多失望。”杨煜琪。

和杨煜琪预测的情况相差无几，往年长假期间人流拥挤的场景不再出现。

五一长假第一天，餐饮并未迎来报复性消费。

又卷烧饼在武汉著名商圈汉街有一家店，平时周末营业额平均可以卖到1万5左右，最高峰时可以卖到2万多，但五一之前平均只能卖8000元左右，最多时也只能达到1万2左右。

5月1日，这家门店有不少人排队，但只卖出了不到一万的营业额，和平时周末的数据差不多，更无法与往年的节假日相比。杨煜琪还告诉连线Insight，其它商场店也没有提升，平均在4千多元的营业额。

又卷烧饼商场店，图源受访者

连线Insight还了解了杭州和武汉两地大型购物中心的情况，5月1日，虽有一定人流，相比前几日有所增加，但比往年节假日还是少了不少。

餐饮企业五一回暖并未如期而至。在杭州下城区中大银泰城，晚餐时间，各餐饮店内已经聚集了不少顾客。针对到店就餐的顾客，海底捞准备了充分的防护措施，排队测温、进行手部消毒后，会被带至等位区，等位区被隔成一个个单独的区域，顾客之间有一定间隔。

到了晚上7点，该门店门口有十桌左右的顾客在排队，等位时间仅需要15分钟。将近9点时，店内已经没有多少顾客，显得十分空旷。该店店员表示，最近一般到了8点左右基本上没有人排队。

而根据以往节假日的情况，这家海底捞门店在高峰时等位时间至少在1小时左右，因为海底捞是营业24小时的，在凌晨之前，顾客都是络绎不绝的。

压力依然很大

疫情已经给整个行业带来了巨大负担。

据国家统计局数据，2020年1-3月份，全国餐饮收入6026亿元，同比下降44.3%，餐饮行业受疫情影响损失巨大。

复工之后，他们面临着愈发艰难的处境。

虽然在2月至3月无法复工、没有收入，但不少餐企享受了商业地产商的减租待遇，比如万达，在1月24日至2月25日期间，万达商管集团对全国各地万达广场商户的租金以及物业费实行全免。

复工后，部分餐企立马收到了物业的催租文件，在过去两个月完全没有收入、还需承担员工工资等成本的情况下，现金流已经十分紧张，而餐饮行业的交租一般都是以一个季度、甚至一年为单位，这笔不小的开支给他们带来了巨大压力。

有不少餐饮店靠外卖业务在这段时间获得收入。但近期餐饮商家和外卖平台之间的矛盾也爆发了。4月10日，广东省餐饮服务行业协会联合广东各地餐饮行业协会发文称，美团外卖持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金最高达26%，且疫情下仍要求商家做“独家经营”，否则就强制注销、下架门店，已大大超出商家忍受的临界点。

而后美团在回应时诉苦，称2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，真实的数字远低于各种传言和想象，还提到这些收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

五一假期效果不明显，消费者信心不足、收入降低，餐饮业又不得不复工，餐企还处于艰难时刻。

此前，面对复工后的挑战，不少头部餐企采取了涨价措施。4月5日，一张海底捞涨价后的账单引起了热议，上面写着：“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘。”

不久后，海底捞致歉并宣布恢复原价。海底捞在致歉信中称，涨价是一次错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，从即时起所有门店菜品恢复至疫情前标准。

在这个时期，不仅要消化自身的租金、人力等成本，还要顾及消费者的态度，餐企还需要探索更多适宜的自救方式。

活下去，仍是2020年的主题

疫情期间，餐饮企业加速了线上转型，进一步探索外卖以外的小程序、微信社群等多样的线上手段，成为他们的自救方案之一。

这段时间，杨煜琪和公司在着重外卖的运营，她提到，在快餐行业，外卖基本上会占到营业额的50%，疫情之后，占比会更加倾斜。当下，提升营业额的压力基本上都压在了外卖运营、线上运营的团队身上。

在2020零售餐饮行业智慧复苏暖场会上，喜茶、西贝等企业都亮出了线上销售的数据：

喜茶在不能开启堂食门店的一些地区，开启了“仅支持外卖”的功能，喜茶整体线上的订单比疫情之前高了20%左右；

西贝在线上商城增量可观的情况下，还采取了外卖等一系列措施，与去年同期相比增长了20%；

乐凯撒3月份的销售额基本上恢复到接近七成，其中外卖就占了有70%，小程序外卖也有20%的占比。

转型线上的方法并不适用于所有餐企。比如海底捞早已尝试外卖，但业务收入贡献只是杯水车薪。据海底捞财报，外卖业务收入从2018年的人民币3.2亿元上升到2019年的人民币4.5亿元，但只占营业收入的1.7%。

海底捞主营火锅，特色是服务，火锅并不高频且对食材品质的要求高，转型外卖相对较难，而主打的服务也不易于在外卖中体现。

头部企业的另一条路，是纷纷尝试向“平价”进军。

喜茶在今年复工后推出定位平价的子品牌“喜小茶”。4月3日，“喜小茶”首个门店开业，选址在深圳市福田区华强北路华强广场。“喜小茶”主要产品价格在11元至15元间，与喜茶各产品线相差10 元左右。

消费者对极具性价比的喜小茶并不买账，致使其开店后遭遇了口碑滑坡。截止5月3日，喜小茶深圳首店在近30天累积了756条评论，但总评分仅有3.92，显然和一直处于口碑排名前列的喜茶有较大差距。

除了喜茶，西贝在准备全新快餐品牌“弓长张”。据媒体报道，“弓长张”会是一个面向大众消费者的中式快餐品牌，主打现炒快餐。京西五环的九十九顶毡房园区内部已经有一家已经装修完善的“弓长张”品牌店。

北京西五环九十九顶毡房园区内的“弓长张”门店， 图源财经天下周刊

无论是西贝还是喜茶，在高端市场地位相对稳定，早有进军中低端市场的计划。如今疫情的发生让消费信心有所改变，中低端产品线之中恰好存在着市场机遇，但同时，他们也需要承担扩张失败的风险。

在餐企努力“活下去”之时，“死亡”也不可避免。无论是亲民的品牌，还是高档餐厅陆续倒闭或停业，日本大众居酒屋连锁品牌“和民”（Watami）关闭在中国境内的7家“和民”直营店、上海外滩十八号的英国米其林粤菜餐厅Hakkasan关闭、上海鸡尾酒吧Barules永久停业、西湖边的LINE Friends咖啡厅闭店停业。

“这次疫情将给整个餐饮行业的运营模式带来颠覆，加速了行业的进化，后疫情时代，成为餐饮行业的超级品牌会更加艰难。”九合创投创始人王啸曾对媒体表示。

疫情也给了餐企思考和改变的时间。最近，杨煜琪不仅在调整品牌的线上运营，还在做品牌LOGO、门店风格等全方位的品牌升级。

餐饮是消费者的刚需，也意味着更激烈的竞争。在突发的疫情之下，餐企受到不小震荡，但也急速了行业的优胜劣汰，促进企业的自身成长，促使其探索更多元的发展模式。