2019年朋友圈广告中藏着哪些你还不知道的营销秘密？

又是一年春来到。微信一年一度的公开课如期而至，只不过这一次张小龙用视频的形式提出了7个关于信息互联的思考。视频一开始就谈到：“用产品说话，才是我们应该做的。”而朋友圈广告正是微信团队互联品牌与消费者的一款产品。

为了回归产品“朋友圈广告”的初心——以C端用户的体验为中心，微信广告从2017年开始举办了朋友圈广告“民选”活动。在过往两年的活动中，评选H5均达到百万PV，评选分为季度榜单和年榜单，每季度根据用户点击率、分享率、评论率等用户行为为每个符合入围条件的广告进行打分，决出10支最受用户欢迎的广告。 而年度榜单则是在年底之际，由用户对全年四个季度全部入围广告进行点赞，决出十支最佳广告。

2019 Q3 入围结果公布页面

2019年“朋友圈用户最喜爱广告评选”已经是微信广告第三次把广告评选的大权交到C端用户手中。今年的评选 从1月6日开始， 有超过百万用户参与活动 ，评选活动的流程简单但充满趣味，让每个人都能过 足评委瘾。

2019年度评选参与页面

微信广告为什么要举办朋友圈广告 “民选”？

说 起广告界的奖项，从来都由戛纳、ONE SHOW、金瞳等国际或国内奖项独领风骚， 微信用户最喜欢的朋友圈广告评选 作为国内唯一一个以用户喜好作为奖项评选标准的广告评选，对于广告类奖项来说是一种突破，在方方面面都体现出了与B端评选不同的意义。

1、评委角色不同： B端评选评委通常以品牌方、代理商代表为主，而“民选”是把评选大权交到每一个实实在在的消费者手中，评选标准以用户为主，就如官方所说：“你喜欢的，就是好创意。”

2、影响范围不同： B端评选是业界对品牌方和代理商的嘉奖与肯定，在广告行业内树立典范，而”民选“是让消费者说话，让消费者表态，是品牌方与消费者之间的对话。

3、评选意义不同： B端奖项的评选更多时候是从专业层面的考量出发，为广告背后的策划、制作者设立，而“民选”体现的是广告的传播时效，是检验广告是否真的对C端用户产生影响的最直接的方式。

4、评选时间跨度不同： “民选”评选时间紧跟当季、当年评选作品出街时间，比B端评选的时效性更强，能及时为品牌方提供有效的反馈。

所以说，“民选”是“以用户为中心”的营销观念的体现，是对B端广告评选的补充，让品牌及时获得C端用户对自己广告的反馈，是通过新技术和新平台让品牌互联用户的创新。

2019年“民选”所体现的新营销趋势

1、明星互动广告成朋友圈广告新风向

在微信用户评选出的年度最喜欢的朋友圈广告候选名单中，明星互动广告几乎全部榜上有名。杨幂、刘涛、杨超越、朱一龙、肖战、王一博、刘昊然、胡歌、刘雯等合作的朋友圈明星互动广告是2019年朋友圈广告中的新形式，一经出现就受到用户的喜爱，点赞、评论数均有所突破。

如果说朋友圈广告本身意味着品牌“走下神坛”、“走进朋友圈”，“明星朋友圈广告”则是品牌和明星代言人一起，在以强关系网络为主的朋友圈中，主动发起互动，从情感层面拉近品牌与用户的距离，极易吸引用户的注意力。 这一广告形式利用了朋友圈广告平台和明星的社交性，基于一定的技术让明星和用户互动起来，调动了用户的好奇心和观看广告的积极性。

从“民选”活动界面中可以看到，用户对这一形式的广告的喜爱理由多选择了“女神美”、“太帅”等聚焦于明星的评论，可以获知，明星形象是这类广告形式的核心内容，而对于明星的选择，品牌们也是不约而同地邀请了适合自己品牌调性和气质的顶级流量明星。明星广告对于消费者的吸引力向来都具有话题性和关注度，在朋友圈广告中更是如此，如何有效地利用这一形式也将是未来品牌在朋友圈广告中探索的最重要的方向之一。

2、广告呈现方式兼具创新性与多样化，用户越来越追求高质量的视觉享受

广告是为消费者提供的，消费者的感受和体验是评定一个广告好不好的重要因素，在“民选”中，评委的评判标准简单而直接，更多地依靠主观喜好。朋友圈广告作为信息流广告的一种，需要满足碎片化阅读的需求，而互动形式和视觉呈现就是最能打动用户的法宝。朋友圈广告在2019年的创新体现在划线、全景、明星首条评论、选择性互动等不同形态的融合，在明星互动广告和敦煌莫高窟的公益广告中多有体现，更能满足品牌和用户的需求。

3、广告投放品牌品类逐渐扩宽边界

在朋友圈广告兴起的时候，奢侈品品牌、美妆是朋友圈广告投放的排头兵，随着朋友圈广告的发展和成熟，虽然奢侈品和美妆品类的势头依然不减当年，但品牌品类逐渐扩展到生活方式类、3C类等各种品类。更值得注意的是，朋友圈广告打破了“汽车广告难做”的行业“咒语”，奔驰、别克、玛莎拉蒂中国等汽车品牌的朋友圈广告都受到了用户的热捧，在此次“民选”中成绩不俗。

从用户评委们的评语“优雅”“浪漫”、“超越美”、“故宫美”、“挺国产”、“创意绝”……中可以看到，朋友圈广告对于用户的吸引力主要来自4部分：品牌调性、王牌产品、代言人和创意。朋友圈广告最大的功劳则是将这些因素集中呈现在目标用户和潜在目标用户每天一定会浏览的渠道中，进行有效传播，改进了传统渠道的单向传播、无互动、达到率低的不足，从而将品牌信息传播效果最大化。

4、重视用户使用场景

朋友圈早已成为十几亿用户生活中不可或缺的一部分，“刷朋友圈”这一行为无时无刻不存在于中国人的每一天，存在于微信用户的各种生活、工作、学习场景。对于很多人来讲，甚至起床后第一件事和睡觉前最后一件事就是“刷一下朋友圈”。朋友圈广告可以通过大数据帮助品牌在适宜的场景投放广告，从而使品牌接触点更好地和用户产生互动。

5、公益广告逐渐展露头角

今年，C端用户评委们为创益计划“360°打卡敦煌之美”和99公益日的广告两个公益广告投出了宝贵的一票，使公益广告在和众多商业广告的角逐中获得不错的成绩。虽然评委们投票公益广告的原因不一样，但显然在朋友圈内，那些触动人们柔软内心的公益广告仍然闪耀着光芒。

朋友圈广告平台到底能为品牌带来些什么？

1、大数据和算法推荐机制赋能，精准触达目标消费者和潜在目标消费者

朋友圈广告大数据对于目标用户的定位是基于用户行为和群体画像的综合定位，所以可以根据用户不同的兴趣、社交习惯和方式、使用时间等等投放广告。

2、微信月活账户数持续增长，保障朋友圈广告覆盖率同时增长

根据腾讯2019年Q3季度的财报显示，微信月活跃用户量已经达到11.51亿，相较2018年同期增长6%。庞大的用户数量为品牌提供了最大数量的目标用户，广告的到达率也有了基本的保障。

3、有效地将广告作品和用户同时转化为品牌资产

朋友圈广告一般不是单打独斗的战术，而是作为整合营销的一环与其他营销动作一起传播品牌信息，朋友圈广告因其独特的传播渠道和创新形式给带来用户以强烈的冲击和深刻的印象，正如奥格威的品牌理论中所提到的，品牌是品牌属性、名称、包装、历史、广告方式等的无形总和，那么每一则朋友圈广告都应该被看作是对品牌的贡献，品牌选择用什么样的朋友圈广告和用户互动，都对其他品牌营销动作产生影响，也将广告本身和接收到广告的用户一起转化为品牌资产。

4、为品牌打造精致短内容提供平台，同时实现卖货和品牌形象塑造，将朋友圈广告这一品牌接触点的作用最大化

张小龙提到，短内容将是微信未来的发力方向，而朋友圈广告正是一种短内容，在“刷朋友圈”的过程中，视频、H5、图片中的超链接极大地缩短了用户认知、接受、购买的链路，实现广告集卖货与塑造品牌形象于一身的作用，使得朋友圈这样一个品牌接触点产生更大的效果。

朋友圈广告作为互联品牌与用户的产品，正是借助微信朋友圈平台的社交性与互动新，基于大数据和算法推荐，依靠用户强关系网络，以用户体验为中心，帮助品牌更好地服务消费者。

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