新零售行动派：鸡毛换糖走向数智化

流转的是岁月，不变的是精神。

改革开放之初，浙江人鸡毛换糖，用手中的拨浪鼓摇出独特的浙江产业集群和电商基因，而浙江政府，也为浙江人的创新提供最重要的气候环境和土壤条件。

互联网时代，浙江用开放包容的心态支持互联网发展，使其成为互联网的沃土，当云计算成为革新动能，一大批企业在云时代先行和探索，各行业的创新能量影响和改变着长三角区域文化，长三角也称为中国经济文化最发达的地区之一。

疫情发生以来，无论是疫情防控还是复工复产，以浙江为代表的长三角区域通过引入分区分级防控机制和健康码，人员能够有序流动，有效防疫的同时提升复工效率。

在疫情压测下，尤其对于零售行业来说，众多线下大型商场被迫关停，销售分外惨淡，就在前两天有报道称ESPRIT清仓，其官方客服表示ESPRIT将准备退出中国市场。

而以波司登、雅戈尔、红蜻蜓、太平鸟、日播时尚、快鱼、千百度为代表的一大批企业线上零售逆势上扬，用数智化的思维和平台重塑品牌力和产品力，开启新零售升级之旅。

从鸡毛换糖到新零售，商业形态虽不同，却是这批企业家精神的集中表现。

首当其冲是敢为天下先，敏锐洞察趋势进行创新的魄力；

第二，敢想还要敢干，率先打通内部组织，通过数智化平台和数据工具箱重构业务竞争力；

最后水到渠成，从全域数据中台到业务中台，从以往的经验主义到数据智能决策，用数智化的维度重塑新零售品牌。

一

三个小故事 一把手的数智化思维

“今天不做晚人一步，晚做不如早做。”作为数智化先行者，一把手的勇气和视野总是值得尊重。

在2020长三角新零售服饰企业数智化转型峰会召开之际，我线上采访新零售企业代表时，首先听到的是战疫故事。

1. 蜻蜓大作战背后的蜻蜓秘籍

“当全国的鞋服企业一起应对疫情时，别人问我采取什么了行动？我回答关键先看疫情前做了什么。”浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司的董事长钱金波的金句，概括了先行者直面疫情的信心，来自于认知疫情的能力和使用数智化技术和平台的行动。

疫情期间红蜻蜓通过手淘+钉钉快速将线下业务搬到线上，离店销售额日均增长率约30%；作为创始人，在“蜻蜓大作战”中，钱金波启动两次总裁直播，在阿里云与淘宝支持下，两小时带动了线下1000家店同时直播。

两年前，阿里云智能新零售事业部总裁肖利华的一句话触动了钱金波：“如果今天不去做数字化转型，未来成本会更高，会更加被动。”

之后红蜻蜓开启了数智化转型之路，且不说阿里云数据中台建立的所有工具在疫情期间发挥的作用，一场由创始人带头的新零售转型带动了红蜻蜓的品牌转型，红蜻蜓的团队文化由此升级。

钱金波总结出蜻蜓秘籍：两只眼睛，4个翅膀。两只眼睛为：左观变化、右观众生，4个翅膀是执行力、责任力、信任力和共赢力。

2. 触达冰点后的营销自救

2020年大年三十，雅戈尔集团股份有限公司董事长李如成先生第一时间向宁波市政府表达了捐款意愿，并定向捐赠了1000万元。

从大年初一开始，雅戈尔在钉钉平台组建企业高管的应对群，严防死守抓防疫；2月2号雅戈尔在线上召开营销会议，下达关闭了全国所有的自营店。

据雅戈尔团董事运营总经理徐鹏介绍，2月3日，雅戈尔从年三十之前的最高一个亿的日销额直降到27万，达到历史冰点。一边抓防御一边抓发展，雅戈尔董事长李如成开始动员全体员工开启营销自救。

公司高管在现场办公，员工在家办公加速实现整体的组织在线化，截止目前为止，雅戈尔共发起了各个层级的钉钉会议近百余场，最后一场的直播会议超过了1万人。

而所有导购加入线上营销两个星期中，雅戈尔达到日销1000万， 2月份导购的线上销售占比为50%；一季度销售额恢复到了同期的80%，在雅戈尔的4场直播，最近的一场直播实现1000多万营收。

徐鹏将雅戈尔的快速反应归功到过去几年“数据中台和业务中台”的双中台战略，雅戈尔从一把手董事长开始通盘考虑构建数智化的基础，利用智能技术赋能商业行为：

导购数字化、会员数字化、商品数字化、业务平台上线，在疫情时基于全产业链数智化能够快速做到实时开发、实时试销、实时上新推拉结合，在关键时刻更显竞争优势。

3. 时尚先锋的快速响应

一场疫情考验了企业的风险防控能力和应变能力，也考验了波司登与时间赛跑的效益和能力，波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康坦言，这次疫情，波司登经历了一次成本控制和经营变革的组织变化。

疫情期间，波司登接到火神山雷神山项目负责人的电话，希望采购一批羽绒衣为奋战在一线的建设者们晚上使用，高德康立刻回复：“不需要采购，波司登迅速调拨羽绒衣送到一线医院。”

就这样，在“波司登15万余件、价值3亿羽绒服驰援抗一线”公益活动中，其高度智能化的全国物流网络和9大分仓体系，确保了驰援行动的快速响应，能够在第一时间把羽绒服送到抗疫一线最急需的地方。

同样在疫情期间，在零售数字平台、供应链数字平台、物流数字平台等基础上，波司登采取了离店销售、无接触服务等灵活模式，更好地链接消费者。

链接消费者的能力就是品牌力，高德康认为在大数据架构下的智能零售模式起了关键作用，最大限度的数据共享，实现数据的充分应用。

5年前，波司登便基于零售系统与阿里云展开初步合作，打通了波司登全国门店与线上商品的流转系统，以“一体化、一盘棋、一张网”的思路推进数智化变革，把数智化落地应用到“用户、品牌、产品、渠道、零售、人资、财务”的经营管理过程中。

面对疫情，以波司登、红蜻蜓、雅戈尔为代表新零售“一把手”深有感触，直面“不确定性事件”的信心来源于数智化能力，如何坚持数智化能力向新零售进发？

他们的答案是：一是一把手要具备数智化思维和组织变革的决心，将数智化能力在公司长久坚持；二是有全链路数智化转型的科学步骤和方法；三是与对的合作伙伴同行，他们都选择了既是教练员也是陪练员的阿里云新零售。

这种快速反应自救做法正是浙商精神的极佳体现，如同著名经济学家梁小民所说，勤奋务实的创业精神、勇于开拓的开放精神、敢于自我纠正的包容精神、捕捉市场优势的思变精神和恪守承诺的诚信精神，这就是没有地域性和时间性的浙商精神本质内涵。

二

经验主义到决策智能 中台战略五步走

“数智化就像种树一样，必须得立刻马上行动，如果数智化基础建设不行，未来是连竞争资格都没有。”阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总裁肖利华挂在嘴边的实在话，着实影响了一大批新零售先锋企业。

阿里巴巴集团副总裁

阿里云智能新零售事业部总裁肖利华

在经过考察阿里云后，以波司登、雅戈尔、红蜻蜓为代表的零售企业修筑了通往新零售的高速公路，经过一系列的实践，阿里云总结出新零售行业全链路数智化的五部曲：基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化。

新零售必然要成长在云端。在肖利华看来，数智化过程需要将底层的数据各种打通：库存通、商品通、订单通、会员通，并把这些基础信息的从原来的IDC搬到云上。

零售行业尤其服装行业最大的问题就在于库存，在接受采访时波司登品牌总经理芮劲松提到一个词：结构性缺货。

波司登全国3000多家门店，货是有的，但没有在正确的时间出现在消费者有需求的地方，货源充足的地方可能卖不完，另外的地方有人想买却买不到。

想要很精准地预测在什么时间、把什么货挪到什么地方，是非常困难的，于是波司登在5年前就与阿里云合作，通过阿里云企业级互联网架构技术打造出“零售云平台” ，波司登企业IT系统最底层是基于阿里云和私有云共同搭建的IaaS平台，使用了阿里的EDAS、DRDS、MQ等，将原本分散在各地的仓库、门店的库存数据，以及和线下割裂开的线上库存数据全部打通，成为波司登的库存中心。

实际上“库存中心”就是阿里云为波司登打造的“中台”的一个组成部分，除了库存中心之外，它还包括了全局共享的用户中心、交易中心和订单中心等。

现在，波司登正在做的是全业务、全流程、全触点的全面数智化，将有效打破“信息孤岛”、拆除“数据烟囱”，将数据资源与市场资源、运营优势深度整合，原有的业务模式、商业模式、运营管理模式以及工作模式都会有质的提升。

下一步波司登的重点将是新零售能力建设、商品快反能力建设、数据中台建设。

基础设施上云其实也是消除信息孤岛，实现数据实时同步，是构建新零售能力的关键步骤，阿里云能做到的就是帮助零售企业快速打通线下大量门店、总部、IDC和云上应用，构建高可靠、高安全的混合云网络。

一句话，根据业务的需要打通在线的数据服务或者应用层面的服务，形成业务中台，再通过业务中台沉淀数据中台，云便不再仅仅是计算、存储、网络这些基础设施，给企业带来带来更多的业务增量，更好触达消费者。

新零售必然是新组织、新定位、新客群。

早年有人问红蜻蜓董事长钱金波红蜻蜓是卖什么鞋的？

钱金波的回答是：男鞋女鞋都卖；但现在不同了，有了新的数智化技术和平台后，红蜻蜓可以摸清自己的消费者到底是谁，他们喜欢什么样的品牌，基于数据来重塑定位：商务时尚皮鞋，之后红蜻蜓的战略配置和资源围绕这个新定位打深打透。

新组织必然就是围绕新零售转型进行内部组织调整，红蜻蜓十几年的人力资源总监余爱飞女士开启数智化变革激活团队，疫情期间，酝酿着如何用项目制顾问制、合伙制的方式释放员工能量。

而新客群是红蜻蜓通过钉钉加手淘积累和触达的更多用户群，在新零售转型过程中，红蜻蜓与阿里云一起改造线下门店，给导购配置钉钉，消费者扫了导购的二维码，就有了自己的专属客服导购。利用钉钉加手淘，红蜻蜓已经完成了100多万线下粉丝的增长量。

现在红蜻蜓先后引入天猫智慧门店、智能导购、云店、数据银行等一系列新零售解决方案，线上天猫官方旗舰店和线下门店均可吸引新客，沉淀为数字化的会员。

实际上，新客群的产生就是触点数字化的重要一步，触点数字化就意味着不管是从生产端、物流端、终端人货场信息、信息把它采集回来，继而进行下一步：业务在线化。而在疫情期间，倒逼企业开始开启进一步变革。

之前，雅戈尔围绕“线上线下融合”的新零售战略，引进了多种新零售工具，疫情发生以后，雅戈尔便以此为基础，加快推广以“导购分销小程序”为核心的新零售业务模式，继而实现以实现“线上推广、线下体验、线上销售、线下服务”的新零售业务场景。

据雅戈尔集团副总经理、CIO章凯栋介绍，目前雅戈尔开启进一步企业变革，调整线下渠道结构，加快线上线下融合的重心，并由此改变订货模式。

新零售加速店铺、商品、支付等核心业务的在线化，以及与之匹配的则是企业组织的在线化、沟通的在线化，二者结合就是企业效率的提升和流程再造，也只有这样，才能让企业运营效率更高，最终让消费者的购物体验更好。

传统零售企业更多是依靠人的经验来做决定，而新零售的逻辑就是数智化和数据化的能力。“卖了十多年的鞋，每一年都参加不同的订货会，积累了丰富的经验和信息。”现在红蜻蜓副董事长钱帆则认为，经验主义已经成为过去式。

自打红蜻蜓正式与阿里云合作以来，双方开始建设数据中台，使得会员、积分、营销、门店、商品和导购等数字化资产被沉淀和分析，做出更敏捷和准确的商业决策。

以往决策拍脑袋，现在决策靠数据。从运营的数据挖掘到决策智能化，红蜻蜓、波司登、雅戈尔正在走向智能的铺货、智能的补货、智能的调度、智能的翻单。

新零售的实质就是零售数据化，决策的智能化，以波司登、红蜻蜓、雅戈尔为代表的新零售采用 “中台战略”，支撑企业快速发展创新的核心，用数据智能化应用带动数据中台。

三

以业务为导向 塑新零售品牌力

“阿里云既是教练员也是陪练员，在与阿里云的互动中，阿里云不仅输出了数智技术能力，我们还学习到了阿里云顾问的做事方式和文化价值观。”红蜻蜓董事长钱金波这样评价。

这句话也道出了阿里云的竞争力：从洞察经济和发展趋势着眼，懂行业趋势还有深厚技术支撑，懂业务还有系统的方法论和工具，阿里云更关心客户的业务痛点。

传统云计算厂商的核心价值是提供基础计算资源，如云服务器、带宽等，做得多一点的会做PaaS，做一些基础应用或者垂直行业的解决方案，比如机器视觉、语音识别。阿里云现在基于各行业的业务特性，将阿里体系技术和业务能力整合性输出。

在新零售转型的过程中，阿里云构建基于数据中台的新零售体系，一方面从业务视角，建设标准统一、融汇贯通、资产化、服务化、闭环自优化的数据中台智能数据体系，切实提升新零售企业的业务服务效能。

另一方面，数据中台定位于计算后台和业务前台之间，基于阿里云平台架构，致力于智能数据与业务场景深度融合的业务数据化与数据业务化的各类智能化价值创新。

如同阿里云新零售肖利华所说，我们给客户提供的是一整套解决方案，帮助新零售企业数智化转型，通过方法论和行之有效的系统和平台，帮助客户带来实际价值。

市场是最有说服力的，最近全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan发布了《中国新零售行业研究报告》，在中国零售行业市场阿里云占50%的市场份额、位居第一比第二名的3倍还多。

著名的未来学家丹尼尔平克提到，如果今天不生活在未来，那么未来我们将生活在过去。

对企业而言，还是需要真正把数据化应用到整个业务的实践中，将数智化融合到每一个角落。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

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