如何成为世界级消费品牌？

2018世界品牌500强是由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2018年度(第十五届)《世界品牌500强》排行榜。2018年12月18日在美国纽约揭晓。其中，关系所有人衣食住行的消费品牌占据了大量的位置，几乎个个属于家喻户晓、闻名全球的驰名品牌，在各自行业和品类里也是绝对的主导地位。那么作为消费品公司，想要进入世界品牌500强到底有多难？这里面是否有一些有趣的数字，能够反映这些世界级品牌的共性和规律呢？我们可以从几个维度上一起感受这份榜单。

我们选取衣（服装服饰+奢侈品+钟表珠宝）、食（餐饮+食品与饮料）、住（酒店）、行（汽车与零件）、用（个人用品+日化）这五个基石行业 共141个入选《世界品牌500强》的品牌 ，来做一个浅显的透析，试图提出一些我们感兴趣的问题，得到一些简单的结论。

哪个行业最容易出世界级品牌？

（图1 世界级消费品牌的行业分布）

从行业分布来看， 单行业的最 大赢家 无疑是汽车品牌和食品饮料品牌。 汽车行业胜出的主要原因可能和其高额的客单价+大量的刚性需求有关系，几乎没有一个行业同时拥有如此高的单价和如此广阔的市场需求，这两点的匹配使得 汽车品牌“又贵又大”， 更容易胜出。而食品饮料行业的绝对优势则在于拥有所有最大的需求，“民以食为天”，人类可以没有衣服、酒店和汽车，甚至没有餐馆，但不能没有食品和饮料， 海量的食品饮料品牌自然成为世界级品牌诞生的土壤。

酒店行业和餐饮行业则相对较少。 酒店、餐饮属于都线下连锁模式，一方面，产品和渠道的地域性强，不易形成全球性的口碑和影响力；另一方面，运营模式很重，不易进行标准化复制。 事实上，餐饮行业的世界级品牌几乎均是肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客这样的快餐品牌，只有星巴克的业态比较特殊，整体上重标准、轻服务，复制性强。 而酒店行业则无一例外的都是高端豪华酒店，规模并不算很大，但是品牌力成为其最核心的竞争力。

但如果从相对比例来看（世界级品牌数量/该行业品牌数量），奢侈品、钟表珠宝和汽车品牌几乎是没有争议的TOP3，而服装服饰、餐饮和食品饮料可能处于垫底位置。这一定程度上反映了前三者行业的门槛最高，而后三者最低； 所以如果你真的能够做出一个奢侈品品牌，那么它成为世界级品牌的概率会大不少——当然，这是因为做出来奢侈品品牌的难度本身实在太大了。

哪个行业的品牌最年轻？

（图2 世界级消费品牌各行业的年龄分布）

世界级消费品牌整体的平均年龄是110岁，这可能会让一些创业者感到灰心—— 你大概率无法目睹自己所创立的品牌成为世界级品牌，因为那实在太久了。 这充分说明，做品牌是一个与时间做朋友的事情，耐心，将成为品牌创业者非常重要的品质。当然，对于投资消费品牌的VC来说也是这样；好处在于 越来越快的信息交互和越来越新的全球技术变革正把这一切缩短。

平均年龄最小的行业是餐饮行业。这个结论可能让很多人意外，但是仔细想也非常合理， 快餐行业在近几十年才快速崛起， 迎合了人类社会越来越快的生活节奏，而其他行业则历史更悠久，其品牌的年龄也难免较大。

平均年龄最大的是钟表珠宝行业和食品饮料行业。前者不难理解，那是一个充满着历史典故和匠人精神的行业， 事实上，钟表珠宝品牌的意义正在于时间本身。后者则是由于食品饮料行业实在太悠久了，它出现的时候，全世界甚至没有一辆汽车，所以如果我们再说哪个行业最传统，那么答案一定是食品饮料。 一个有趣的事实是，我们中国品牌夺得了“最年长的世界级品牌”的桂冠，也就是茅台酒，有着314年的历史——它甚至是全世界所有商业品牌中的祖师爷，如此高龄而受欢迎，近十年有这么好的股市表现似乎也不足为奇了。

另外一个有趣的事实是，全世界最年轻的世界级消费品牌是特斯拉，只成立了15年——这恐怕可以解释为什么这么多人崇拜马斯克，并且资本对电动车如此着迷吧。

哪个国家的世界级品牌最多？

（图3 世界级消费品牌的国家分布）

美国成为世界级品牌的最大赢家，而欧洲则以拥有80个世界级品牌成为当之无愧的品牌第一大洲。 还有什么比经济发展水平更能衡量一个国家品牌能力吗？如果有的话，可能是文化发展水平。 从这点来讲，我们的国家还需要更加努力，但积极地想，未来50年，世界级的中国品牌将释放巨大能量，毕竟我们的经济文化正在快速崛起，品牌力也将蓄势待发。

世界级品牌贵吗？

这是一个有趣的话题，也是很多创业者和投资人关心的问题——应该做更贵的品牌，还是做更平价的品牌？事实上，要分两个方面来看。

首先从绝对价格上，贵的品牌拥有更强的品牌力，且这种品牌力是碾压式的。奢侈品行业、钟表珠宝行业、酒店行业、汽车与零件行业，本身就是4个客单价高的行业，单款产品或单次服务至少成千上万，它们所产生的世界级品牌占据了整个榜单的70名（接近一半）。 反过来讲，品牌力强的品牌，拥有更高的定价能力，从而和“贵”相互成就。

另一方面，从大众行业（服装服饰、餐饮、食品饮料、日化）的相对价格来看，显然所谓的“性价比品牌”显著胜出。无论是可口可乐、麦当劳，还是ZARA和优衣库，都是绝对平民化的价格，人人消费得起。即便是汽车这个单价较贵的行业，也拥有着诸多相对平价的世界级品牌。 所以如果你想打造一个世界级的品牌，要么“一贵到底”，打造一块真正的金字招牌，要么拥抱大众，做到“物美价廉”。

品牌名字到底有多重要？

如果从100年的时间来看。一个易于传播、朗朗上口的名字，对于品牌的初期至关重要，但是在历史的长河里，是品牌成就名字，而非名字成就品牌。

中国何时会出怎样的世界级品牌？

可以确定的是，建立强大的经济文化发展基础上的中国，未来将会出现一批载入人类史册的世界级品牌，比如 海底捞 ，甚至老干妈。但是这样的品牌未必局限在哪个行业，甚至笔者认为在任何一个行业，都有这样的机会和位置留给中国的品牌。我们需要的不仅仅是耐心，更是对于中国消费品牌国际化、全球化的野心和信心，创业者和投资人今天要共同相信一个显而易见的结论： 中国的世界品牌正在悄然发生，且我们每个人都有幸参与其中。