文化行业拥抱直播间

图片来源@罗振宇 微博

文丨短视频参谋

4月23日是世界读书日，往年的线下读书活动今年被迫转到线上，于是出现了昨晚各个平台都有文化名人密集直播的盛况，且几乎聚集到了同一时段。

罗振宇在抖音，许知远在快手，冯唐在知乎，梁文道在天猫，史航与止庵在淘宝有一场，与唐诺在百度也有一场。这些文化学者的受众群里，有很多人都是第一次接触直播，观众在平台之间不断切换，不少人发出感叹，时代的风向真的变了。

文化大V拥抱直播间

罗振宇的直播在抖音与得到APP里同时进行，作为一家需要业绩的创业公司，这场直播的主要目的，当然是卖自家产品。

新榜数据显示，三个小时里，抖音平台上的商品销售额共计19.57万元，音浪收入共1.75万元，峰值在线人数达到1.85万人。卖出最多、也是全程主推的产品——得到电子书年卡，共计卖出1152件，单价130元，累计销售额共14.98万元。

在这次直播中，罗振宇通过具象化「学富五车」的概念，推出五车书共计148本，分五次推荐，分享了18条刷书心法，每次推荐之间穿插着女主持人的卖货话术，共推出了7件商品，都是书籍和得到的周边产品。

与另一位老罗高开低走的直播间人气不同，罗振宇直播间的人气峰值和卖货峰值都出现在直播将结束时的后半程。从20点开播一直到21点，直播间人数始终没有上万，21:18才终于攀升至1万人。

整场直播的人数峰值出现在22:42，此时的罗振宇讲完了148本书，点亮了背后知识树上的148盏灯，全场最具煽动性的画面出现了：148本书摞在一起高达两米多，身高一米七的女主持人站在这摞书旁也只有其一半高。

而这次直播中全程主推的得到APP年卡中就包含有这148本书，通过这个具象化的表达方式，罗振宇告诉大家，如果你在一年刷完148本书，获得的知识体量会比「著作等身」还要多一倍。

于是从20:30上链接开始销量一直平淡的得到APP年卡，也是在此刻开始猛涨，销量很快从300件突破到1000件，到直播结束时共计卖出1152件，其中超过三分之二都是在后半程卖出的。

罗振宇在直播中说，这是今天晚上所有直播间里，做得最认真的一场。

从表现形式上看，直播间布置得不亚于一个专业录影棚，镜头切换专业，道具制作精美，主持人对直播流程的把控熟练，罗振宇三个小时的连续输出一看就是经过了精心筹备。虽然中间出现几次链接没有按照指令上架的小问题，但整个直播过程都很流畅。

而另一边在快手首次直播的许知远则非常随意自然，通过与朋友连麦的方式，推荐好书，交流感想和故事，更像是一场日常生活中发生的对话。

同样是晚八点开播，前一小时，许知远与罗振宇直播间的人气不相上下，甚至比罗振宇还高一点，后半程才被甩开一大截。但许知远这场直播毫无商业性质，甚至为了不影响直播画面效果，把送礼物的特效都主动关闭了。

许知远跟朋友的对谈中，推荐到的书也都不是畅销的大众读物，三位朋友花费了大量时间去朗读《哈扎尔辞典》、《给青年诗人的信》、《日本美术史》的节选内容。

许知远听好友于默读完《给青年诗人的信》中的第三封信后，沉默几秒，感触颇多。他觉得近年来，视频正在快速取代文字，世界进入一切都在电子化的高速时代。不仅仅是书籍，也包括人本身。

这很有趣，一边是罗振宇说，「电子书的时代，人人都可以读书破万卷」，一边是许知远在反思自己几个月来在电脑上读了太多资料，荒废了平时的阅读。

短视频和直播的风口像是一个漩涡，连一向守旧的文化人也被吸了进来，不管他们是否情愿。

许知远第一次尝试直播卖书，就是由于疫情下独立书店遇到了前所未有的生存困境，和薇娅的那场直播，就是他为了拯救独立书店而做出的尝试。

许知远虽然坦承，自己对直播背后的世界很好奇，那是一个他从未见过的中国。但在直播时有一个小插曲，《给青年诗人的信》结束后的抽奖环节，助播要求观众在弹幕里打「十封信」，以此来随机抽取幸运观众送出礼物，但弹幕上却出现了大量牛头不对马嘴的「时风信」等错别字。许知远苦笑了一声，脸上的表情尴尬又无奈。

「时代太快了」，这也是他在直播里频频表达的感想。

直播能否拯救一个行业？

2月，一次针对1000余家实体书店进行的问卷调查显示，91.97%的书店在疫情期间几乎没有任何收入来源。在严峻的生存考验面前，技术革新带来的不适应就也顾不上那么多了。

淘宝数据显示，目前全国已经有200多家书店开通了直播。开图书直播先河的钟书阁在2月内连播7场；上海志达书店推出「云游出版社」系列直播；四川全省70多家书店参与接力直播活动「店长来了」；广西师大出版社发起「书店燃灯计划」，邀请作家们在直播中分享，共有全国180多家书店报名参加。

书店老板们寻求自救的方式转入线上，而效果却并不像其他行业那样立竿见影。

从许知远与薇娅的「保卫独立书店」直播效果就能看出，不过70多万元的销售额，大概已经是实体书店直播带货的上限。其他的直播间里，一次能卖出几百本图书就已经是不错。

目前的直播带货，大多都是利用名人效应，而这样的效果未必长久。书店老板们亲自上阵，面对镜头却又不够适应。

直播带货的核心之一是对人的信任，需要的是站在读者立场「为读者选书」，不是像传统图书行业一样，把书往面前一摆，让读者自己选就行。图书行业从业者们还不习惯「主动」，因此现在大多数的直播带货还没有从传统售书模式里走出来。

但是，有樊登读书利用短视频获得一亿粉丝的例子在前，图书行业也不必太过悲观。

参考李佳琦之于美妆行业的意义，如果能培养出一个现象级、对行业有充分了解、又有鲜明个人特色的KOL，在直播带货行业未必不能拓出一片新天地。

这对KOL的要求很高，推荐书与推荐其他生活必需品一样，如果对书本身没有足够的了解，那么介绍起来不但费劲，而且也得不到读者的信任，但了解一本书所需的时间和精力却又远比了解一个生活必需品要高得多。我们也期待这样的人能够出现。

另一个积极的信号是，随着人们对碎片化阅读和知识付费的逐步冷静，深度阅读越来越成为缓解焦虑的方式。

积极转型发展、适应新业态，乘上直播带货这股东风的传统图书行业，或许能迎来新的转机。