移动互联网时代的“下架故事”

编者按：本文来源创业邦专栏脑极体，作者脑极体。

元旦将近，在一年更迭的时候，各行各业的“总结体”又被提上日程。各个品牌的市场团队正在加紧制作H5，告诉用户他们的2019年打了多少次车、点了多少次外卖。就连热爱吵架的微博网友，都开始总结这一年自己骂过XX个人。

但回顾2019这一年，会发现今年可谓是互联网的“下架年”，不仅从年初开始就不断有行业头部、用户量巨大的App遭遇下架，最近更是有国家网络安全通报中心发文通报，下架整改100款违法违规App。其中包括天津银行、光大银行这样银行机构的产品，也包括樊登读书、晋江小说阅读这样的内容产品，还有考拉海淘这样的电商产品。

对于开发者来说，他们一年的总结或许是：近年你参与开发的产品中有X款被下架，累积下架时间达到了XX天，为了处理下架问题你参加了X次紧急会议……

移动互联网规范史：App们为何下架？

回想2015年左右在App生态野蛮生长的时期，除非涉及法纪问题，“下架”很多时候都是应用商店方面的决定。尤其是特别“虐”的App Store，往往会因为排名等问题和运营者“勾心斗角”，当时如果App遭遇下架，往往是因为开发者在ASO过程中钻了空子或触犯一些规则，被应用商店惩罚式的下架，重新上架后往往会遇到排名、权重甚至评分都被清空的情况。

当然随着时间推移，App Store也对于“适用iOS 11”、“热更新”、“GDPR标准”等等情况提出了相关要求，但一般情况下应用商店造成的下架不会造成太多负面影响。真正造成影响的，还是网信办、工信部等等监管部门主导的App整改。

App下架史，同样也可以被看作移动互联网的“规范史”。

相关部门对于移动互联网的规范是逐步细化的，一开始是对整个类目的高度关注；像在2016年左右，下架规模最大的是涉赌的竞彩品类。随后逐渐提高对于内容合规性的关注；像是从2017年以来对于直播类、资讯分发类产品的高度关注，连今日头条、小红书这样极高国民度的产品，和内涵段子这样现象级的产品都曾“中枪”。

而在最近这次的大规模下架的原因，公安部加大打击整治侵犯公民个人信息违法犯罪力度，组织开展APP违法违规采集个人信息集中整治。下架的产品大部分都是因为缺乏详细的隐私协议或超范围、违规收集用户信息。可见移动互联网的规范行动，已经从品类走向内容，再走向了数据隐私。

发展在前，监管在后，这在商业世界似乎是一个很常见的现象。当移动互联网发展到顶峰，未来又开始与语音识别、人脸识别等等AI技术开始结合时，监管的逐步完善是自然的现象。

对于开发者来说，能够自查自纠减少触犯监管红线的可能当然是最好的，但今天我们要讨论的是，下架究竟会给产品甚至品牌带来哪些影响？

被骂、被抛弃、被山寨：2019年的下架故事

在我们以往的理解中，App下架造成的最多后果也只是一段时间内用户无法继续增长，再严重一些，可能会影响搜索权重、关键词排名等等。但从最近两年的案例来看，“下架”往往成为蝴蝶的翅膀，掀起一系列问题风暴。

其中有外部的公关问题。

今年2月份时，刚刚爆出上市计划不久后，知名“直男聚集地”虎扑就被下架，下架的原因据官方口径是“内部存在问题”。这样的说法显然不能平息猜测，加之虎扑一向与“粉圈”不睦，很快虎扑下架就被刷上了热搜，大量不同艺人粉丝在热搜里进行控评，舆论风向很快从“内部问题下架”变成了“究竟是杨超越粉丝让虎扑下架还是王源粉丝让虎扑下架”。粉丝们集中攻击称虎扑社区氛围过于“直男”极不友好，也再次让虎扑用户调性甚至整款产品的盈利能力被广泛讨论和怀疑。

对于尚未走向资本市场的虎扑来说，公关问题还只是说说而已。对于已经上市的企业来说结果则会直接反映到资本市场表现中，就像陌陌旗下的社交产品探探在被下架后，陌陌的股价直接跌掉了10%。

如果说下架引起的舆论情绪最多影响到股价，但内部的内容生态问题，就已经真正影响到产品的商业价值了。

今年最受关注的下架事件来自于小红书，小红书下架原因同样也错综复杂，有人说是因为大量炫富内容价值观不当，也有人说KOL发布的电子烟广告涉及违规，甚至还有说法称小红书中的网红中藏着很多“暗娼”。

实际上对于小红书这款用户量高达2.5亿的产品来说，即使一时下架，凭借其存量用户数量也能保证内容生态平稳运行。但事实却是，在下架期间，原本红火的KOL广告业务大受打击。广告主不仅降低了预算，以往小红书特有的“素人模式”（向只有几千、几百粉丝量博主广泛投放广告）几乎也消失殆尽。一位曾经从事小红书KOL广告销售告诉我们，原本他负责的就是这种“素人广告”的销售，2018年末到2019年初业务高峰时，常常有广告主一天向千余位素人博主投放广告，但下架事件发生后，广告主不仅会有避险心态，还对流量的真实度产生了怀疑。一些素人博主发现没有收益，慢慢的也减少了内容更新，这条产业链也慢慢萎靡了。

虽然过度商业化是不利于内容社区发展的，但适当的商业化机会一定是内容生态的润滑剂，下架对于商业的影响最终会转化为对于用户活跃度的影响——根据QuestMobile数据显示，截至今年9月底，小红书月活跃用户数为7288万，相比六月份的9300万月活下降了不少。

如果说公关危机和商业价值影响还属于因产品属性产生的个例，那么接下来的问题就是每一款被下架产品都有可能遇到的——山寨产品。

大多数情况下，当产品被下架时，应用商店也就无法再通过专栏推荐、排名等等方式对于产品进行保护。这时山寨App通过相似名字、VI设计来蹭流量的情况，就会频频出现。小红书、天天狼人杀等等产品都曾经遇到类似的情况。

要说最为悲惨的还是被彻底关停的“内涵段子”，由于这款产品似乎永无恢复之日，山寨产品也格外猖獗，不仅利用上类似的名称和icon，甚至还有产品用着内涵段子的icon起名皮皮搞笑，连内涵段子的转生小号也不放过。热心网友们只好去评论区里进行引导，称皮皮虾才是真正的内涵段子2.0。

除了建起缓冲带，我们还能做些什么？

从这些稀奇古怪的“下架故事”里，我们不难发现，看似“一段时间内不能被下载”这样无关紧要的情况，实则牵一发动全身。对于那些正处于上升期、产品内部生态复杂的产品来说，更是如此。

令人扼腕叹息的是，在经过四五年的奔跑之后，很多产品回首来时路，都能看到原罪的踪迹。这其中既包括数据采集规则这样与技术实现有关的情况，也包括内容价值观、用户调性、用户行为等等很难给出非黑即白评定的元素。尤其对于社交类和内容类的产品来说，监管以及下架这一监管带来的最轻微的后果，始终是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

当然我们也可以找到一些正面案例，看看一些产品是如何安稳渡过下架风波的：像是传闻在100款App内的电商产品未来集市，就在消息传出后的第一时间澄清App并未下架，在接到通知后已经即使进行整改；又比如网易云音乐，干脆在下架时间进行了大规模的更新，重新上架后让云村、直播等等新功能来支撑起新的流量入口。

像这些产品这样，在下架发生后，及时作出清晰明了的公关回应，并在重新上架时增添新功能或宣布新的政策，可以较好的冲淡下架带来的负面效应。但这一切也只能勉强起到缓冲作用，至于App下架的其他不确定性，我们更是难以解决。

在接下来的一顿时间里，下架故事显然还会继续。最好的解决方式，或许还是让自己不要成为其中的主角。

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