重新审视日本市场

出品 | 虎嗅Pro会员

作者 | 吴倩男

头图丨东方IC

虎嗅注：本文为虎嗅 Pro 会员专享内容公开版，系中国企业出海日本的第一篇，原文于10月8日刊登在 Pro 会员深案例专栏中，更多公司价值洞察，案例复盘，尽在虎嗅 Pro 会员。

中国的互联网企业们在重新思考日本这个特殊的海外市场。

7月，腾讯云、斗鱼等相继宣布正式进入日本市场。稍早一些进入的抖音（TikTok）和网易游戏已经取得成果：TikTok在日本已经成为月活千万的全民级应用；网易游戏下的荒野行动连续霸榜日本App Store游戏畅销榜，吸金能力与日本本土龙头产品不相上下。

日本理应是出海的优先选择。与中国距离近，不过2000多公里；有文化共通，有相似的汉字文化、佛教、儒家文化。

但互联网企业出海日本并不顺畅，2007年，鼎盛时期的百度高调宣布国际化，将第一站选择在了日本，挣扎七年后，以关停搜索服务收场。同一时间，360也在日本试水，没有引发太大声响。

2013年，时任UC CEO的俞永福在总结UC的国际化打法时曾这样说过：“UC思考如何开拓全球市场时，将全球移动互联网划分为四个区域：欧美、中国、日韩、及其他发展中国家市场。当时我们选择了进军新兴市场， 但并没有首先向日韩突破，因为这两个市场内生性比较明显，尤其是日本，有影响力的企业和商业模式，几乎都是从其本土内生的，整个互联网产业环境非常封闭，外国公司很难取得成功。 所以，直到今天，虽然UC浏览器的全球用户量已经很客观，但日本依旧是我们明确阶段性放弃的市场。”

这代表了大部分中国企业尤其是互联网企业对日本市场的看法，于是在一段时间，中国互联网企业出海的顺序往往是，先港澳台地区，然后东南亚印度，再是欧美，将日本放在最后。

为什么会出现这种明显的冷热变化？抖音们是如何打开局面的？日本市场的价值是什么？对于中国互联网企业来说值不值得花大力气做？

9月，虎嗅 Pro 来到日本，我们实地探访了十余家企业，试图摸清这些问题。

日本出海是一个系列文，共有四篇，总计2.5万字。本文为第一篇，探讨日本市场的特点、中国互联网企业在日本的现状、如何突围、以及还有什么机会； 第二篇，以抖音国际版TikTok、滴滴为例，具体来看互联网企业出海方法论 ； 第三篇，探讨餐饮，以奶茶和海底捞为例，看他们在日本如何做本地化 ； 第四篇，再回到互联网，以乐元素、网易游戏为例，来看中国游戏出海日本的方法论。

以下为本系列核心要点和关键结论：

一、中国互联网企业在日本的发展究竟如何？

中国互联网企业进日本市场的第一轮高潮是由金山带起的。

2005年9月，金山日本在东京正式挂牌。之后的第二年便独立融资，第三年能自负盈亏，业务几经迭代一直盈利，属于闷声发财的主。算是中国企业早期出海日本的成功典范。

我到日本采访的第一站便放在金山。它的东京办公室位于以高档办公楼和住宅著称的赤坂区域，人数有100多人，80%为日本人。办公室面积不小，占了一层楼，装修颇为讲究。

金山日本CEO 冯达，虎嗅Pro拍摄

金山日本CEO冯达告诉我，他们之所以能在日本站稳脚一方面是团队的本地化。

严格来说， 金山日本并不是金山在日本的分公司。它是由金山和在日本的合伙人共同出资创办，金山提供资金、技术和产品，日本合伙人管理和市场的开拓，具有决策权。几方的目的明确，拿下日本市场，最好能独立上市。

这种合伙人的模式让金山日本更像是一个本地的创业公司，在最初两年，这家公司维持着不足10个人的规模。

另外一个关键点是， 早期采取了免费的打法 。在现在我们看互联网的免费觉得并不惊奇，但在2005年的日本，将杀毒软件、办公软件免费可从来没有人这么玩过。这让金山在日本迅速打开局面。

还有一点是其业务一直随市场需求而变化，目前除了大众印象中的WPS、杀毒等软件，它也有广告代理、帮助国内产品到日本落地等企业业务，还有直播、游戏等to C业务。金山日本的变化也能反映出中国企业出海的业务变化。

这一轮日本出海高潮由百度终结。

2006年年底，百度高调宣布国际化，并将第一站放在日本。

这一决定在2006年的百度大会上提出，马上引来了一片质疑，认为百度“没有根基、不扎实”。但李彦宏却对日本之行充满信心，有报道称百度单在筹备期买服务器就花费1亿元人民币。

2008年1月23日，百度日本公司正式成立，浪花不大。后来百度向美国证券交易委员会提交的文件披露，在2008年到2010年的三年中，百度海外业务（主要指日本），净亏损1.96亿元、2.24亿元、2.6亿元。到2015年4月，百度日本宣布关闭搜索服务。百度日本正式以失败告终。

有熟悉百度日本的业内人士不无可惜的告诉虎嗅 Pro ，百度进入日本时其实是处在一个千载难逢的好机会。

彼时，雅虎日本资本变更，美国总部不再给它提供搜索服务，于是雅虎日本需要找新的搜索引擎来替代。“市面上可供雅虎选择的并不多，没得选就用了谷歌。”

错过的原因有三， 其一，百度日本公司本身决策权不高，大小决策都需要由北京总部决定。

其二，产品本地化做得并不够好，无论是语言、算法还是网页结构都存在问题。

其三，推广不够本地化，当时百度日本挖来雅虎日本搜索负责人井上俊一担任总裁，但井上俊一技术出身，在市场、BD方面没什么经验。

“产品没做好，前端的市场玩法也没玩起来。所以，即便雅虎当时把机会给了百度，百度可能也接不住。”该人士如此说道。

百度之后，中国互联网企业在日本一度沉寂下来。

2012年有中国手游开始出海日本，不过说不上成功。ClickHoldings株式会社CEO半泽龙之介是第一位把中国游戏带到日本的创业者。2012年他将《胡莱三国》、《二战风云》引入日本市场。

他在接受虎嗅 Pro 采访时坦言，这两款游戏的象征意义大于经济收益，“这两款游戏严格意义来来说是以失败告终的，但它是一个标志性事件，意味着中国手游开始进入日本市场了。”

这一时间，包括美图等工具型产品也进入日本市场试水，但没有成为太大的爆款。

直到2017年，日本版抖音TikTok、网易游戏打破这种沉寂。TikTok在日本的月活已经超过千万，在日本的创业者告诉虎嗅精选，日本要达到月活千万并不容易，十个手指头能数得出来，比如Line、Twitter、Facebook、YouTube等；网易游戏下的荒野行动连续霸榜日本App Store游戏畅销榜，吸金能力与日本本土龙头产品不相上下。

它们在日本全国范围内迅速走红，这让国内从业者们开始重新思考日本这个特殊的海外市场。

二，难攻易守的日本市场

日本互联网企业规模普遍不大，我走访的十几家企业中，LINE原总裁森川亮创办的日本版小红书 C Channel 不过100多人，在日本发展10多年的金山日本100多人，在日本大获成功的TikTok日本也100多人。

“在日本，一家互联网公司的人数能超过100人，就算是大型公司了。”不止一名日本互联网人士这么告诉我，在日本，绝大多数互联网公司是二三十人的小型企业。

美国科技媒体美国科技媒体TechCrunch做了一个独角兽数据库（ 估值超过10亿美元以上的互联网创业公司 ），2018年2月这个数据库里有279家企业，近50%分布在美国，25%分布在中国。而日本虽身为全球第三大经济体，却只有1家上榜。如今（ 截止今年9月 ），这个库里的独角兽增加到496家，但日本仍然只有1家企业。

数数日本的大众互联网产品们：LINE、Facebook、Twitter、instgram、Youtube、亚马逊、乐天、雅虎……除了乐天是土生土长的日本企业外，其他均为外来产品。

日本确实是错过了互联网尤其是移动互联网发展的黄金10年。

这与日本商业社会的封闭有关。

日本市场是一个建立在信任基础上的熟人社会，而信任一旦建立起来，对方就不会轻易更换合作伙伴。这造成一个局面： 外面的人很难进去，进去的人很容易吃得开 。外界将日本这种相对封闭的商业环境形容为“加拉帕戈斯综合症”。

翁永飙在日本30年，是当地华人创业者的代表性人物。他曾就职日本伊藤忠，也和金山合资创办金山日本。2015年，他第三次创业做了跨境电商豌豆公主。

他这么向虎嗅 Pro 表述日本商业社会的特性：“ 日本是一个村庄社会，非常讲究信用和熟人关系。一般来说，跟一家日本企业开始合作，第一步是很难的。因为他们不会跟一个没听说过的、不了解的人来合作 。”

豌豆公主CEO 翁永飙，虎嗅Pro拍摄

这一症状在互联网上表现更甚。

互联网世界的遗忘速度就是这么快，已经很少有人还记得，10 年前的日本是移动互联网最领先的国家，没有之一。

早在2001年，3G便在日本普及，让日本手机很早便可以上网、发邮件、听音乐、交友、看电视、移动付款、刷地铁……

不同于中国和美国，日本是先有移动互联网，再发展互联网。也不同于中国和美国，日本的移动互联网是运营商做强势主导。他们结合用户需求，向合作的手机厂商定制硬件，向合作的IT公司定制软件。后两者的话语权并不高，处于被动地位。

这样做有好处，比如运营商定制的手机内部都会预置手机支付模块，也会预装二维码识别软件，因此这些应用很快就在日本迅速推广开来，极大地促进了日本移动互联网商业模式的繁荣。

但弊端也显而易见， 不与运营商合作的产品无法推广开来 ， 更为致命的是，这套运营商主导模式完全没有可复制性，很难在除日本以外的其他国家拓展，使得日本的移动互联网世界成为一个孤立的存在。

所以我们看到在2010年之前，鲜少有中国互联网企业在日本打开局面。

这种封闭有历史原因（ 可以追溯到明治维期间、一战二战，追溯起来话太长，感兴趣的读者可以自己查一下 ），日本财团内的各个企业交叉持股、共同投资、业务合作、互派高管等等，比如日本三大运营商之一的KDDI与手机厂商京瓷是同一股东，而东芝、NEC、丰田、松下、新日铁、索尼等看似不相关的公司背后都有着三井这样的大财团身影。

也有不少人将日本商业社会的封闭，归结到职业经理人的保守上。

“大公司是不愿意冒风险的。所有大公司都是采用职业经理人，职业经理人做事的核心就是不要犯错误。什么叫不犯错误？就是我不会去为了挑战一个业绩而去冒风险。如果要冒风险的话，那我情愿不要这个业绩。这是日本大公司的行事逻辑。”翁永飙说道。

同样经常与大企业打交道的日本物联网创业公司LinkJapan创始人河千泰，也向虎嗅精选表达了相似的观点：“虽然很多管理者都说要开放，但很难有人愿意去冒这个风险。如果我什么都不做可能过几年就拿一大笔钱退休了，如果去做了但失败了，那我可能就成这个公司的千古罪人了。”

三，如何在封闭的熟人社会里破局

如果日本的移动互联网能一直在这种状态下运转下去，倒无可厚非。然而iPhone的问世，给这个封闭的体系撕开一道口子。

从产品和技术上来说，中国互联网企业在日本有巨大机会，但对日本熟人社会的不熟悉让中国互联网企业们错过了最为关键的头几年，直到2016年后才摸到路子。

在看中国互联网企业如何从频频碰壁到逐渐打开局面前，我们先看看LINE是如何通过这个口子挤进日本市场的。这是一个非常有代表性的并且值得学习和借鉴的例子。

LINE是由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan 在2011年6月份推出的社交软件（微信是2011年3月份推出），目前是日本用户数最多的应用，被称为“日本版微信”。

虎嗅作者刘怡祥在《 日本微信，LINE在母国是如何壮大起来的？ 》一文中提到，LINE的成功主要得益于时间抓得十分精准，刚好处在日本智能手机迅速普及的档口。

在LINE问世之前，日本早就有了即时通讯软件Skype和MSN messenger这样的大牌，但是这些老牌亏就亏在本是面向个人电脑的软件，在智能手机上并不好用。而LINE天生是面向智能手机的，即使用户不在线，好友发起对话和消息，也可以通过智能手机的推送功能发到用户手机上，使用上来说和短信完全是一样的。

另一方面，在宣传策略上，LINE一直把自己包装成一个日本本土软件，强调日本公司的独立，和韩国母公司完全没有关系。比如维基百科中有关LINE的词条，也注明“LINE是韩国企业日本法人NHN JAPAN独立开发的应用，并非网络上传言的’韩国制造’，而是如假包换的‘产自日本’”。

产品切中用户需求行业几乎没有对手，抓住移动互联网的关键节点，日本公司有绝对自主决策权，宣传上又切准日本人的保守，LINE在日本攻城略池。

之后，在日本打开市场的产品，比如TikTok、滴滴、网易游戏等，多多少少都能看到LINE这套打法的影子。

回到中国的互联网企业们。

在日本，我用滴滴叫了几次出租车，每次都会询问司机师傅对于滴滴的印象。他们的回答基本就是两个：“中国人用的多”，“它是软银投资的”。

去年7月，滴滴和软银在日本东京召开发布会，宣布成立日本合资公司“DiDi Mobility Japan”，正式进入日本市场。

不同于中国，日本的大部分出租车都所属于某家出租车公司，司机是出租车公司的雇员。在这一背景下，滴滴将地推重点放在出租车公司上，拿下一家出租车公司就有可能拿下了它旗下的所有出租车。

滴滴在日本的发展比较顺遂，不到一年，拓展12个城市，预计今年年底覆盖20个地区。在与出租车公司的谈判中，滴滴的全球出租车合作经验、技术能力、大量的中国漫游潜在客源是吸引出租车公司的点，而软银的本土网络和销售能力发挥了重要作用。

“我们要在日本全国拓展业务，就需要在较短的时间里面获取比较多的出租车公司，一定程度上合资公司的模式帮我们加速了这方面的进程。”滴滴日本副社长林励向虎嗅 Pro 说道。

滴滴日本副社长林励，虎嗅Pro拍摄

跨境电商豌豆公主，主要整合日本供应链，拿日本品牌们代理权，将他们一方面放到自己的平台上来卖，一方面给国内的电商、网红博主们供货代发。日本零售行业有成熟的代理体系，品牌方鲜少直接卖货。

“为什么品牌会把代理权给你？拼得就是信任和人脉。”翁永飙不避讳巨头股东带来的便利，“我们的股东背景很强，任何一家公司不可能跟这两家公司没有任何关系。大公司看我们，会认为我们是伊藤忠的公司，所以他敢跟我们合作。”

2017年，豌豆公主拿到伊藤忠、KDDI所投的C轮融资。前者是日本排名前十的综合性企业，业务横跨金融、零售、物流、地产、石化、矿产、机械等等，后者是日本第二大电信运营商。

而TikTok在日本大火，主要取决于三点： 一个是抢得先机，在市面上没有同类产品的时候推出。

第二个是，玩法和团队的本地化。为迎合日本人“尊重共性”的心理，TikTok会发布一些适合团体挑战的玩法。虎嗅了解到，2017年刚进入日本时，TikTok从国内带来一批人攻城，但积累到一定用户后，团队基本上换成日本本地人，做本地化。

还有一个是要有钱，能花大量资金在线上线下打广告。TikTok去年在东京地铁大铺广告，JR山手线车厢、沿路广告牌、站内墙壁，TikTok广告随处可见。据了解，北京团队充分尊重并信任日本团队，广告投放即便超出预算也会快速通过。

抖音（TikTok）赞助的奶茶主题乐园，虎嗅Pro拍摄

关于TikTok、滴滴、网易游戏如何做日本，我们在日本出海系列的第二和第四篇中详细刊登，这里不做过多解读。

四，重新思考日本市场：有必要做么？难点是什么？优势是什么？

“我觉得如果一个中国公司，它的产品有能力在别的国家也能做起来的话，那为什么要来日本呢？”一名在日本近20年的互联网企业管理者向我发出这么一个反问。

这确实需要认真思考的问题。在上文的描述中，你已经感知到日本不是一个容易进入的市场。

它相对封闭自成体系，如果要进入需要有极强的熟人关系和巨头背书，并且要耗费更多的资金投入才能打开这个市场。半泽龙之介告诉我，现在在日本，一个三国类游戏获取一个新用户的成本已经高达80-100美元。

并且人口少，日本总人口1.2亿，15岁到64岁人口占59%，约7500万人。

“其实刨掉年纪大的，不用智能手机的，日本真正的互联网用户差不多也就4000万人。”在日本近20年的有一居CEO戴周颖说道，“为什么日本互联网不发达，很简单，你做出来，用户人群就这么多。中国公司做出来的至少能服务13亿人，美国公司做出来至少服务20亿人，日本公司做出来的只能服务4000万人，那我有必要投入那么大去做么？”

翁永飙说：“互联网本质上是一个流量生意，需要上面有足够的流量，而这也可能是美国和中国会出比较多独角兽公司的原因。但日本没有这个基础。”

中国美国都是人口大国，语言统一，这是互联网规模发展起来的直接优势。

所以在很多人看来，日本“耗时耗人又耗力，产出又不一定很大，不是一个好的选择。”

但日本经济发达，人均收入高，日本人有着非常良好的付费习惯。而这是吸引中国互联网企业的地方。

网易旗下的《荒野行动》，90%以上的海外收入全都由日本玩家贡献。2018年日本移动游戏用户的人均消费达到171美元，是中国游戏用户人均消费的5倍多。

抖音（TikTok）内部根据各个国家的ARPU值（每用户平均收入），将各个国家分为SAB三级，其中，日本和美国、英国一起被列入S级，韩国、印度、德法等西欧国家为A级，而中东、东欧、南美被列为B级，其次是北非、东南亚。

对于要讲全球化故事的企业，日本显得更为重要，它具有标杆意义。“日本是文化高点，用户对产品要求比较苛刻。如果一个产品日本用户能接受的话，基本上东南亚和亚洲其他国家的用户都可以接受。这对于要讲全球化的企业来说，必须要拿下。”冯达说道。

那么如果要进日本市场，中国企业遇到的难点是什么?

结合我们这次探访是十余个企业，总结下就是本地化。

这是个说起来简单但操作起来十分复杂的议题。 本地化又分为团队的本地化、管理的本地化、产品的本地化。

无论是最早进入的金山，还是后来进入日本的乐元素、滴滴、抖音，他们日本本地员工的比例都在80%以上。这些员工主要集中在市场和推广等部门，而中国员工基本都是技术人员。

不过要想从日本本地招到优秀的年轻人并不容易。日本劳动力少，就业率极高，每150个岗位只有100名应聘者。绝大多数有才华的日本年轻人更愿意进入诸如三井、三菱这种大企业或者国家机关工作。

即便有人愿意去互联网公司，也更倾向于Facebook、Google这些大互联网公司，而非创业公司。

“首先是没有很高的收入，在中国或者美国，互联网行业尤其程序员是一个高收入阶层，也是一个非常酷的职业。但在日本，并没有比其他行业高出太多。所以年轻人的从业意愿并不是很强烈。”河千泰说道。

而日本的企业文化跟中国的企业文化又极为不同，这需要中国的管理者去学习和适应。

冯达对中日互联网企业的管理文化做了一个比喻：“ 中国互联网讲究狼性，要快、要有干劲，但日本文化使得日本人基本上都是兔子，如果一群兔子里有一头狼，那这个狼会被干掉 。”

日本人从小接受的是集体主义教育，崇尚共性而不是个性，强调遵守规则而不是过于激进。

“ 中国企业进来，战斗力很强，能够野蛮的杀倒一片。但如果你的团队里大部分员工都是日本人的话，他不会认同你的这个做法，他的价值观和你不一样，你的团队就很难建立。中国企业的狼性打法在开始是奏效的，但要长久发展下去很难 。”冯达说道。

要建立日本本地用户信任更难。 对于TO B的企业来说，最好的办法就是找大股东，比如滴滴和软银成立合资公司，豌豆公主对品牌方的拓展背靠伊藤忠背书。

对于TO C的产品则要做 产品本地化及宣传的本地化 ，滴滴的支付方式有PAYPAY等本地支付，抖音会发布一些适合团体挑战的玩法。而在宣传方面，LINE尽力淡化韩国母公司的背景，强调是一个本土软件，抖音并不主动宣传来自中国，副社长、日本负责人西田真树充当在日本的发言人。

中国企业的优势也显而易见——有钱，研发能力强。“当时某游戏老板去谈广告，直接说，你告诉我，这个网站我包一年多少钱，都是这么干的。”有业内人士向虎嗅说道。

中国在日本的互联网企业，基本全都将研发放在国内，中国互联网企业的狼性充分表现出来，和日本企业相比，研发周期、产品迭代周期具有极大优势。

五，中国创业企业们还有哪些机会？

孙正义有一个著名的“时间机器”理论，大致意思是在某行业比较发达的国家线开展业务，等待时机成熟时进入行业发展较落后的国家，就像坐着时间机器回到若干年前的发达国家。

之前这个理论大多用在中国互联网对美国的“学习借鉴上”，将美国火的模式拿到中国，做相似的产品。

现在这个理论应用在中日互联网行业其实也一样适用。

还是要举抖音和网易游戏的例子。抖音之所以能在日本大火， 一个重要原因是日本市面上没有类似产品，中国的成功已经证明了短视频的受欢迎程度。而网易，凭借着强大的研发能力和速度，让《荒野求生》先于同类产品在日本市场上率先上线。

依照日本用户不轻易改变的使用习惯，一旦抢占用户心智，用户便很难被抢走。

那还有哪些模式或者产品有机会？

在采访中，被多次提到的是物联网。

2000年后，遭遇泡沫经济打击、在终端市场上败退的松下、东芝等日本企业大刀阔斧转型。他们剥离家电、电子等终端业务，向上游核心技术转型。

尤其是当下，大企业在物联网上的动作大多是封闭在自己的产品体系里，给了创业者们机会。

河千泰的Link是日本本地的一家物联网创业公司，他去中国找合作方生产硬件，在日本本土做系统研发维护和售后服务。

开始主要在亚马逊上卖给C端客户，后来主攻房地产公司和智能养老市场。原因是：“做电商的话，我要直接跟深圳那边的工厂竞争，而日本的运营和售后是非常贵的，所以我们的价格会比较高，很难跟他们在价格上竞争。并且，电商基本是一锥子买卖，卖完就基本没什么售后了。而和深圳工厂相比，我最大的优势是可以提供本地服务和系统后续维护。”

这又回到， 怎样更能更容易获取用户信任上面来，而本土企业显然比在亚马逊上做远程销售缺乏后续服务的中国企业们更有优势。

企业云服务在日本也是高速成长阶段，腾讯云、阿里云在今年大手笔进入，有与他们合作的广告代理商并未透露具体金额，只是说：“一般企业根本玩不起。”

除此之外还有哪些，欢迎大家留言区留言，与我分享和探讨。日本系列第一篇到此完结，要看更多内容，欢迎加入虎嗅 Pro 会员。