比“炒鞋”还疯狂！老年版“AJ”如何一年狂赚10个亿？

作者|套路研究社  来源|运营研究社（ID:U_quan）

最近复工回来上班，我又在公司的电梯看到一个广告......没错，又看到了。

它就是常年霸占央视和各大地方卫视的足力健老人鞋。相信大家对这个品牌并不陌生。

在我的印象里，足力健好像只有在和爷爷奶奶一起看电视的时候才会“出现”......但从去年年底开始，我就经常在电影院和各种电梯见到它。

可能你也跟我一样，对足力健的了解还停留在它的电视广告，甚至也会看不起这个品牌。但如今，不管是在老年人中还是年轻人中，足力健几乎人尽皆知。

在 B站，足力健早已是炙手可热的鬼畜区素材；甚至，还有 Sneaker 评测账号专门评测过足力健老人鞋。

更绝的是，足力健已经称霸老人鞋市场，成为爆款中的爆款，光是 2017 年就卖出了 10 亿。去年双 11，足力健登上了聚划算爆品榜的 Top10。

那么，足力健是怎么做到的？

你别以为这是个“老年企业”，人家还是很有互联网和营销思维的。相比起洗脑式广告，我觉得它的打法更聪明，不让人反感。

营销上如何做到“父母+孩子”通吃？

坦白说，我一直以为足力健只是在电视上砸钱投广告。没想到，如今人家已经“全方位”覆盖到“父母+孩子” 2 个群体，针对不同人群做出了有针对性的推广营销策略。

1）针对老年人

很显然，如果想要触达老年人群体，最好的渠道无非就是线下店和电视广告，足力健也不例外。那么，足力健是怎么做的呢？

① logo 要大！要亮！

对于线下店来说，想要吸引用户的注意，最关键的是是什么？

足力健给出的回答是，logo 要大！要亮！

因此，他们在 logo 设计上用了不少小心机。

足力健的策划团队是“华与华”，他们最知名的营销理论就是“超级符号”。我这么一说你可能不知道是啥，但这本书你应该在不少地方见过。

大家熟知的厨邦酱油和西贝莜面村的广告也都是他们设计的。

这个就是他们设计的

而给足力健设计 logo ，华与华用的就是“超级符号”那一套。

通俗来说，超级符号就是，当用户看到这一符号时，就能识别这是一个什么品牌。因此，华与华提取出“老年人”形象，作为 logo 的一部分。

如果你在大街上看到这个 logo，是不是一下子就能 get 到，这是一个卖老年人产品的？

有了老年人形象还不够，超级符号里有一种叫“文化符号”，指的是人类文化的原型符号。例如，“金元宝”是中国人的文化符号，餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。

那华与华给足力健附加了什么文化符号呢？就是这个三角形。

这个三角形被广泛应用在城市交通标志牌的设计中，是人人都认识的文化符号，不管谁看了都能一下子识别和记住。

确实，你把这个 logo 跟足力健最初的 logo 一对比，简直就是天壤之别。当年那个 logo 到底想表达什么啊？？健......步如飞吗？

虽然这样的 logo 谈不上“美”，但从识别度来看，华与华的超级符号理论应该是最适合线下产品/门店的。不信你看......

就算到了晚上，你还是能在一众招牌中三秒锁定足力健。

② 找他们的“女神”，去他们的地盘

电视广告应该是足力健最“持久”的广告渠道了。据说足力健每年都斥数亿元在央视投广告。

理由很明显，对于中老年人来说，央视本身就具有权威性。一个品牌如果能够长期霸屏央视，想必也是有两把刷子的。

而在代言人的选择上，足力健也确实是很会选代言人，找来了 90 年代的国民女神张凯丽。

当年，凯丽阿姨可是凭借一部《渴望》火遍了大江南北。

而之所以选张凯丽，也是听老年人的。

足力健创始人在接受采访时提到，当年团队问过很多老人，不管是用户自己选，还是在几个特定明星中选，都是张凯丽高票胜出。

张凯丽代言后，足力健就把这条广告投放到央视戏曲频道，以及北京卫视、四川卫视、安徽卫视、山东卫视等地方台。

是的，全都是老年用户比较多的频道。

除此之外，还连续 3 年冠名了北京卫视的《养生堂》节目。

用创始人的话来说，“中国 90% 以上的老人都会看《养生堂》，我在上面冠名 3 年，是别人花10 年才能达到的效果。”

据统计，这波代言和投放的费用，加起来得有几个亿。不得不说，足力健也是真·有钱......

2）针对年轻人

通过抢占“老年人”心智在市场站稳脚跟后，足力健这两年也开始打起来“儿女”们的主意，让年轻人给自己的爸妈买“足力健”。那么，足力健是如何打入年轻人群体的呢？

① 找年轻人熟悉的代言人

文章开头提到的那个广告，其实就是杨迪和他妈妈拍的。去年 10 月，杨迪和迪妈成为足力健的“亲情星推官”。

为什么足力健会找杨迪和他妈妈呢？

杨迪妈妈因为“魔性笑声”上了好几次热搜，还有自己的粉丝。

杨迪妈妈火到什么程度呢？只要杨迪一提到“妈妈”，粉丝就会留言说杨迪又在“蹭热度”。

在杨迪妈妈火了之后，杨迪就经常带着妈妈一起上综艺，如芒果台《天天向上》、小S 主持的《花花万物》等等。

杨迪和迪妈可以说是目前娱乐圈最有话题性的“明星母子”之一了，足力健也特地打了“炫妈孝子”、“宠儿慈母”这些非常匹配的标签来做宣传。

② 小红书居然也有足力健

而最让我震惊的是，足力健居然在小红书上也有做投放。

想象一下那个画面，时尚博主穿着一双足力健？？