巨头围猎直播：兴于流量，终于内容

直播终归是一场拼流量的游戏。

缺少了流量补贴，罗永浩的第二场直播无疑惨淡了许多，观看人数暴跌近八成，销售额也比第一场下滑了60%以上......

就在罗永浩直言“不惧失败”的时候，另一流量巨头百度也杀入了电商直播。有了百度百科、百度知道等内容直播的铺垫，将进一步验证百度的直播工具与品牌电商、内容电商等领域的契合度。

两个几乎在同一时间点发生的事件，再次丰富了外界对直播赛道的认知：流量仍然是直播最靠谱的驱动引擎，在行业壁垒尚未形成的局面下，所有的流量巨头都不缺少分一杯羹的机会，但仅仅依靠外部输血的直播恐怕不会长久，即便是罗永浩这样自带话题的中年网红也不例外。

问题在于，在“全民卖货”的浪潮下，直播已然从小众走向了大众，呈现出了常态化的态势，可护城河到底在哪？

01 直播的进化和天花板效应

某种程度上说，直播是典型的风口赛道。

2016年直播迎来了第一波黄金时代，花椒直播、映客、熊猫直播、斗鱼等纷纷成为资本市场的宠儿，凭借“美女主播”兼以歌舞才艺表演的映客们，吸引了大把的用户注意力，并且有着极强的变现能力，屡屡被冠以现金奶牛的说法。

只是和其他风口行业宿命相同，秀场和游戏组成的泛娱乐直播赛道有着明显的二八效应，“千播大战”结束后仅剩下虎牙、斗鱼、映客、陌陌等少数几个头部平台，中尾部的玩家被大规模洗牌。

同时随着互联网人口红利的消失，用户注意力的转移，加上内容同质化导致的公众审美疲劳，泛娱乐直播的用户增速、付费转化率、付费能力等均出现了疲软。映客大抵就是最直接的例子，2016年到2019年的直播收入分别为43.26亿、39.18亿、37.3亿和31.76亿，四年间的下滑幅度达到26.6%。

有人给出的解释是，秀场直播缺乏培养社区氛围与用户黏性的土壤，最终导致了以用户打赏为主的盈利模式，但用户与主播又缺少互动交流和情感触达。这样的说法或许可以解释映客们被迫蛰伏的原因，却无法掩盖斗鱼、虎牙遇到的瓶颈。

2019年，斗鱼和虎牙的收入分别达到72.83亿元和83.75亿元，活跃用户分别为1.66亿和1.5亿，营收规模和用户数据的拉近，无疑暴露了游戏直播市场天花板见顶的事实。尽管虎牙和斗鱼的战争大部分围绕着头部主播的争夺，游戏主播们有着远超秀场的用户归属感，却依然无法改变天花板临近的事实。

生于风口、长于风口、盛于风口的直播行业，无论是“荷尔蒙经济”驱动的秀场直播，还是“主播依赖模式”的游戏直播，天花板正是流量和用户时间，一旦用户的注意力被转移，疲软是既定的宿命。

泛娱乐直播流行的时候，BAT似乎成了旁观者。百度和阿里并没有在第一时间推出直播类产品，腾讯则以资本入场做起了“裁判”。

不过当泛娱乐直播的风口衰退时，BAT的入场却相当凶猛，淘宝直播打造出了李佳琦、薇娅等现象级主播，百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧均上线了直播功能，腾讯看点和微信小程序也以内部赛马的方式先后布局小程序直播卖货。

BAT们接棒直播后，抖音、快手也迅速跟进，但直播的天花板效应并没有被打破，带货的范畴从美妆延伸到了农产品、车、房等等，本质上还是搭了销售渠道转移的顺风车，缺少纵向的深度挖掘。

02 内容需要多元化和精细化

作为野蛮人进场的罗永浩，道出了直播的行业底色。

直播作为一种内容形式，终归只是用户注意力的延伸，如果唯流量和折扣力度为核心的带货逻辑不改变，直播带货也将陷入内容同质化、用户迅速流失的泥沼，最终难逃市场趋同、竞争失效的结局。

所幸在直播带货被热捧的同时，一些看起来有些小众的内容照样火出了圈，可能给出了规避流量天花板与内容同质化的法门。

一个是百度百科博物馆启动的《行走的文明》直播，带着观众“云游”了西班牙、荷兰、日本等地的博物馆，八期直播节目吸引了超过1000万观众进行线上观看。对于博物馆文化没那么浓郁的国内而言，这份成绩不乏可圈可点之处。

另一个案例的中国政法大学刑事司法学院教授罗翔老师的直播，在线为学生讲解法考知识要点，短短数月的时间就成了“现象级网红”。意料之外的是，那些整体沉迷于游戏和二次元的年轻人，居然也会对法律知识考点感兴趣。

从中可以嗅出的信号是：用户的注意力不是一成不变的，多元化、精细化的内容仍然是维持用户注意力的抓手，寻找直播增量空间的主要方向。当娱乐刺激溢出、买买买模式疲软时，信息和知识类的直播是否会是新的替代者？

韩国N号房与鲍毓明性侵养女事件的相继发生，在互联网上引发轩然大波的同时，也向外界释放了公众对于相关信息与知识的需求。比如N号房事件发生后，百度百科在第一时间邀请了北京师范大学儿童性侵教育课题组负责人刘文利教授和北京青少年法律援助与研究中心主任佟丽华进行直播，围绕性教育、社会监管等向家长们讲述如何防止儿童性侵。

“直播带货”俨然不是直播进化的终点。直播带货取代泛娱乐直播站到舞台中心，无非是抓住了用户的购物需求，假以主播制造的气氛和折扣优势促使用户下单。但热点事件发生后的"刨根问底"式的科普直播，则指出了直播的另一个潜在方向，即将直播作为连接的新方式来满足用户对信息与知识的需求。

不同于阿里、腾讯的直播带货，百度看到的正是直播在信息与知识赛道的应用场景。毕竟在知识领域深耕多年的百度，不缺少百度百科、百度知道等权威的产品，不缺少各个领域的专家学者资源，并且在内容上无须担心用户对于内容的需求疲劳，不乏成为直播行业新一极的可能。

可以预见的是，在用户的多元化诉求下，赛道也将越来越多元，可以是秀场和游戏的娱乐直播，可以是以带货为核心的直播电商，也可以是高价值的信息和知识直播，但内容精细化是一切可能的前提。

03 下半场的赛点是造血能力

之所以强调内容的精细化，原因在于：直播生态的繁荣终归是巨头们抢夺话语权的产物，并且有些典型的流量“输血”模式。

直接的例证就是巨头们在疫情期间对直播的“特殊照顾”。

阿里为了帮助线下零售商家复工，在淘宝直播上开了“绿灯”，不仅适度降低了主播的入驻门槛，还给出了额外的流量补贴；腾讯开放了微信小程序直播组件，并在朋友圈广告和微信搜一搜上为直播进一步放权……

言外之意，巨头们之于直播的态度并不那么纯粹。或是为了避免“流量浪费”的被迫之举，按照QuestMobile 在《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》中提到的数据，互联网的使用时长比日常增加了21.5%；或是为了服务核心的企业战略，毕竟直播作为一种内容形式的身份出现，也意味着新的变现渠道。

当疫情过后这种“流量输血”的模式大概率不会持续，等待直播的赛点将是“造血能力”的长期较量：

阿里可能会展开一场“头部主播”争夺赛。诚如淘宝内容电商事业部总经理玄德的对外表态：“今年要打造10万个月入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构。”要完成这样的战略目标，除了调整淘宝直播的流量分配机制，还需要引入“外部鲶鱼”来激活内部竞争。

腾讯需要思考如何通过直播将私域流量转化为商家的私域用户，为商家们打造一个基于直播的数字门店，然后用私域流量反哺直播卖货，帮助商家在“低价促销”之外找到良性的商业模式。

留给百度的机会在于，当信息和知识类的直播成为一种刚需，百度并不缺少“造血干细胞”。就像百度文库与直播融合，将成为千万K12教育主播的阵地；百度百科演化出更多类如《行走的文明》的直播内容；百度知道、百家号、百度经验等移动生态产品，逐步开放直播作为内容创作方式......挑战也同样存在，比如百度需要持续输出差异化的优质直播内容，打通直播技术赋能下知识传播新场景。

归根结底，直播生命力长久与否的关键在于，到底是巨头们流量变现的渠道，还是巨头能力输出的核心一环，造血能力也就成了最基本的衡量标准：深度依赖外部输血的直播永远逃不出用户注意力转移后被抛弃的宿命，造血能力的强弱将直接关系直播的生命周期和行业格局。

04 写在最后

直播模式的诞生，让互联网的交互逻辑由单向走向了双向。

这大概也是互联网巨头们追逐的原因所在，不管是搜索、社交还是电商、资讯，直播正在加速改变互联网的“供需关系”，巨头们也在试图找到能力延伸的机会。就像直播带货让电商行业讨论多年的“货找人”成了事实，也提供了信息和知识更高效传播的可能，没有任何一家巨头会选择置之不理。

只是按照互联网行业的一般规律，流量可以制造风口，可要让风口持续生产新的流量，还要回到内容上。毕竟互联网的内核是用户高频贡献的内容，内容也是互联网商业系统性升级的源泉。