车市寒冬里如何破局？ | 对话优信创始人戴琨

©深响原创 · 作者｜鸿键

“今年（指2019年）环境不好，我从2005年开始做二手车，在2008年金融危机的时候，都没感觉到市场像今年这样。 ”优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨在接受「深响」等采访时，一上来便是对汽车市场低迷的感叹。

跟低迷的车市境遇相反，优信积极发展。 这位“中国二手车电商第一股”优信的掌门人思路很清晰——金融业务合并，做“减法”的同时，优信一直集中发力的业务——全国购。

但全国购是一个“高壁垒”模式，仅在物流环节上就需要不断投入。 目前优信已建立15个中心仓和50多个分拨仓，并以这些仓位加上终端的销售网点形成密集的物流网。 戴琨表示，“今年我们一定是中国最大的二手车物流公司”。

这似乎有些出人意料，把最赚钱的金融业务与58金融合并，却大举投入在不能快速看到收益的业务上，但从经营和长远发展的考虑看，其中并不缺乏合理性。

一方面，经营金融和经营二手车在风险、业务、利润等方面非常不同，CEO想要两边都抓实很不容易； 另一方面，寒冬里高筑墙、深挖渠，在其他平台黯然退场或改弦更张时，建起坚实的行业壁垒，恰恰是拉开差距、等待转机的妥善路径。

集中力量做全国购也换来了成果，戴琨表示，全国购业务在线交易已突破十万台，规模效应显现，距离盈利拐点已经很近。

值得注意的是，也有竞品模仿优信发力全国购，原本只提供信息服务的二手车平台之间的竞争换了场地，下半场战事硝烟飘起。

从创业到上市，优信经历了二手车电商平台竞争的各个阶段。 从广告营销大战到新零售，再到现在的全国购模式之争，二手车电商平台的核心价值是什么，目前尚无定论。 但可以确定的是，经历了烧钱和资本角逐后，二手车电商赛道正趋于冷静，距离价值也越来越近。

从优信all in全国购来看，戴琨将全国购视为二手车电商平台的价值所在。 采访中他表示，只要坚持做有价值的事，资本市场一定会反映出来。 如今二级市场尚未作出积极反应，关于优信的股价表现、金融业务升级、集中发力全国购的战略，舆论有着太多的问题。 在这次采访中，戴琨一一做了回应。

以下是戴琨接受「深响」等采访的内容梳理：

  关于股价表现：

 开始会有压力，现在不太会了 

Q： 二级市场的反馈并不明显，您怎么看股价走势，会不会造成压力?

戴琨： 开始会，现在不太会了，半年以后就习惯了。

我们是创业者，不是炒股的，改变股价很简单，但那本身并不创造价值。 资本市场有时对一个公司价值的反映未必是足够高效的，但我相信，从长远的角度，只要坚持去做有价值的事情，资本市场一定会反映出来。 这是自我内心的调整和对未来和长久目标的坚信，这两者混合在一起，很多时候不但没有磨灭我的斗志，反而会增加我的斗志。

Q： 目前还停留在一级市场募资的友商不需要披露财务信息，还可以持续投入。 在竞合的关系当中，你会遇到什么压力？

戴琨： 创业这么多年下来，我感觉为什么一家公司会赢？ 第一是赢在能看准长远问题，这跟在一级还是二级市场没关系。 长远问题如果看得准、看得透，短期过程不过是过眼烟云而已。

虽然上市给公司带来痛苦，但也带来很多好处，比如说管理技术。 中国过去几年的创业历程，有大量公司在讲模式，不讲管理技术，优信也犯过同样的错误。 什么叫管理技术？ 就是你的经营蓝本。 二级市场给优信的教育是，时时刻刻让我们知道“既要又要”，既要理想和增长，又要管理纪律和经营，这是企业必备的两个能力。 脱开管理纪律只谈理想是“耍流氓”，脱开理想只谈管理纪律，这叫“不求上进”。

我们也有阵痛，市值的影响会有。 但是我不会卖股票。 作为创业者，（股价波动）不是最重要的，这个过程中学到的东西才是最重要的。 优信团队在中国这么多友商里，是真正能做到“既要又要”的，这不是突然发现的，我们从2018年第四季度就意识到了。 生意最终之所以能够表现出一个市值，归根结底是因为你的经营数据足够让投资人认为，投资你从长期角度来看是可以有回报的。 在这个假设不能被充分认定的情况下，剩下都是头脑发热，不管是对企业还是投资人来讲。

  关于全国购：

 集中战线打好一场仗 

Q： 为什么要下这么重的资源去做全国购？

戴琨： 我们的前COO，彭威廉，在2016年底的时候想买个二手车，但是他在北京没挑中，看上一个车在温州。 虽然我们当时不支持跨城购买，但我们打个电话给温州的同事，让他去现场看看车有没有问题，如果没有问题就运到北京来，把提档过户都做了。

做完之后，威廉问我说，以前也是这样买的？ 我突然回忆起来，从2011年、2012年，当时还没有做TO C业务的时候，我的车好像都是在外地买的，因为我拥有这个资源。 我可以告诉我们的销售负责人说，我想买一台路虎，你给我看看哪的好，我自己的团队我肯定相信，我说只要颜色、质量检测都没问题，你就帮我买，多少钱你帮我谈好。

这个事情是一个很大的冲击，这么多年我原来是用这个方法在买车，当时就萌生了要做全国购的想法。 我觉得有时候非常重要的灵感，可能还是来自于你自身。

开始做之后发现要解决几个问题，首先是在线展示的问题，客户对车况诚信的问题，货能过来的问题，落户的问题。 为什么我们要做质保，假设说你在一个城市找车商买车出了问题，你可以找这个车商，而在优信只能来找我，所以就形成了一个体系。

我选择外地购买也是两个原因，一是那里有我想要的车，二是那里的价格比这里便宜，只要我把账算过来。 核心就是我充分相信我体系的检测能力，哪便宜在哪买。

Q： 也有友商开始做全国购了，你们的壁垒在哪里？

戴琨： 整个全国购业务的壁垒有好几个环节，特别是当你做交易类平台的时候，你的壁垒一定不是一个点。

比如说前端，是否在全国两万、三万经销商之间形成很好的供货和采购方的关系，打款效率，车商报价的真实性，这是前端对外供应商的张力。 如果你没有卖到足够的量，你们之间是弱联系，如果量起来，你们会形成强联系。

第二个壁垒是整个检测的过程中的数据壁垒，今天需要探查到车辆在历史上经历维修和保养的数据，在准度方面要能达到更高效率。 检查要检得快，还要检得准。

第三是运营过程中一系列的壁垒，物流速度的及时性，到货以后车辆的准备，复修在全国范围内的建设，交付和售后网点的开发。

在上端还有品牌、流量，模仿这些壁垒的构建需要很大规模的资金投入，也需要时间。

这是业务上较大的壁垒，更重要的壁垒实际是消费者的满意度。 在链路过程中，服务客户的能力怎么样，公司团队是否有面向用户价值、用户满意的体系在背后驱动； 到底是一个商业机器在运转，还是这个商业机器本身是有理想，有担当的。 这是组织层面上的关系，也是为什么我们要聚焦。 业务在聚焦的过程中，我们今年感受到最大的特点就是人心在聚焦。 大家聚焦到一个核心业务时，会很清楚所需要的组织文化、员工素质和准则应该是怎么样的，这会成为竞争过程中的决定性要素。

Q： 目前来看，二手车市场的电商网购率其实是很低的。 在您看来，全国购业务的爆发期要等到什么时候？

戴琨： 今年我们大概完成了整个中国二手车交易市场的0.7%，有接近1%的人在完全不看车的情况下通过我们来购买。

结合之前说的拐点论，我个人觉得，不能因为用户网购的占比小，去说这件事情的用户接受度差。 我更愿意回过头来去看一个绝对的数字，十万台车这个数字，美国第一大经销商一年大概卖一百万台，做到了全美的2%，现在我们做到了0.7%，其实中国消费者对于网购的接受度是非常高的。

对于二手车这样复杂的大宗商品，用户这样的接受度已经是很好的起点。 未来它的增长会不会爆发？ 我现在已经不太用这样的词去指导公司的经营，这很容易把公司带到沟里去。 在现在大的经济环境和市场环境下，我们应该用稳步向前，稳扎稳打去迎接市场。 只要业务模式服务客户是满意的，我们不愁增长，因为这件事情本身给客户带来的价值非常明显。

消费者今天不选，我觉得只有两个障碍，第一是没有看到实车，不放心。 但真的看到实车和看到优信的数字化、可视化报告，哪一个更加说明商品的质量和透明度，我相信是我们。 绝大多数的消费者是小白，绕着车转10圈也看不出问题，但是报告不会骗人，保障不会骗人。

第二类客户买车不愿意等，想今天付钱明天开走，我们有两个需要去努力的地方。 第一，就算在一个城市里买，做到今天付钱今天开走的还是少，至少还是要两天，我们现在平均物流时间是3.7天，如果物流速度再快一点，我觉得对于客户来说，两天和三天不是本质的区别。 这个速度应该是足够可以达到用户的满意，再就是我要用价格让用户觉得我更值得等。

  关于金融升级：

 经营金融和经营商业非常不同 

Q： 汽车金融业务曾占到优信收入的50%，除了为了集中精力做全国购，业务本身的风险是优信汽车金融业务和58合并升级的原因之一吗？

戴琨： 经营金融和经营商业非常不同，当我一手经营交易平台，一手经营金融平台，经常是人格分裂的。

不是我不看好金融，中国二手车行业一定要有非常好的金融供应商，但是金融业务的发展节奏、发展策略、风险的识别能力、大环境的关系、催收贷后过程中拿捏的分寸，以及对金融行业政策的判断，这些会牵扯我作为CEO非常多的时间精力。

这么多年我深刻地感觉到，对于交易业务最保守的预测，放到金融过程当中都可能是最激进的，业务完全不一样。 需要有人专注思考这件事，建立属于它的模型，更不能用一张片子上的报表管理两种类型的公司。 就像京东金融一定在外面，阿里金融一定在外面，金融的利润和交易的利润是两个概念。

Q： 什么时候有这个想法？

戴琨： 去年年底就开始想了，但是一直没想好用什么样的方式比较好。 58入股之后，我们发现这是一个好的契机，团队组成非常相似，合起来做一定会效率更高，会进一步改善。

Q： 金融升级业务也算是小转型，这当中有震动和调整吗？

戴琨： 金融业务合并带出去了将近4000人的团队，会很不舍，我们高管在一起做了一个告别仪式，非常难受，但我觉得优信管理团队是有大局观的团队。

  关于营销大战：

 二手车行业的品牌窗口期结束了 

Q： 过去若干年里，二手车行业几个头部玩家最大的支出是营销成本。 从去年到今年，行业的营销支出在下降，如果某天重燃战火，又有玩家要做营销大战的话，优信会不会冷静一些，用自己的优势而不是营销上的策略去面对？

戴琨： 我觉得会，首先我个人一定会更冷静，之前有不冷静的地方。 但为什么过去两年营销打得猛？ 第一，这山头不能丢，而这个山头只拼一个东西，就是钱。

当大家突然发现有一个显著的要塞在整个行业赛道上浮现的时候，无人敢丢此城。 特别是当大家又存有实力相当的钱的时候，一定会打，这个战役就是消耗钱。

但我觉得二手车行业的品牌窗口期已经结束了，再来一遍20个亿、30个亿，砸这个市场的人会不会有？ 一定会有，但是我认为他砸不下去。 曾经那个砸一个亿下去，月活涨50万的时代，再也不会来了。