这场疫情，敲响了电影院线的丧钟

没想到，今年过年一没有聚餐，二不用串门，大家都像二百五似的，靠数瓜子打发时间。 听说因为疫情不得不在春节档下线的大片《囧妈》，网上免费就能看了 ，就连我这不爱看电影的，也在盯了半天春晚，闲得五脊六兽之时，打开手机快进看了看。

虽然对电影本身不太感冒，这事还是让我兴奋起来：几年前就在讨论的问题，今天猝不及防地有了市场实践。

《计算广告》出版时，我就在前言里，抛出了一个问题：电影会不会走向免费模式？虽然那是启发大家思考的开放式问题，不过在我看来，答案是不言自明的。

免费模式，指的是可以传播信息的商品，按边际成本出售，再通过在内容中加入广告的方式变现。 在今天，几乎所有的信息传播商品，都被免费模式改造过了。于是， 如今多数应用都是免费的，小米手机也仅有5%的销售毛利。 只剩下电影这座最后的马萨达要塞，孤零零地站在那里。

且不论 此次活动， 字节拉了多少用户、徐峥涨了多少身价，我们只谈一件事：从商业终局来看，网络发行能否替代传统院线。其实，这是个简单的数学问题——这两种模式相比，哪个市场更大呢？

传统院线的数据很清楚：2019年，中国电影观影人数17.27亿，单场平均票价37元，总票房642亿元。

网络发行因为还很少，只能粗略估计一下：2019年，中国网络视频用户约8亿，假设在网络发行模式下，平均每人每月看两部电影，那么总观影次数是200亿次，每人次有3块5的收入，就能超过院线了。

先来算算广告费，看一次电影挣得到3块5么？假设一场电影前前后后加7个广告，每次得挣0.5元，按现在网络广告水准，这并非遥不可及。仅算这个，网络也迟早能干过院线了。

更何况，上面的观影人次，我是搂着算的。此次《囧妈》的播放量，就远超上述测算，大家等官方的数据吧。

而且，网络发行也能收费啊！可以采用互联网的“Freemium”，即“免费增值”模式：部分内容免费，想看全片的可以充会员，或者单卖。显然，这样线上的转化率，可比引流到影院要高多了。

这虽不是纯粹的免费，本质则没有区别，只不过把商品换成了自家的罢了。 把这个也算上，院线根本就不是对手。

当然，字节这次并不需要这么做：一来， 此役以赢取口碑为主；二来，这需要 成熟的长视频会员体系。

这里的核心支持观点，是 线上发行会带来观影人次的大幅上升，这一方面是因为费用少，一方面是因为门槛低。 对这个观点，有人意见不同。

他们说，电影就得庄严地坐在影院里，享受声色犬马般的娱乐；在家里支块小屏幕看的新片，那必然是粗制滥造的二流网剧；而捧着手机在被窝里看的，恐怕十有八九是对像素没什么要求的爱情动作片了。

要我说，这样的分析固然有理，可是在人类懒惰的本性面前，对美好的追求是相当无力的。对此，我自己有过切身体验。

有一段时间，为了验证行业内“回归大屏”的提法，我特意不用手机看片，天天正襟危坐在客厅里，以坐床般的仪式感追剧。可是有一天，我正在地铁上，想起昨晚有事落了两集，而剧情又到了精彩之处，百爪挠心不能自己，只好打开手机看了起来。

从那以后，我几乎再没回过大屏，也明白了一个道理： 设备小型化带来的内容消费便捷性与连续性，是真正的降维打击。 别忘了曾子说过：好吃不如饺子，舒服不如倒着。

这还是拿电视和手机比，更别说去电影院了：就这十冬腊月的，从被窝里爬出来，顶盔贯甲，罩袍束带，系甲拦裙，乘跨坐骑，到早了，得在大厅站半天，进门前，还得买点爆米花。这份折腾劲儿的，还别说网上免费，就是一样钱，我也宁可躲家里看！

就算追去体验是人类高尚灵魂的本质需要，比起八卦至上的偷窥主义带来的快看多看的需求，它也是无可奈何的。

所以我坚信，由于线上看电影的门槛比去电影院低太多，网络发行将会带来观影人次的数量级上升。既然看的人多了，总有办法挣到比院线更高的收入——毕竟电影这东西，线上线下的消费体验差别有限。

那么，为什么不见网络发行大行其道呢？因为现有的商业模式，即线下院线首发、退档以后上网，已经构成了稳定的博弈平衡，并以行业明暗规则的形式被大家接受了。

新商业模式要成立，有个爬坡过程，在此之前，谁也不敢贸然对抗旧秩序。于是，院线秩序的维护者，只要定个排他性规则，就能不让肥水外流，一片岁月静好了。

而现在网上发行的那些电影，都是院线瞧不上的烂货。拿它们的数据跟电影票房比较，好比让我跟泰森对打，没什么悬念。

所以，这次徐峥携头部大片，放弃线下首映转投网络，院线才会紧张兮兮，怒目而视。如果行业规则就这么定的，人家也没错。只是，如果网络发行的盘子终将更大，那么一切的现行秩序，都会是螳臂当车，这无关乎谁是正义的一方。

我们在《 北冥乘海生在清华大数据座谈会上的讲话 》一文的探讨中，就曾经设想过今天这一幕： 互联网巨头出手包养头部影片，不计成本地直接在网络发行，一旦用户习惯形成，新的商业秩序也就建立起来了。

令我没想到的是，变局来得这么突然。而且在这样 疫情肆虐的关头，民意让旧秩序维护者也不好大打出手。一旦开了这次先例，后面的事情就没覆水难收了。

2003年的非典肆虐，直接带来了电商的井喷；今年的肺炎疫情，也已经隐隐敲响了电影院线的丧钟——开弓没有回头箭，此次《囧妈》线上发行的成败并不重要，因为大势不可阻挡。不知道下面这张图是不是段子，不过我相信那一天不远了。

那么影院就没用了么？当然不是。

其实，影院的价值在于观影体验，商业分工也将回归于此：猎奇求新的吃瓜群众观众，线上直接 就 看了；而追求极致体验的一小撮人，可以线上组团到电影院租银幕看。大家各取所需，与今天相比毫无损失。

在这样的新秩序下，线上才是 宣传 和发行的主阵地，院线已经沦为出租银幕的场地。 发行方、网站和观众都将得利，唯一的卢瑟就是院线。因此，他们一定会拼命阻止此新秩序的破茧。

当然也有人说，去电影院根本不是为了什么体验，纯粹是男女青年找个暖和地方闷得儿蜜，黑灯瞎火地干点啥都方便。要真是这样的话，那本文所有的分析都不成立了。

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