二次元走上前台，虚拟主播依然依赖“口红效应”

编者按：本文来自创业邦专栏螳螂财经（ID:TanglangFin），作者编程浪子，创业邦经授权转载。

希腊神话中，在塞浦路斯有位名为“皮格马利翁”的雕塑家，他同时也是一位雕塑家，他在用象牙雕刻了一位现实中不存在的美女之后竟然疯狂的爱上了自己的作品，最终感动了维纳斯，她为雕像赋予了生命，二人结为夫妇。

心理学家将他的故事誉为人爱上自己所造虚拟之物的象征性典型，虚拟形象因为其完美和独一无二，人反而更容易倾注更多感情。

而在直播行业，一场关于虚拟主播的热潮已经开始兴起，而这也可能成为直播行业未来新的关键分支。

“虚拟主播”在Z世代与Y世代中成燎原之势，陪伴感和反差萌是俘获粉丝利器

“虚拟主播（vTuber）”的历史相当久远，史上第一位虚拟主播是2001年由英国PA New Media公司开发的阿娜诺娃。随后在2004年央视也推出了自家的CG主播小龙。遗憾的是粗糙的建模和僵硬的肢体动作并未点燃大众的热情，两款主播的节目也很快偃旗息鼓，退出了时代潮流。

图：只有头部而且建模和动作都略显粗糙的虚拟主播阿娜诺娃（Ananova）和央视的虚拟主播小龙

虚拟主播真正走上商业化的道路的起点是2016年自称“超级AI”的YouTube虚拟主播绊爱（kizunaai），绊爱的动作和口型是由真人扮演进行动作捕捉而成，背后的演员称之为“中之人”。

截至2019年6月5日，日本虚拟主播绊爱、梦咲枫的个人频道总播放量已经突破了1亿。

图：虚拟主播绊爱的二次元形象和可爱的人设更容易被成长在二次元文化中的“千禧一代”所接受

由绊爱的火爆带动了虚拟主播开始影响到更多领域，三得利饮料公司推出了官方形象代言人vtuber“Suntory Nomu（燦鳥ノム）”，日本茨城县推出了自己的官方vtuber“Ibara Hiyori（茨ひより）”，两个虚拟形象除了为商家带来不菲的收益之外，还得到了消费者的喜爱，“螳螂财经”认为虚拟主播广受B/C两端好评有三个关键性的核心要素：

1.个体化社会情境下满足个体普遍存在的陪伴感

二次元文化在国内生根已经近三十年，一代人成长在二次元动漫文化的影响下，00后步入大学，消费能力逐渐增强，而05后早已经进入“数字化生活”的阶段，智能手机成为了标配。

相比于90后特立独行的标签，这两代人个性更强、表达欲旺盛、同时对自我也更加敏感，对于二次元主播的情感需求强烈，好感度也更高。

随着逐步进入个体化社会，年青一代普遍存在着非常强烈的孤独感，而虚拟主播的二次元形象能够更快的打破第一印象牢笼，而且不受到时间和空间的限制，实现全程的陪伴，这这种陪伴诞生的情感寄托则将主播形象与观看者进行了非常牢固的绑定。

2.真人与虚拟主播可以碰撞出更多玩法

在现有比较知名的虚拟主播运营公司一般都将虚拟主播背后的“中之人”与主播本身进行严格的隔离，防止“中之人”进入粉丝视野而影响虚拟主播的运营和虚拟主播的人设。

但是另一方面，真人与虚拟主播之间互动的可能性仍然未得到的彻底的探索。

图：2015年发布的软件FACERIG可以帮助主播们将自己的形象二次元化

比如在很多内容类的主播直播过程中，经常会使用部分二次元化的虚拟形象软件将自己的形象二次元化。二次元形象为主播本身增加了更多不属于他的特质，而且主播本人的特质与二次元形象结合到一起后，会产生一种反差萌的观看体验。在这个过程中，主播只是形象进行了二次元化，而在人设、语言、和行为上仍然是以主播个人为主。

即使是绊爱那种以虚拟形象为核心，尽量隔绝背后中之人的运营模式，也无法的扫除粉丝对背后中之人的兴趣，更无法彻底隔绝背后演员对前台虚拟形象不知不觉的影响。绊爱由于运营公司试图将背后的演员雪藏后，遭到了上百万粉丝的取关。

完全虚拟化的主播，比如洛天依或者初音未来，在和真人进行互动后也会产生让粉丝更加兴奋的化学效应。比较典型的是2019年江苏卫视跨年晚会上薛之谦和虚拟主播洛天依合唱的《达拉崩吧》，真人和虚拟主播同台演唱了虚拟主播的知名作品，对于真人歌手个虚拟主播的粉丝都是一种全新的体验。

3.虚拟主播的形象具有跨场景的特性

大量厂商和直播平台开始培育自家的虚拟主播形象，首先是因为二次元形象对新生代群体来说更有亲和力，另外的动因是虚拟主播具有广泛的应用场景。

可以根据现实需求进行定制化的虚拟主播制造，而且虚拟主播的形象不仅仅用于直播场景，其形象在电影动漫、游戏都可以进行联动。而企业形象、地区代言形象、以及某些职能部门的虚拟形象，也可以通过直播的形式拉近与受众的距离，或者实现更好的宣传效果。

虚拟主播未来如何发展

直播行业当前情况是头部主播为王的阶段已经有所沉淀，各家巨头都在内容和人设上做培育，而介入二次元更加考验各家的亚文化运作能力，如果在这个阶段失利很有可能失去新生代市场。

1.技术层面虚拟主播门槛越来越低，AI技术和人设编排成体验关键

虚拟主播的形象、人设和互动方式会非常依赖于技术层面的进步，当前在移动端已经有大量的APP可以帮助用户以虚拟形象进行直播，在PC端也有FaceRig之类的软件可以为用户提供虚拟形象。这类软件大多使用门槛较低，支持用户通过人脸数据同步到虚拟形象上，从效果来看已经可以满足大部分用户的需求。

图：移动端的虚拟主播APP，来源：三文娱

国内则有智京未来等公司运用AI技术提供实时的人像采集，然后反馈到虚拟形象上服务，另外有大量的公司也在开发根据用户外形直接生成3D图像的虚拟主播技术，将生成与驱动打包成一整套解决方案。

技术层面越来越精致的模型和人机交互的动态性是虚拟主播体验的关键部分，不过从当前用户反馈来看，更重视的是虚拟主播人设、性格方面的编排与设定，“傲娇”“蠢萌”等关键词是赢得用户喜爱的关键元素，这类人设的关键都体现在直播过程中的细节层面，甚至虚拟主播本身对于二次元亚文化的了解和解读，也都可以成为吸引用户的亮点，需要额外得到运营商的重视。

2.商业层面引导玩家消费要注重“口红效应”

虚拟主播的衍生品、周边将成为直播流量二次变现的利器。而直播本身也将随着虚拟主播的全面加入，在内容、形式上衍生出新的玩法。

在引导用户消费方面，口红效应是付费设计过程的关键点。所谓口红效应是指经济下行时人们更倾向于购买口红之类的廉价消费品来获得心理的满足。而对虚拟主播感兴趣的年轻世代大多没有特别强的消费能力，但是他们注重虚拟主播带来的亲切感和陪伴感，在消费过程中，只要能够满足他们的心里期待，就会倾向于付费。

在付费模式上，更有可能采取低额度，但是高频率的付费方式，这与口红效应体现的消费模式非常类似。也就是说厂商在产品设计和付费方式上，要从心里满足感出发，多设定低额度高频次的消费内容。

3.行业层面万物皆可萌化的二次元时代即将到来

虚拟主播将成为未来直播行业，乃至大部分的商业部门渗透新生代年轻人的标配，万物皆可萌化、娘化、卡通化的二次元时代即将来临。

这种风潮与现代社会压力过大，人们渴望通过二次元的萌系交流舒缓生活压力有直接的心理关联，而国内年青一代已经接受了数十年的日漫文化的培育则提供了侧面的助力。

人们对二次元形象的喜爱从历年奥运会的卡通吉祥物、电影电视的二次元的“萌物”，甚至对与大熊猫的喜爱都可以找到依据，而将真人二次元化，根本上是为真人主播增添更多可识别性元素的过程。

直播就是对人们注意力的争夺战，而随着国内90后和00逐步成为泛娱乐消费的主要人群，虚拟主播的吸引用户的恰恰是对严苛现实的消解特性。当前国内已经大量传统的官方机构、企业也在学习日本企业为自己打造虚拟的形象，在目的正是降低受众的心理设防。万物皆可二次元化的背景下，率先提供相关产品和服务的厂商，必然可以抢占先机。

结语

现代社会是一个高压社会，人们的心理感受日益敏感，网络让人们更加难以接受现实是社会心理学家的共识，“比较群体效应”无处不在，所以人们更需要较少侵犯性的虚拟形象。

正如皮格马利翁爱上自己所造之物，近年来初音、洛天依的火爆从长远上看已经不是少数二次元亚文化群体的私人趣味，在未来全民都可能会接受虚拟形象的大潮流。

虽然在连党派宣传片都会用美少女动画演示的日本，二次元虚拟主播在商业层面的尝试已经在开始普及到公共服务商业宣传等领域。然而更多的想象空间在我国这样一个尚属于空白的市场或许有更多的想象空间。

不论从技术服务或者是IP生产的路径，00后和05后对于二次元的热衷都为直播行业提供了更多机会，对于已经是巨头扎堆的直播赛道，弯道超车的机会也孕育其中！

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