消费者不说实话，市场调研怎么办?

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文 | 郑光涛Grant

关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。

因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。

然而，事实可能并非如此。

1、市场调研有且只有3个目的

某护肤品品牌收到这样的调研结果：

你的用户中包含64%的25-35岁的女性；

XX产品好评率达到85%；

首页商品“点击-下单”转化率达到12%；

“纯天然”是用户点击率最高的关键词；

……

确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。

原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。

这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。

如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。

更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。

这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。

其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。

20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。

于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。

但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。

原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。

而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。

改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。

这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。

市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。

验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？

答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。

如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。

但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。

毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。

古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”

不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：

• 消费者存在无意识的感知偏误
• 消费者观念跟不上企业创新

2、消费者存在无意识的感知偏误

市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。

但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。

人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。

如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。

后来人造黄油是怎么流行的呢？

制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。

七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。

上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。

比如生活中常见的例子：

• 声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）
• 颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）

很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：

• 你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）
• 你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）

消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。

“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”

3、消费者观念跟不上企业创新

当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。

这样的故事，历史上不断循环。

我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。

但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。

因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。

后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。

同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。

消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。

市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。

在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。

中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。

那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？

Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：

• 从众心理导致虚假信息
• 维护形象导致虚假信息
• 思维锚定导致低效信息
• 广告干扰导致低效信息

4、从众心理导致虚假信息

市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。

但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。

美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。

实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。

结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。

这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。

这种现象很常见：

• 同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。
• 乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。
• 喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。

为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：

• 访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；
• 纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。

此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。

5、维护形象导致虚假信息

市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。

年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）

家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）

老年人回避宣传高龄人群特供的产品，会说是因为产品质量不好或者为了省钱，而不会说它伤自尊了。（我才刚过花甲妙龄）

之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。

这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。

Grant提供两点建议：

一是保持消费者匿名。

现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠，原因就是互联网形成了集体匿名，用户不必担心身份形象。

同理：

• 涉及个人形象和隐私的话题，尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。
• 非必要的时候，可以忽略消费者某些身份标识信息，比如姓名、公司、住址等。

总之，让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。

二是转移消费者心理负担。

人的心理存在映射现象，放在生活中，就是你如何解释别人行为背后的意图，直接反映了你如何看待这种行为，你是什么样的人。

文学作品中常用这种表现手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨，其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。

所以，当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。

总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。

此外，去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。

6、思维锚定导致低效信息

开发一款有独特功能优势的产品，是大多数企业梦寐以求的。但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。

企业过于关注独特的功能优势，把研究思维和调研问题锚定在这一点，反而影响消费者的真实想法。

一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”

如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元，那么这种情况下，可能会高估自己能够接受的心理价位，比如1400元。

因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。

这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）

但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。

不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。

在真实的购物环境中，消费者可能并不了解紫外线的危害，甚至还会导致失明。

而且，消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准，抵御紫外线不一定是消费者最看重的。

在眼镜行业的消费文化中，太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。

为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：

• 条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来，作为事先的补充问题。
• 倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。

比如修改为这样：

• 你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（隐含前提条件的问题）
• 你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（隐含前提条件的问题）
• 你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题）
• 你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）

思维锚定不只是调研误区，也是产品战略中常见的误区。

一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。

但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。

无印良品的首席设计师原研哉说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

市场调研的失败，不全是执行的问题，也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。

7、广告干扰导致低效信息

互联网时代，与其说信息爆炸，不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外，也逐渐融入社会文化中。

如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场，就不得不面对被广告洗脑的消费者。

消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。

比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。

但是“上火”是中国特有的概念，几乎任何病理症状都和“上火”有关。（医生说你上火，当心他是庸医哦）

凉茶起源于岭南地区，最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今，凉茶已经成为岭南地区的文化元素，就像可口可乐之于美国。

岭南人民喜爱凉茶，可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道，或者三五人围桌畅聊的民俗。

如果你不了解这些深层原因，轻信消费者耳熟能详的广告说辞，那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候，自己说要的却不买单”。

那怎样做市场调研才有洞察呢？

史玉柱在创办脑白金时，亲自走访社区街道陪老人聊天，发现老人不只有养生的需求，而且自己还舍不得花钱。

所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略，通过年轻人（购买者）送礼来满足老人（使用者）的需求。

而那些只看到保健品风口，却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。

近几年火锅的兴起，不只是因为优质食材和配料，也有社会层面的原因。

重庆火锅中，经常有一个行家主持饭局，向大家展示肉片怎么涮，调料怎么搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮，一边玩得大呼过瘾。

这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。

社会学家欧文·戈夫曼说：

“我们的日常表达可以分为两部分，分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息，比如我们说了什么话，而流露则是我们无意间传达的信息。”

市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。

要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：

• 由浅入深：访谈时不直接提问，话题慢慢深入生活和消费场景；
• 行动证言：访谈中记录对话的同时，不断探索消费者行动上的依据。

8、市场调研中容易混淆的3种误差

乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”

那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。

这种观点的持有者可能思维里有“墙”。

Grant把市场调研的误差归为三种：

• 固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）
• 随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）
• 主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）

企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。

只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈，试图把调研之锅甩给广大消费者，以获得内心自洽。

我想我们需要转变对市场调研的态度：

对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。

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