信奉第一原理的“特斯拉”，缘何二进天猫？

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文 | 师天浩

特斯拉CEO马斯克是商业界的一个“神”人，从PayPal、SpaceX到特斯拉，凭借超越“凡人”的智慧，在多个看似“不搭界”的领域取得让人羡慕的成就。在部分人群心中，马斯克是一个不亚于乔布斯一样的人物。

作为全球科技圈的“话题”人物，马斯克曾不止一次的解释，这些成就来源于对「第一原理」（First Principles）的思考。第一原理来源于亚里士多德，本意为「在每一系统的探索中，存在第一原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。」

在“二进”天猫这件事上，业界给予了“极高”的关注，除了特斯拉自带话题的“buff”，探讨、分析马斯克此举背后商业战略的考量也是原因之一。

自2014年的短暂合作，到再次入驻天猫，马斯克究竟有什么样的思考，最让人关心的是，二进天猫是“妥协”吗，有没有违背马斯克的“第一原理”。

再进天猫，特斯拉仍是自营

2020年4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，首次在中国第三方平台开设官方旗舰店，不过海外去年已在亚马逊上开店，但和这次有些不同（下文详述）。在天猫旗舰店上消费者只需支付1元即可对 Model S、Model X 及 Model 3等车型进行预约试驾，还能购买到Model 3实体钥匙、家用充电安装包等特斯拉原厂配件和本土化精品周边。

并且特斯拉也“入乡随俗”，在中国直播电商大热的背景下，未来将连续做8天的淘宝直播。据官方消息，4月21日，特斯拉将举办自己的首场直播，期间还将送出特斯拉儿童版电动车、Model 3的48小时试驾权、充电券等权益。这家科技感爆棚的纯电动车制造公司，如今的“中国味”越来越浓。

从正式入驻天猫，一天左右时间，特斯拉天猫旗舰店就吸引来3.54万名粉丝。截止18日上午8点，店内销量最高的为特斯拉Model3一元试驾，售出为521单。配件方面，销量最高的为售价为1200元的Model 3实体钥匙，售出了271单。前者下单的是新用户，后者明显是老用户。数据虽然不是很“吓人”，考虑到特斯拉国内去年4万左右的销量，这些数字称为“开门红”并不过分。

成绩不错，但是特斯拉旗舰店并不支持在线购车，一位特斯拉客服人员表示：“特斯拉天猫旗舰店现在只为客户提供周边产品选择，新车还要通过官网下单。”

要知道，在美国特斯拉线上唯一的销售渠道也是企业官网，根据去年初腾讯科技的报道介绍，2019年2月特斯拉虽然上线了亚马逊，却只是售卖一些诸如水瓶和帽子到夹克、充电器和曾经的冲浪板等非汽车品牌产品。

能够再次上线天猫，得益于强人马斯克逐渐“充分授权前线高管”。其实，2014年特斯拉在中国第一次和天猫合作，最终之所以“不欢而散”，就和总部的“意见”有关。随着中国市场重要性提升，以及上海工厂的投产，马斯克向中国频频示好，二次进入天猫，也意味着特斯拉国内的“本土化”进入了新阶段。

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近两年在国内特斯拉相继进行了国产车标、在线麻将和透风要打造“中国风”车型等动作，结合这次在天猫开旗舰店，中国本土化方面可谓“惊喜不断”。虽然已经有如此多的“让步”，直营这方面，马斯克却未“妥协”。

坚持直营销售为主的特斯拉，仍将整车的线上销售渠道牢牢的握在自己手里。用户可以在天猫旗舰店内用1元试驾预约服务，可想要线上预定，仍需要跳转到特斯拉中国官网上进行。经过查询，天猫上小鹏汽车、通用别克、上汽大众等官方旗舰店部分车型已接受线上预定。

在直售方面，马斯克还是很坚持。

特斯拉2014年10月20日，赶在双11前夕第一次与天猫合作，当时特斯拉中国官方宣布，准备了18辆Model S，进驻天猫试水整车销售。双11之前就已经售出了7辆，成绩不可不谓不好，令人意外的是，这次围绕双11展开的合作，尚未到11日就结束了（11月9日）。

背后的原因，就是遭到美国总部的质疑，特斯拉美国总部认为这次合作违背了特斯拉一贯坚持的直营销售模式。

特斯拉为何会如此的“钟意”直营模式？

直营模式的重要性，早在2016年特斯拉总法律顾问托德·马龙就曾对美国联邦贸易委员会阐述过坚持直销的7个理由： 1. 离消费者更近；2. 实现零库存；3. 教育消费者；4. 商业模式不同；5. 特斯拉不会为广告付费；6. 经销商挣不到钱；7. 传统汽车经销商存在利益冲突。

这种做法，在美国的阻力远大于国内，因为美国部分州政府禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车。

在特斯拉的商业模式，直营可以为特斯拉带来更加直接的客户数据和更低的获客成本。有关数据显示，由于直接地触达用户，特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低很多，大概不到后者的三分之一。

有了特斯拉珠玉在前，国内如小鹏、蔚来等“造车新势力”也开始采用直营模式，都有自己在线购物平台，以及相应的积分体系。特斯拉在天猫开店却不卖车，乍一听感觉很难理解，旗舰店卖车和官网卖车有本质区别吗？这是对流量入口的争夺，也是马斯克坚持直营的原因所在。可除了这些之外，不在网上卖车，也有很多难解的现实问题。

开店不卖车的延伸思考

其实汽车厂商开网店不卖车，特斯拉并非个例，而是行业惯例。汽车厂商在天猫开旗舰店很多，几乎都只销售试驾服务和配件、周边。因为汽车电商化面临着诸多难以解决的障碍，无法实现信息流、资金流和商品流的统一。

不在电商平台卖车的不只是特斯拉一家，包括宝马、奔驰等豪车的天猫旗舰店，也不接受预定服务，奔驰天猫旗舰店甚至不提供预约试驾的服务。

早在2013年，易车总裁助理袁晖就分析了这个问题，他归纳了三个可能的主要原因： 支付环节没打通，信用体系不健全（用户对商家缺乏信任），厂商和经销商之间的利益冲突难协调。 如今7年过去了，汽车电商化的进展仍然非常有限，大部分交易还在线下。

前两个早已不是问题，只是第三条却仍然顽强如旧，是它妨碍了汽车电商化的前进吗？未必，至少很不全面。

以特斯拉为例，对它来说，厂商和经销商利益难协调的障碍并不存在。 因为它采用自营模式，全部4S店均为直营，典型的厂商和经销商一体。 事实上，特斯拉也曾经尝试过关闭线下门店转向线上销售，以降低运营成本，但最终失败了。

2019年2月，特斯拉发布“仅在网上销售”的战略，并在3月宣布将逐步把公司所有销售转移到线上。但仅仅半年多之后，这个政策就因为不符合市场需求遭遇失败。特斯拉发现，在中国市场上它很难改变两个现实问题。

首先，汽车用户的消费行为难以改变。作为高客单价的大宗商品，汽车是标准化的工业产品不假，但消费者的需求却是完全个性化的。同样的配置、功能、配色和内饰等，在不同的消费者眼中却是不一样的评价，甚至可能是截然相反。

与美国消费者不同，中国消费者将买车行为，几乎视同于买房这样的大件投资，非常慎重，很多家庭需要共同决策。他们必须现场试驾体验，详细咨询销售人员，获得第一手的真实体验、作出准确的评价之后，才能最后决定是否购买。即使有VR、直播等新技术加持，都只能起到了辅助作用，无法替代线下场景的真实体验。

其次，购车流程复杂、交易成本高。比起买手机和大家电来，购车的流程环节不仅非常繁琐，而且专业化程度很高。对于买车而言，通过在线下单和支付，只是解决了最简单的一个环节，还有购车资质、贷款、保险、牌照等更繁杂的环节，都是纯线上购车模式无法避开的拷问。

而且，买车本身是个低频业务，消费者很难掌握全部的流程和细节，需要依赖专业人士的现场帮助。线上交易目前无法解决这些难题，线下销售人员的价值和作用不可替代。

如果强行推动线上销售的话，单位销售成本下降了不假。但相当部分用户会因为得不到应有的服务，流失到其他品牌。转化率急剧下降，意味着总体成本不降反升，效益大幅减少。这显然不是特斯拉想看到的结果，于是去年10月中旬，特斯拉全面转移线上销售的策略就被迫取消，反重新加大线下门店建设。

吃一堑长一智，特斯拉不会再犯一次同样的错误。

不过也有人质疑，2014年双11前夕，特斯拉在天猫不也卖过车吗？

这事不假，但并不成功，而且另有隐因。2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量却只有2499辆。背负着巨大KPI压力的中国地区管理层，铤而走险参加双11线上卖车。最后结果大家已经知道，不但卖车被总部紧急叫停，而且连与天猫的合作都中止了。

数据来源：中国乘联会

现在的特斯拉，在中国市场混得风生水起。中国乘联会的数据则显示，3月份特斯拉Model 3在中国市场销量为1.02万辆，不但排名新能源汽车销量第一，而且还力压宝马5系、奥迪A6、奔驰C级等成为当月高端轿车的销售冠军。

除了上面提到汽车网络直购的现实问题，还有一个原因，特斯拉在中国市场的“紧迫感”也消失了。

目前特斯拉的汽车在中国供不应求，做好交付工作、让车主满意才是重点。也没有必要在线上扩大销售渠道，反过来说，在天猫旗舰店卖车看起来“靠谱”，可和去年初马斯克“仅在网上销售”的构想出入还是很大，因为这违背了马斯克对直销的执念。

不管怎么说，二进天猫，特斯拉在中国也走出了重要的一步，即使不卖车，开天猫店的的收益也是显而易见的。

长期诉求：流量、破圈、商业闭环

汽车电商其实已经不是什么新“概念”，不完全统计，目前在天猫或京东开设官方旗舰店的汽车品牌高达几十家，不乏宝马、奥迪、奔驰、捷豹等进口品牌，以及荣威、奇瑞、吉利、长安等国产及合资品牌。

从最初的拒绝任何“第三方渠道”，此次二进天猫，除了因疫情影响到了特斯拉全球销量，特斯拉要靠中国市场来“救场”的原因外，积极拥抱天猫，对特斯拉而言也具备着长期的战略价值。第二次合作不会再次“昙花一现”，作为战略大师，马斯克拥抱天猫背后还有其他的考量。

长期来看，特斯拉有着三个方向的“诉求”。

第一，流量；据淘宝数据显示，目前，平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。反观，使用ALEXA查询特斯拉中国官网www.tesla.cn发现，预估日均IP仅约为25800，面对这样的流量诱惑，即使可能违背了马斯克心中的“第一原理”，特斯拉仍然会积极尝试。

中国互联网与海外互联网有本质的区别，相比于海外用户（尤其英语地区）对企业官网的“忠诚度”，国内网友在网购时更愿意在电商平台上通过搜索“品牌名”直达旗舰店。这种习惯的原因，在于大多数企业官网多以英文单词作为域名，这显然不符合国人的上网习惯，久而久之，天猫、京东等B2C电商平台，成为国人购买商品的重要渠道。

以苹果为例，2014年1月，苹果Apple Store官方旗舰店入驻天猫商城，这是苹果全球第一家官网外的官方店，为的就是去“适应”国人独特的网购习惯。相反，2018年11月，苹果官方才在亚马逊正式卖货，据 CNET 报道，在此之前，亚马逊只能销售苹果直供的旧款 iPhone、MacBook 和 Beats 耳机，以及第三方商家供货的苹果产品，使得当时的用户只要稍微不小心就可能买到假货和山寨产品。

若不是移动互联网带来了流量碎片化，手机输入域名直达比较麻烦，苹果和亚马逊的“合作”或许还要延迟很久。

特斯拉虽在一年前就于亚马逊开设了一家自己的店铺，但值得注意的是，特斯拉在亚马逊上销售的产品并不是汽车和汽车周边，只是一些小的配件产品，如印有“TESLA”标志的帽子、水杯、夹克、iPhone手机壳以及特斯拉汽车模型等等。

可见，海外市场大企业官网仍是主要的销售渠道，不过在国内，由于PC时代国人养成的上网习惯，以及移动互联网带来的上网碎片化，特斯拉拥抱天猫等B2C网站，或是一种“被迫”的选择。海外企业将流量沉淀官网的商业模式更符合自身的利益，可在中国，这条路走不通，“强硬”的拒绝B2C，显然是非常“愚蠢”的一件事。

第二，破圈；特斯拉进入中国最初，延续着全球的打法，从高端市场进攻。Model 3系列出现之前，国内Model S、Model X定价在定价70万-147万元价格区间，这种豪车的定位，决定了特斯拉在国内以高端用户为基本盘。Model 3的出现让特斯拉入门门槛大幅度降低，海外基础售价为35000美元，国内售价起步却接近了40万人民币，聚焦的也是偏高端用户。

特斯拉在中国建厂之后，由于上海的建造成本比美国的Model 3生产线降低了约65%，加之少了关税的影响，国内的起步售价降低到30万出头。若以1月3日，特斯拉宣布的国产Model 3售价29.905万元起（补贴后价格），已进入20万+档，标志特斯拉已经由高端市场向中高端市场的“下沉”。

受价格不断的下探利好，今年3月份特斯拉在国内销量达到10160辆。2014，媒体估测特斯拉在国内卖了3500辆。彼时在售的两款特斯拉车型售价70万+起步，几千的销量也算尚可。近几年，在走向中高端化后，特斯拉需要覆盖到此前“未去经营”的中产这个圈层。

在20-30万车型目标用户中，过去“端着”的打法将会抑制品牌向外的辐射。借力B2C平台，向新的目标圈层渗透，是特斯拉拥抱天猫的另一个重要原因。

反观，作为国内头部B2C平台，天猫也在不断的寻求在商品多元化上的“上探”，近几年在卖房、卖车上天猫已多次尝试，今年阿里还通过淘宝直播尝试卖火箭。“郎有情妾有意”，至少目前来看，双方的商业诉求能够实现互补，为它们的合作奠定了一个好的基础。

第三，商业闭环；重新回到上文所说，国内外网民“网购”习惯的差异问题，特斯拉在海外只需要一个“官网”就能完成自己的商业闭环，所以无需和亚马逊有“更深”层次的合作，卖卖一些“小商品”就完全OK。在中国却大大不可，若像海外一样坚持以官网为“主阵地”，意味着将和国内消费者产生脱节。

其实，从特斯拉方面的官方回应中，也能进行证实。据其工作人员透露，通过入驻天猫，特斯拉将线上模式拓展至第三方平台，形成了售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环，用车的全生命周期，几乎完全实现线上化，更好地满足了中国新生代互联网用户的需求。

如此，形成了B2C旗舰店（流量/周边）-官网（交易）-线下体验店（服务）一个较为完整的闭环，如果坚持像美国市场一样，只对天猫开放一些非汽车相关的小配件产品，这将会给中国用造成不必要的麻烦。这也就解释了，为何特斯拉在天猫上上线汽车周边产品，例如车钥匙、充电桩、脚垫、车载充电套件等。

总而言之，言而总之，中国无法完整的复制美国的模式。如此来衡量，对中国的“妥协”，不与马斯克“第一原理”冲突。

更何况，中国市场对特斯拉的重要性正在提升。疫情影响，今年头两个月中，特斯拉的挪威和荷兰新车注册量分别下降了77%和42%，其主力车型ModelS在欧洲市场甚至暴跌了49%，美国市场更是从去年就出现了营收下降的迹象。此时此刻，3月份国内销量过万，让特斯拉大大的松一口气。

马斯克的一些“冒险”的做法，为特斯拉赋予了太多的话题。加之特斯拉充满科技感的超强产品力，以及在行业领先的核心技术上的优势，业界不断的放大特斯拉的“能量场”。可是，抛开一切光环，特斯拉仍然是一个“新”生企业。不久前，特斯拉就发生了“减配门”事件，导致陷入品牌危机。

与天猫的二次携手，是它在全球化中，探索如何和不同地区消费者结合的一个重要事件。在走向“百年豪车”品牌的路上，马斯克的“第一原理”思维还会碰到很多新的问题，对于特斯拉而言，在中国市场，它还有很多东西要学习。就像当初坚持“不降价”的iPhone，如今在中国市场学会了“打折”。坚持不在第三方平台售车的特斯拉，未来会在天猫旗舰店上线预定服务吗？只能说，一切皆有可能。