直播卖口红还可以，卖汽车你能接受么？

题图 | Wikihow

2020年的春节，由于疫情问题大部分人体验了一把“上班忙死、不上班闲死”的感受，但不能出门不仅是愁死了憋在家里的群众，更是让线下销售业务直接跌入冰点。

这对于汽车行业来说尤为严重，主机厂停工、供应商停工，导致生产、运输都受到影响，不过最难受的是销售端。近1个月时间汽车4S店客流量下降已超过50%，这对于原本在2019年就经历了“寒冬”的汽车行业来说无异于雪上加霜。于是在近日，几乎所有车企都推出“VR看车”、“直播讲车”、“在线订购”等一系列服务，甚至提供试驾车上门体验的方式，来刺激消费者购车欲望。

（另外还有宝马、特斯拉、沃尔沃、奇瑞、长城欧拉等等，图/汽车之家）

按理说，此次疫情事件突发，让很多人都意识到了私家车的重要性，所以应该有不少人会有购车计划。但是，据一线销售人员反馈，这种方式目前收效甚微，绝大部分人只是在线询问一些问题，但真正交钱下单的人却很少。

为什么？

汽车的线上销售模式其实早已不新鲜，几年前天猫汽车就与几家车企在双十一期间试水“网上预售”模式，但之所以后来没有形成规模，一方面是因为大部分订单只是交付价格极少的预定金，实际转化率仍不乐观；另一方面则因为汽车是“重体验”的商品，单方面的信息输出无法弥补体验缺失问题，仅依靠着固定的文字、图片、视频，显然不足以打动消费者轻易下单一辆价格相对昂贵的汽车，即便采用了“VR看车”， 信息增量也极为有限，仍存在同样的问题。

然后“嗷~麦~嘎~买买买”出现了，直播惊人的带货能力让车企再次看到了线上销售的利好，纷纷开始与各大直播平台、短视频平台、电商合作。比如2019年薇娅通过15分钟的直播卖出去19台哈佛H6，在线观看人数超过230万人；雷佳音联手“手工耿”通过一场直播帮宝沃汽车拿下1623个预订单。

但辉煌也就止步于此了，因为这些引流和转化率是借助于KOL的影响力做到的，也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

在直播中，即便人们没有完全了解该产品，却能纷纷掏腰包剁手，根本原因在于对于KOL的信任，而这种信任是需要日积月累的，也就是说转化率高的背后对应的价值是KOL之前所有的努力和小心谨慎换来的。换句话说，当KOL不断绞尽脑汁创造好内容的同时，为自己搭建了一座信任桥梁，而只要维护好这座桥梁，就能借助于此将线上带货“体验缺失”的劣势弥补，进而使得消费者买单。

但平台只是工具和形式，而打动消费者的不是平台，而是内容和人。

大部分车企的“直播模式”，无论是“直播说车”还是“直播试驾”，其实都摆脱不了一个问题，就是都处于刚起步状态，无论是内容质量或信任积累都远不足够，况且汽车不同于快消品，属于一件决策周期较长的商品，数据显示中国人购车前平均到店次数是1.8次，由此带来的转化可想而知。另外由于消费者清楚是车企自身在做直播，所以无论内容客观与否，都会引起部分观众不自觉的抵触，从而使得原本就不够“精心制作”的内容再打折扣。

这还仅仅是“线上销售”所存在的转化问题，而当用户看中了一辆车打算购买时，才会发现整套所谓的“线上销售”不过是换汤不换药。

除了少数几家具有完善线上购车系统的车企之外，无一例外都是临时策略，就是整个购车流程仅有看车和预订改为线上，而后续的复杂手续全部都需要到门店办理，消费体验不仅没有获得多少提升，反而会因为后续的不完善而产生落差感。打个比方，如果你在网上买手机还需要到线下店去交钱签合同，那线上过程最多只能算是查资料。

汽车行业长久以来都是以4S店（经销商）负责销售端，即便有些线上订购流程，也是辅助线下销售的一种工具，而非独立可以运转的系统。这种方式之所以被采用如此之久，一方面是因为过去信息不通畅，消费者需要线下店的介绍和讲解，另一方面则是因为车企不需要顾虑庞大销售网络的问题，便于车企“减轻负担”，只需要负责把车造好就行。

但是传统4S店的销售模式缺点也逐渐凸现。首先是成本问题，开一家4S店成本起码在1000~2000万左右，有的品牌甚至高达4000~5000万，其中包括地价、建设、人员开支、设备，还有进货、加盟费等，尤其是最后两项耗资巨大，由此导致这些成本都会逐级堆叠在消费者身上。

然而这些缺点对于车企来说也是优点，因为如果车企直接采取直营，自己开设经销商并负责维修等问题，其资金消耗和管理难度只会高不会低，所以某种程度上大部分车企对整个销售网络的依赖不亚于对零配件供应商的依赖。也正是因为如此，车企想要摆脱既有的销售网络，直接转型线上销售，难度非常之大。

其实还有另一个更重要的隐形原因导致车企无法脱离4S店，那就是广告作用和品牌认知。一个汽车品牌想要让人熟知，并且相信这个品牌可信，最简单粗暴的方式就是花巨资打广告，头部车企每年在广告方面耗费的资金高达几十亿。

比如经常听到长辈说：“这个品牌CCTV都有广告，应该没啥问题。”

所以就会出现类似“看不懂”的豪车广告，车企花大价钱邀请来明星，拍一条非常有品质的短片，其中几乎不包含任何车辆细节的内容，只是用一种生活方式或者人生态度来描绘车主，抑或是用短片侧面描绘拥有这款车的用户是什么样的人。由此潜移默化影响消费者内心，利用马太效应，对该品牌产生“遐想”定位和品牌认同，从而影响其消费选择。

4S店也是这样一个存在，豪华的装潢和高档的服务，配合西装领带的销售人员，让用户在选车之时仿佛体验到了所对应的生活状态，由此对品牌产生信赖。

正因为上述这些原因，多数车企并无全面转型线上销售模式的意图，所以也就不会耗费大量资源建立完整的线上购车流程。此次面对特殊时期推出的线上多重销售形式，也不过是“亡羊补牢”的应急措施罢了。

但近几年人们对4S店越来越失望，因为不愁销量的品牌，销售爱搭不理，销量不好的品牌，销售千方百计；尤其对于售后的怨言越来越大，能修就换、能换就多换的理念让很多车主花了不少冤枉钱。某车企厂工作人员曾透漏，车企走量的车型几乎没有给4S店留任何利润，本身就是为了大量出货获取市场占有量，所以4S店想要赚钱就得从售后维修方面入手，所以自然而然就出现宰客的情况。

那么线上销售就能解决一切么？

也不是。首先，实车体验远比图片、视频来得真切，尤其是专业的讲解要比干巴巴的数据更容易理解；其次，试驾对于购车选择来说也很重要，只有亲身体验过驾驶感受，才能真正了解是否符合自己需求；最关键的一点，即便存在有问题的4S店，但只有专业的售后团队才能保证用户较好的用车体验。

所以即便对于2014年就采用完整线上销售模式的特斯拉，依然需要体验店来保证实车展示、试驾体验、专业讲解，再配合独立的售后部门负责维修保养。这也是为什么在此次车企“直播大战”中，特斯拉也积极参与其中，在不同平台建立账号。

不过不同之处在于，特斯拉建立的线上销售模式体相对完善，从选择配置到下单确认，快则5分钟，慢则15分钟，在美国一些城市，还会有专员送车到家，虽然目前在中国市场还需要到店面提车，但整套手续办理非常迅速便捷。此外因为是统一管理，你也不会遇到什么加价提车、捆绑销售等一系列“流氓条款”，整个过程就像是在电商订购了一件商品，到快递点签字提货一样简单。甚至如今在北美市场已经有不少区域开放了特斯拉保险，只需在网页上点选几个页面，5分钟就能按照车主资料以及驾驶习惯确定保价和签订合同。正是由于特斯拉如此便捷的服务，2018年特斯拉售出的所有车辆中有78%是通过线上订购的，并因此节省了大量的销售成本。

此次爆发的汽车线上模式，无论是“VR看车”，还是“直播试驾”，本质上只是替代了部分实体店的功能，而要想利用线上销售真正提高销量，需要结合本身4S店的优势和完整且体验良好的线上购买流程，否则无论形式怎么变，如果无法解决线上无法完整体验车辆的问题，都对于销量都无济于事。

或许，车企只是不想让大量销售闲着罢了。