生鲜电商，困在“鲜”与“生”之间的“夹心饼干”

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文｜螳螂财经（ID:TanglangFin），作者｜易芳

随着生活水平的的提高，人们对“鲜”的追求不仅是调味产品的选择，更是对原食材的“鲜”开始有了更高的要求。

这也是为什么在日常生活中，早上六七点的菜市场会热闹非凡，而晚上九点之后的超市，生鲜菜品的打折一波接一波。

在人们对食材“鲜”孜孜不倦的追求中，生鲜电商拔地而起，阿里、京东、苏宁等等巨头纷纷入场，将原本与消费者隔山跨海的山珍海味，以到家、到店的方式，满足着消费者的味蕾。

当现代技术能够随时随地让消费者尝到那一口“鲜”之后，问题也随之而来，尤其是海鲜产品，人们不仅要求“鲜”，更要求“活”。

一、生鲜电商的两道坎，先鲜后生

先来看一组数据生鲜市场体量的数据。

根据智研咨询数据，国内生鲜市场规模自2013年以来保持6%以上增速，在2020年或将达2.16万亿。

而撑起生鲜万亿市场的，是国内消费者平均每周3 次的购买力。这个数值，高于全球平均值2.5次。

并且，万亿生鲜市场，占主流的购买渠道集中在传统农贸市场和超市等。但在爆发式增长的需求下，以农贸市场为主的生鲜消费渠道模式越来越难以满足消费者的需求。

“螳螂财经”的读者孙先生就表示，自己的太太喜欢吃基围虾，但周一到周五要上班，不可能早起去买，只有周末的早上牺牲睡懒觉的时间，才可能将楼下菜场里活蹦乱跳的基围虾，变成当天中午的盘中美味。

从而，在高频、刚需，并且短半径的属性下，生鲜电商出现在消费者的生活里，并呈现出蓬勃的发展力。

“不过，自从家门口有了生鲜超市后，想吃基围虾再也不是周末才能被满足的需求了，不同于菜场早上就被一抢而空的情况，生鲜超市晚上去都还有新鲜的虾，而且，实在懒到不想下楼的话，线上下个单，一会儿就送到门口了，特别方便。”孙先生向“螳螂财经”诉说着生鲜电商带来的便利。

只是，被暴涨的市场需求催出的新事物，确确实实是为消费者解决问题的正确模式，却依然难以避免问题的存在。

尤其是，一个新平台的诞生，自身的发展，就是不断去解决传统渠道的老问题。

而传统的渠道有多少老问题，新的平台要解决的麻烦就有多麻烦。

不妨看看社交、网约车等行业，在起步的早期，都是乱象丛生：微信横空出世的时候，摇一摇几乎成了网络“约炮”的代名词；网约车就更不用说了，几乎是在骂声中不断改进和成长......

所有现在成了“生活必备”的产品，在起步期，都面临着各种问题与质疑，但谁也没办法在在短时间内，就让消费者看到一个面面俱到的完善模式。

一边发展一边治理，几乎是新兴事物的必经之路。

生鲜电商的出现，就是要解决“无法随时买到”、“买到后不新鲜”、“买的过程太麻烦”等等问题。

矛盾的出现，无非是急切的消费者，希望这些平台能够一口气将这些问题解决而已。

这对于一个还在起步期的行业来说，太过苛刻。

并且，对于海鲜类产品，“生”和“鲜”一直是两个不同的标准，尽管走在前面的盒马、每日优鲜、叮咚买菜等平台做了很多努力，标准远高于行业与国家规定，但仍存在少量问题难以杜绝的情况。

在一个行业里，走在前面的企业肯定是追求各方都在走市场前端构建自己的核心竞争壁垒，保“生”这件事，难道他们不愿意做到吗？

无非是以目前的技术，整个行业都无法全面做到而已。

二、生鲜电商平台：“夹心饼干”比谁都更希望行业规范化

其实，对于新兴事物，良好的市场环境才更有利于其的发展壮大。而目前看似成为了“夹心饼干”的生鲜电商平台，应该比谁都希望行业的规范化。

一方面，生鲜电商平台并没有隐瞒问题的动力。

对于生鲜电商平台来说，品质，是安身立命之本。并且在起步之时，就已经大张旗鼓向消费者宣扬了这一核心理念。

不管是每日优鲜的被批评变成“每日不鲜”；还是黑猫投诉里叮咚买菜“口感很差”的草莓，.......只要问题出现时，平台就无可避免地成为矛头被对准的对象。

这就导致了消费者与平台，都成了案例里的受害者。

另一方面，“过度维权”或能补偿眼前的利益，却没有最终的赢家。

就目前的大多数健康发展的平台来说，在“弱者有理”的舆论时代，面临维权时，却处于一个很被动的位置。毕竟，占据绝对舆论优势的买家，拥有事先被约定的“道德制高点”。

诚然，在缺乏统一可执行的参照标准的行业里，适当维权，听取平台的合理解释，是一件能够促进消费者建立信任度、平台完善机制的有利事件。

然而，那些在模糊规则的前提下“把事情闹大”的过度维权，或许能抓住平台为息事宁人赔钱了事的心态，赢得眼前利益，但最终，却没有一个赢家。

这时候，若当一个平台在目前的技术能力范围内，已经做得最好了，消费者仍然抓住“不可抗”或“不可控”因素导致发生的事件不放手，平台愿意赔偿但眼前却无法推进改善时，是不是会为了避免此类时间再发生，而下架同类型产品呢？

那时候，说好的便利，要去哪里找寻？

在“螳螂财经”看来，最恰当的解决方式，是行业在整个交易环节里，建立与消费者达成一致的合理有效的标准与机制。

首先，在交易前，建立明确的买卖信用监督机制。

将生鲜搬上互联网，同时开在家门口，这是对行业的颠覆式创新，从而，建立对买卖双方合理合法的有效监督机制，就成了亟待解决的问题。

其实在这一块，淘宝、天猫的信用监督机制已有例可循，不管是买家的芝麻信用，还是卖家的保障金，都能在一定程度上避免风险。

但生鲜毕竟与常规标品不一样，因此，除了买卖双方的信用监督，产地溯源、产品品控、物流监控等等过程中的问题，更需要有获取渠道，并做到公开透明。

就目前行业的发展状况来说，大部分企业都建立了自己的溯源体系，比如盒马已经完成了农产品的原产地追溯体系，水产类在广州已经实现每个淡水鱼“一鱼一码”；上海、深圳也已完成部分品种淡水鱼的追溯体系。

其次，在交易中，有完善统一的行业标准。

生鲜是个严重非标的行业，不仅种类繁多，就算同一品种，也会有不同的品质；同时，消费者对生鲜的需求，也是“千人千面”，分量和质量都不尽一样。

因此，只有当行业有了统一标准，成为方便线上售卖的物种，并以标准化的产品、流程占据消费者心智，让消费者产生信赖，才能让生鲜行业与新零售完美结合，并长久生存在互联网。

早在2018年，盒马就立志“三年内做到50%以上的自有品牌”，以此来推动“盒马牌”成为行业标准。目前，盒马已经初步形成了如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜、盒马金标、盒马黑标等等自有品牌的商品体系。

在行业头部企业的带头下，生鲜电商市场的统一标准，已经走在了落实的路上。

最后，在交易后，责任追究，是保护利益不受损的武器，而不是“不合预期就投诉”的工具。

其实，在农贸市场或是传统超市，消费者买了虾回去一看死了一部分或是草莓口感不好，会回去找超市要说法吗？

可能大多数人都会觉得，是虾因为离开水太久闷死了，而草莓是因为自己挑的时候没看准所以口感不好。基本上不太会有人把责任推给菜场抑或超市。就算有人想去追责，菜场、超市这些传统渠道，也无人可找，无责可追。

但生鲜搬到线上，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等企业开始建立信用机制、行业标准，并配备完善的售前售后客服后，“找麻烦”的人却变多了。

市场其实是越来越完善，但消费者的宽容度却越来越低。而原本应该是面临真正利益受损时拿起的“武器”，却因为行业的变革，被一些消费者拿来当成只要不符合预期就投诉的“工具”。

其实，作为买卖双方之间“夹心饼干”的生鲜电商平台，比谁都更希望行业的规范化，但消费者也该明白，不能因为有了规范可以追责，就无论什么“锅”都往平台身上扣。

三、“零和博弈”绞杀，“非零和博弈”进步，怎么选？

其实，只要有买卖，商家与消费者的博弈就不会消失。只不过，在如今的互联网市场，中间再多了一个平台方。

三方博弈，谁都希望自己的利益最大化。商家希望多卖货赚钱，消费者希望物美价廉，而平台当然愿意尽最大的能力促成买卖双方的成交，这都是正常的市场现象。

其中“非零和博弈”，在很大程度上，能够让生鲜电商平台一直在不断进步完善。

比如，上文中的孙先生，疫情期间，他拼单买过不少 “助农产品”，其中一箱产地直发的芒果，在他收到后却发现，一半还没熟，而另一半已经有不少已经烂掉了。

在拍照、联系售后、听取解释的过程中，孙先生知道了一箱芒果从树上到手上都要经历哪些流程，从而了解到商家与果农的难处，在平台的介入下，接受了适当的坏果赔偿，让原本看似“不可调和的矛盾”得到了妥善解决，并进一步建立了孙先生对平台的信任。

但如果在行业机制未明确的情况下，收到的虾出现部分死掉的情况，就直接扣上食品安全的大帽子。长此以往，在不断的“零和博弈”中，羽翼还未丰满的生鲜电商平台，或将在不知不觉中被绞杀。而买家，最终可能要重新挤进清晨六点的菜市场，去满足想尝的那一口“鲜”。

可是，这能怪谁呢？

要怪，就怪那些虾没能多撑一口气，等到市场机制完善的那一天，就算死，好歹也能死得明明白白。

只是，无论如何，将生鲜搬上互联网，为消费者提供的便利是有目共睹的，但新产品的出现，需要时间去建立机制、完善流程，这期间，更需要的，是市场的宽容与耐心。

追求了几千年“鲜”味的国人，愿意再等一等生鲜电商平台吗?

【钛媒体作者介绍：螳螂财经（微信ID:TanglangFin），泛财经新媒体，重点关注新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。】