致新媒体人：你知道“内容质量模型“吗？

编者按：本文来自微信公众号“ 不爱讲道理 ”（ID：norule_hu），作者：胡晨宇，36氪经授权发布。原题目《害，这东西早3年知道，能多挣几百万》

之前写过一篇文章，叫《致新媒体人：为什么我劝你别做新媒体》。

原因很简单，因为媒体是易变的。

有多易变呢？

前段时间，B 站公布了 2019 年度弹幕，像「AWSL、名场面、逮虾户」这些全网热词、热梗，都出自小破站。

但要知道，搁几年前，「造梗」还是微博的看家绝活。

强如微博，也逃不开被用户快速抛弃的命。

可见，围绕媒体本身做事的策略，相当危险——不是说没机会，机会有，但命短。

所以，咱们得找到媒体之下，那个不变的东西，围绕它干才稳。

今天这篇，会聚焦在「内容产品」上，包括：什么是内容、什么是好内容、怎么做出好内容，以及内容赛道还有哪些机会。

我将交付你一个核心的「内容质量模型」，都是我在一线摸盘滚打实战后的系统性思考。

文中也会用这个模型，重新解释现在新媒体行业的现象，给你新的观察视角。

来，喝口水，今天的东西又硬又干，管饱。

01 媒体下不变的东西

要讲清楚媒体下不变的那个东西，咱们得先上一个模型——价值模型：

这模型通用性极强，啥行业都能套。

对于餐饮业：厨师做菜是创造价值，服务员上菜、饿了么送餐是传递价值；

对于零售业：匠人在创造价值，超市、淘宝、京东、拼多多在传递价值。

不难发现，传递价值的手段一直在变，但创造价值本身是相当稳定的。

中国人做了几千年餐饮，从餐馆到饿了么，传菜方式一直在变，但「菜必须好吃」的内核，从没变过。

那么媒体行业的价值内核是什么呢？

我觉得有 2 种，一种是之前写过的——企业产品，企业通过生成产品创造价值，之后再通过抖音、淘宝来传播销售。

还有一种，就是咱们今天的主角——内容产品，内容创作者负责生产内容，再通过微信、B 站等来传播。

企业产品好理解，那内容产品是什么？

咱们接着说。

02 什么是内容和内容产品

坦白讲，我 17 年刚入行的时候，对「什么是内容」也很困惑。

直到有次听马东老师分享，开窍了。他说，奇葩说有些选手，你不让他说话，他会憋死。

一个屁大点的事儿，能跟你争 2 小时。

意思是，内容创作来自于内容人的内心冲动，这些人不写不说，他就没法活，就特焦虑。

咱们可以理解为，内容的产生，是一个人内发的表达欲。

用这个标准看，我们发的每条朋友圈都是内容——每张自拍、每句吐槽，都是不发不舒服的表达欲。

而且，不同人的表达方式，还不一样。

有人选择写书，有人辩论，有人唱歌，有人拍戏...

《奇葩说》，是选手用辩论的方式，表达对世界的「奇葩」观点；

电影《别告诉她》，表达的是导演对「家人患病要不要告诉她」的思考；

陈奕迅的歌《红玫瑰》，是词作者对「爱情里得到和得不到」的理解；

TED 更直接，口号干脆就是「分享值得传播的观点」——搭个平台喊人来讲。

只要你有表达欲，你就是内容创作者，甭管你用什么方式。

那什么是内容产品呢？

一句话，你想表达的，不仅让你爽，也让听到人爽。不是自嗨，而是群嗨。

内容产品逻辑和企业产品完全一样——产品之所以能卖出去，一定是因为对消费者有用。

至于怎么把内容产品「卖」出去，就得靠新媒体。

有的内容适合做出文字，在微信传播；有的适合搞成视频，在抖音快手玩。

媒体，只是传递内容产品的载体而已。

到这一步，其实都不难，都是概念；真正难的，是怎么做出好内容。

03 怎么做出好内容

这个问题其实大家心里，多少都有答案。

但我作为跨行进入的人，总觉得应该有更系统的模型，能回答。

经过 3 年一线的摸爬滚打，以及和内容大牛深入交流后，我认为好像找到了，也就是下面的「内容质量模型」。

一共就 2 个维度，需要 4 种能力。

1、先说内容深度

这里借用吴晓波老师，对内容的分类来说明：

他把内容分为 5 类，从八卦到价值观，由浅入深。

八卦类内容，是人最浅层最本能的需求，据说人类发明语言，最初就是为了分享信息聊八卦，需求量至今巨大。

但八卦的有效期很短，今天的瓜，隔几天再吃就不香了。

八卦之后，是新闻、资讯，内容逐渐变得有观点、有态度、负责任。

再之后，这些有观点的信息，慢慢沉淀，变成知识，最后上升到价值观。

不难发现，越往后，内容的稳定性越强，比如佛家属于价值观类，能几千年不带变。

但要挖到这样的内容深度，对思考能力的要求极高——内容创作者需要穿越一层层流动的信息，挖到底层不变的内容价值。

好在，正因为价值观、知识不易改变，厉害的内容创作者只需要连线就好。

连什么线呢？

把新鲜出炉的八卦，和某个已经存在多年的价值观、知识，做连线。

所以，我们会发现很多文章，都是从读者喜闻乐见的八卦切入，最后落到某个价值观上，比如：女权。

咪蒙老师不就是这么干的嘛。

但想连好线，一点都不容易。

这需要有大量的知识、观念的储备，以及能从八卦、新闻里挖出内核的洞察力。

2、内容体验

说完怎么挖内容价值，咱们再说怎么把价值，用读者爽的体验交付。

我也做了张和内容深度类似的图：

首先是纯文字，它的阅读体验，一定不如有画面、还能动的视频好。

一部 120 分钟的特效大片，和一本同样内容但 20w 字的小说，你更愿意看哪个呢？

一定是电影对吧。

除了文字和视频，中间还夹着另外几种形式。比如去年大热的条漫，还有一年必然会刷几次屏的 H5。

不难发现，条漫其实就是 文字+画，H5 则是条漫 + 动效 + 音乐。

可以说，每一种内容形式，都是上一种的升级。

而且升级的方向只有一个，让读者更爽——越符合人性越爽。

所以才会出现那种，特效极爽，让人肾上腺素飙升的爆米花电影，不需要内涵，爽就是内容的核心价值。

但这里同样有一个问题，人类的爽，是没有尽头的。

今天能让人爽的，明天可能就无效了。

这也解释了为什么 H5 刷屏总是一波一波的，很难持续，因为新鲜感太容易过期。

而要获得这种让读者爽的能力，则需要极强的用户感知力，以及创新能力。

至于怎么训练，目前我接触到的方法，是对笑点、泪点进行搜集和拆解——分析自己的情绪，并找到能制造这种情绪的技巧。

都得下苦功夫，笨办法。

介绍完「内容质量模型」，下一步，就是把市面上优秀的内容产品，套进来试试。

看看他们做对了什么，以及还能找到什么机会。

04 机会

先说一个内容的反面案例。

过去老师台上讲课，学生台下睡觉，其实大概率是老师的问题。

老师作为传递知识的内容人，并没有用好的体验，把知识传递出去。

再看看现在的好老师，一定是既有深度，又有段子，比如网红考研老师：张雪峰。

同样是这个路子的，还有知乎，只不过内容从讲课换成了文字。

知乎的一个核心价值，就是把有价值的知识，以通俗好玩的方式，讲给读者听。

这样的例子还有很多，比如前面说的《奇葩说》：

由此可见，要做出好内容，至少有 2 类机会：

1、提升已有深度内容的读者体验；

2、提升体验已经很好的内容深度。

我们拿去年 2 个公众号领域黑马来验证：

公众号@半佛仙人，一个人一年做了 2 个粉丝百万的号，是典型的「用段子和笑点，讲各种晦涩难懂的专业领域（比如：金融骗局）知识」的案例；

而@不会画出版社，更是直接带火了条漫——把文字，变成阅读体验更好的漫画。

但有意思的是，不会画后，市场上出现了大量条漫号，同质化非常严重，但@不会画 还是不会画， 依然特点鲜明，难以复制，为什么？

我认为，那些抢条漫红利的号，其实核心模式是把过去爽文做体验升级，加上画面而已。

但内容深度依然很浅，都是《女人爱不爱你就这几点》这类情感鸡汤。

前面说过，体验的升级，是一个没有尽头的事情，因为人的欲望上不封顶。

这就导致读者对条漫的新鲜劲过后，条漫自身的内容深度又撑不起来。

而不会画的内容深度，其实一直在线。

比如之前的一篇爆文：《“你看不见我在乎你”》，就是一个奇葩说辩题——不关心就是不爱吗？

里面有理有据还有温度，带着读者一步步挖到问题的内核。

这才是他们的核心优势，从文字时代迁移过来的优势。

再叠上新开发的，用画面讲故事的能力，竞争力杠杠的。

这也是我认为的，条漫赛道的机会之一，毕竟做这种内容深度的条漫，太少（因为难啊）。

有的人可能会说，那 GQ 实验室也是爽文的路数，怎么它也那么牛逼？

那是人家把内容体验做到了极致，他们造新梗、玩技术的能力，太强。

所以，我依然相信，在这波条漫泡沫过后，条漫会回到最适合它的生态位，做最适合条漫传递的内容。

不会画是一种，GQ 也是一种。

05 总结

回到开头提出的问题，媒体的外衣下，到底什么才是不变的内核？

我给出的回答是：内容。

媒体只是传递内容的载体，内容本身必须有价值。

而要提升内容的价值，我认为可以从 2 个方向、4 个能力发力，并给出了一个「内容质量」模型。

基于这个模型，我们能挖出至少 2 个内容机会：

1、提升已有深度内容的读者体验；

2、提升体验已经很好的内容深度。

说来容易做着难，光要提升内容深度，就必须有大量的知识储备，以及对信息的强大洞察；

而提升体验更麻烦，除了对用户的感知，还要想办法创新，刺激那些口味刁钻的读者。

但好消息是，你难他也难。

看看「半佛老师」咋说的，「熬呗，写了十几年，到今年才有点名气」。

一个行业成熟的标准，就是从业者都在核心价值上，下死功夫。

这才是对行业的尊敬，对读者的尊敬。

共勉。

作者：胡晨宇，公众号：不爱讲道理，一周一篇记录践行、反思和洞察。