“李子柒”必须火？

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钛媒体注：本文来自于微信公众号 互联网指北 （ID：hlwzhibei），作者为指北BB组，编辑为蒲凡，钛媒体经授权发布。

按照常见的市场规律推论，短视频已经是一个极其成熟的产业：产业上游看得见清晰的商业模式、产业下游看得见可行的上升渠道、投资者能够获得直观的价值回报，再加上网络环境的进一步建设、拍摄剪辑技术的进一步下沉、设备和相关人次储备进一步完善等因素，像极了每个改变人们生活方式的现象级风口。

不过你也很容易发现，在行业语境中几乎很难发现有人用“成熟产业”来定义短视频，并且有两个很难反驳的理由。

首先是所谓的产业下游上升渠道有归有，但却很难做到稳定。

比如最常见的上升渠道“算法”，在短视频平台想要获得热门推荐的前提，是通过算法的初筛成为“待推荐视频”从而进入人工审核阶段，而推荐算法则通常参考作品在初期流量池内（比如前600播放量）的关键数据（点赞、评论、完播、分享等）来完成。

可内容产业是先天与C端充分对接的，甚至某种程度上是由C端主导的，在政策环境、市场环境、行业环境等诸多因素的不断影响下，平台必须以天为单位不断对算法进行优化调整，要求人们投入更多的精力去研究透彻。

另一个无法反驳的理由来自于上游的商业模式。

一方面，短视频内容创作者们的确有丰富的商业模式，比如电商带货、内容采买等等，然而这些商业模式也充满了拿来主义的色彩——电商带货是电视购物的新渠道变体、内容采买更多由专业影视团队操盘、内容订阅往往局限于深度垂类——目前并没有任何一种商业模式是基于“短视频”这个内容载体的特性所原生的。

当然并不是说任何产业都必须要有自己原生的商业模式，短视频区别于其他内容载体的新特性，完全有可能放大固有模式的优势。但同样无法否认的是， 无论我们从什么角度去理解，“短视频”始终是被工具化对待的 。它可以加速一个渠道的形成，可以放大一波流量的聚集，可以实现一次有效的推广，但当他独立存在时人们的印象随即就变得刻板而负面：

“短视频不就是拍着玩，难道你还想红吗？”

所以即使舆论已经呈现绝对的“一边倒”，我们也有充足的理由相信李子柒在2019年12月的忽然爆火并不是一次精心策划的公关传播。 毕竟对于人民、对于产业、对于产业中求生的人民来说，这次爆火真的太及时了。

从Papi酱到李子柒：两轮热潮、两种结果

抛开田园牧歌这样的内容契合了年轻人逃离城市压力的需求，从短视频这个产业行业来看“李子柒”，其实有另一种路径。

如果将这轮“李子柒爆火”的关键词锁定在新媒体、全民认同和影响力出圈，这样的舆情节奏很容易让人联想起当年的papi酱。尤其是将成功出圈的核心因素、外部环境进行类比，人们很容易发现这两轮时隔3年的全民狂热有很多共同之处，比如对人们感官造成强烈冲击的“价值创造能力”。

如上图显示，papi将百度搜索热度的巅峰出现在了2016年3月到5月之间。在这期间papi酱先后完成了首轮的1200万融资、以及成交价2200万的第一支广告位拍卖——要知道当时自媒体（或者新媒体）团队虽然也屡有融资，但基本都维持在百万人民币级别，papi酱直接将这个数字推上了一个新的维度。

李子柒的情况非常类似。虽然在各种采访报道中李子柒都没有表现出过于强烈的商业野心，她的内容自始至今也没有多余的商业植入色彩，但人们也从不吝惜文笔来描写李子柒的收入有多夸张，第三方平台Noxinfluencer估算的“单个视频合作费用高达80万、一年的广告分红预计达4452万元”被大量引用。

（你说巧不巧，前一姐“办公室小野”的通稿也爱罗列收入数字）

成长方式就更加重合了。如果将papi酱的内容解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子，进行视频化的集中演绎”、将李子柒的内容解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”，不难发现两者成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑，即一方面消除了人们长期以来固有的镜头疏离感，将视频能够承载的内容更靠近平民语境，另一方面也找到了全新的公众情绪/互联网文化的集中表达方式，与同类竞品们划出了泾渭分明的界限，也通过这一波新鲜感积累了大量流量。

并且李子柒和papi酱都完成了圈层的突破。虽然从品类上看两人都是短视频创作者，但两人并不依赖于短视频内容平台。当她们进入微博这样更受众面更大、社交属性更重的广角平台后，仍然有出色的生命力，甚至能够有效利用微博的社交资源，进一步完成社交资产的积累。

（“周一放送”显然在结构语言上不太“短视频社区”）

所以李子柒未来会有什么样的发展，理论上我们已经可以根据papi酱的发展轨迹来进行一个大概率预测。比如将个人升级为品牌再提炼成方法论、搞个“ziqitube”全媒体内容平台什么的，看上去只是个时间问题。

但这轮全民李子柒狂热仅仅是重复了papi酱3年前的轨迹吗？显然不是。翻看两者爆火之后的舆论走势，又不难发现“papi酱爆火”与“李子柒爆火”表面上都成功地将公众注意力聚焦在了短视频上，客观刺激了产业向前发展， 但在输出结果上却有着非常微妙的差异，并直观体现在舆论环境给予两者的待遇上。

肉眼可见的是，papi酱在2016年的爆火也随之迎来了一轮全方面的质疑。比如在投资人层面，蓝港在线总裁兼CEO王峰在papi酱3月完成首轮融资后曾经在朋友圈说道“无论是投资者还是创业者，最好别迷失在所谓网红的鬼探中，那些眼球都是浮云”，充分表明了其“不看好”的态度；而到了4月，papi酱又因频繁出现粗口低俗内容，在“ 群众举报和专家评审结果 ”推动下被广电总局勒令下架修改。

而人们对待李子柒的认同不仅是全方位的，更是以由内而外的姿态展现。除了来自资本市场和产业端的肯定，自媒体的“议程设置”在整个舆情发展过程中起到了非常关键的作用——自媒体发起话题、自媒体参与讨论、自媒体再将这种热论热度充分地表现出来，最终吸引来自官媒的认同—— 换句话说，“李子柒能成功”基本已经成为了专业领域内的共识 。

当然理论上两者之间形成这样的差异是一种必然，毕竟papi酱和李子柒分属两个不同的内容品类，受众不同也自然决定了她们面临的舆论环境会有所不同。但也正如郭德纲所说的那样“只有同行之间才有赤裸裸的仇恨”——能够让自媒体等内容产业从业者，尤其是被短视频大量分流注意力的图文类自媒体认同，这无论如何都是一件很难实现的事。

再考虑到李子柒的最大“黑点”，即“过于田园牧歌式的内容策略”，本质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离——其现实意义仅仅局限在一次发泄压力的心灵马杀鸡，远不及papi对公共情绪的即时反馈——似乎与许多自媒体所坚持的价值底线相悖，这样的集体认同更增添上一层魔幻的色彩，也更值得我们去继续发问：

从papi酱到李子柒，人们到底需不需要短视频？ 如果需要，人们又想通过这种全产业生态式的集体认同，对外界传递出什么样的信号呢？

短视频时代的身份认同、产业分工和成长

首先我们可以明确人们肯定需要短视频。最起码从非常功利的角度来讲，大环境越是信息过载就越强调传播路径的重要性，当短视频实现了低门槛、短路径和直观表达，人们没有理由去拒绝这种更符合当下传播环境的内容载体。

而从这个层面上来看，我们开头所提到的“短视频工具化”其实也无可厚非，至少短视频在这样的设定里有明确的产业分工，能够为整个产业的繁荣程度提供一个稳定的下限。

那为什么整个产业还需要为一个产业分工已经明确的内容载体，掀起新的一轮狂欢呢？这个问题我们或许可以从短视频产业的发展简史谈起。

根据公开的资料显示，国内最早的一批短视频产品出现在2013年前后。比如快手成功GIF制作工具到短视频内容平台的转型，就发生在2012年11月；还有如今被重启并且砸入重金的微视，其初代产品的雏形可以追溯到2013年；美拍是稍晚一些的产品，最早的版本出现在2014年上半年。

这种时间点高度集中的现象并不是孤立存在的。我们很容易在相关的行业报道中，看到这个时间区间的另一个称呼，即国内手机市场的“第二轮换机潮”——智能手机成为主流、4G流量资费进一步降低、网络环境得到充分改善、手机在供应链充分保证的情况下实现成功下沉，推动移动互联网用户开始超过PC用户。

（中华酷联的最后巅峰出现在2012年）

所以当你将这两个发生在相同时间点的大趋势结合起来看时，不难得出这样一个结论： 如今大量的网民是原生于移动互联网时代的，短视频作为同样原生于移动互联网时代的内容载体，是他们最重要也最主流的互联网场景之一，并定义了他们的互联网画像。

当然，如今我们站在上帝视角来看，正是这样的背景拓宽了互联网产业的赛道，让人们看到了许多新产业发展的契机（例如新媒体）。但对于当时的人们来说，至少有三个问题影响着人们对于新趋势的判断：

这些问题显然决定了这个即将到来的新趋势的上限与下限，而原生于移动互联网时代的短视频创作者们显然是最合适的回答者，甚至没有之一。

papi酱并没有很好地替人们找到这些答案。在她之前，草根内容创作者们（比如胡戈、叫兽、卢正雨）虽然也能够得到价值认同，但背后总是有“正规军收编”的影子（比如叫兽之于正统形态的影视公司万合天宜、万合天宜之于优酷），并没有跳出传统产业模式所设置的成长框架。

因此当papi酱以草根创作者的形态获得资本市场的认同，能够顺利进入产业的上游时，人们自然会用足够的热度来匹配这样的尝试：至少我们看来了移动互联网时代所带来的新可能性——而遗憾的地方也在这里，随着papitube的建立以及经纪公司的签约，人们原本期望的“新可能性”再次妥协于传统产业模式所设置的成长框架——人民需要“papi酱”还是一个名为“papi酱”的娱乐明星，答案不言而喻。

“李子柒”这个账号的成长过程显然更接近答案。比如在内容构成上，或许你会觉得李子柒“田园牧歌”式的内容节奏过慢，不如同类型账号“野食小哥”那样带来冲击感，不如“办公室小野”充实，甚至不如美食类综艺那样有绝对的注意力焦点（比如明星），但新内容载体的特性却也在这个过程中被发挥得到了一种极限：

甚至在我们传统概念里互相孤立、品类不同的内容平台，也在李子柒的成长过程中被串联起来，以不同的分工组成了一个“极有移动互联网时代特征”的成长路径，比如微博。

在人们的印象里，微博更像是一个进阶式的平台，代表着一个人的热度高低。比如双11到双12期间基本从热搜下不去的李佳琦，在通常的逻辑判断中，这就意味着“李佳琦红出圈了”。

但实际上微博显然不仅仅是一个流量集散地。一方面，微博能够成为“出圈标志”的前提，是它囊括了容量足够大并且维度足够丰富的用户样本——这是其他任何平台所无法提供的，也意味着创作者面对着更大的可能性；另一方面，微博近乎于全品类的内容展示方式，也给创作者提供了与市场充分交互的手段。

也就是说， 如何真正意义上的激活“微博”平台的潜力，是每个内容创作者都必须处理好的问题 。而李子柒的成长过程则提供了一组理想的答案。

理论上微博并不是李子柒最主要的内容发布渠道，但拉通她的成长经历你很容易发现， 李子柒的每个重要节点几乎都有一个“微博盖章”的过程 。以2017年5月爆发的舆论危机为例（主要集中在李子柒是否为团队操作的成品、怒吃独立制作者人设的争议上），其最终是以李子柒在微博上官宣“停更”为最终节点。

当然类似的例子也有很多。最典型的例子就是今年早些时候“办公室小野”所引发的舆论危机，从爆发到解决几乎每一个环节都是以“微博”作为节点进行扩散的，但考虑到不同内容载体的职能明确，和成长路径的完整性，“李子柒”毫无疑问是一个再合适不过的模板了。

总之我们完全可以将“李子柒热”进行这样的提炼： 人们想通过对于李子柒的共同认可，为这个时代的发展方式寻找一个参考答案。 这个答案或许并不是最好的，但至少是它充分探索了这个时代的所有特性，并这些特性的优势尽可能地发挥了出来。

李子柒必须火，但时间已经不多了

现在的“李子柒”就像一个框，什么都可以往里面装。从文化输出到现代人的理想生活，李子柒在不同的通稿中不断更换着头衔，以不同形式满足着人们的想象，支撑起了一篇又一篇10W+。

当然李子柒值得这样的褒奖，但可怕的地方在于，当这种集体认可上升到足够的规模时，无论李子柒的初心是否如此，她都很难在“寻找人们理想生活”的需求上选择独善其身，人们也很快忘记了当初追捧“李子柒”的真正意义，开始符号化地对其进行改造，然后又一个一地鸡毛的故事。

所以李子柒必须火，也有充分火的理由，但如果不能在有限的时间里，快速找到“李子柒火”背后的真实诉求，那么随着“李子柒爆火”带动了行业的大量复制生产，当“李子柒热”的规模影响了产业的规划和相关法律法规的完善，当李子柒的意义被媒体当大到了社会问题的思考层面，这个本来可以很完美的模板的解读全，也将肉眼可见地失去实际意义，最终被遗忘在了不断的迭代过程中。

“留给我们的时间已经不多了”。

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