请不要歧视下沉市场

虎嗅注：“消费升级”“消费下沉”，今年零售消费领域出现了不少消费的新形态和新特点，对这个领域的开拓者来说，有太多的疑问需要解答：当我们在讲新消费时，到底在讲什么？如何应对升级的消费和下沉的市场？不同的零售公司需要什么样的能力？

虎嗅以“新消费上升，大市场下沉”为主题组织了一场圆桌讨论，虎嗅主笔房煜与贝仓总经理姜莹、厦门见福便利店董事长张利、苏宁零售云集团总裁助理刘怀力、京东零售集团时尚居家平台事业群创新业务总经理刘家瑞一起，聊了聊消费上升和下沉的那些事。

房煜：无论是卫哲的演讲，还是每日优鲜孙原的分享，都提到了“新消费”。什么是新消费，新消费有什么特点，待会我们的分享会给一些答案。

今天的内容“十亿消费者”，一个解读的维度是2018年微信用户的月活10亿，也就是说现在这个时代，很多人都是微信上的一个ID、头像、朋友圈组成的并不完全的你。就像中国市场不能只看北上广深，北京市场不能只看五环以内，要看到全景化的中国。

有种说法是，2019年会是未来10年里最好的一年，那么嘉宾们2020年准备做些什么，有没有信心让2020年比2019年更好？

失望的冬天，希望的春天

刘怀力：苏宁零售云业务是一个只有两岁多的，比较土的新业务，业务目前聚焦在县镇市场，帮助县镇的零售商做智慧零售的转型和赋能。在目前中国31个省大概有4500家O2O智慧零售的门店，预计这些店在2019年全年销售总额会突破100亿。这些店线下的主销产品聚焦于家电，但也能买到酒水、母婴等百货。

2020年到底是不是最困难的？未来是什么样的？我没有特别地研究宏观经济，从自身的经验来看，我觉得形势不容乐观。和一个嘉宾朋友交流的时候，他说2020年是一个没有风口的年份，我想这句话应该是真的。

张利：无论2019和2020会怎样，我们能改变的事情很少，更多的是改变自己。我自己的判断是，形势会比从厦门到北京这样的冷更冷，这种冷是结构性的，不仅仅是周期性的，所以2020肯定会比2019年更难。但难也有好处，就像上中学的时候，考试题越难优秀的人越容易显现。类似于“冻死苍蝇未足奇”，另一类企业会尽快出局，这是正常现象。我认为是好事情，也是考验我们的事情。

姜莹莹：贝贝集团主要以电商业务为主，贝仓的模式也比较简单，就是向上整合品牌方的货源，向下为微商、实体店、代购人群提供特卖货品，帮助消费者拿到更好的货品。

2020年会不会是比较难的一年？我自己感觉从整个宏观经济形势来看，不是那么容易的一年。但对做电商的人来说，会促进、倒逼我们做有供应链价值的事情，对我们提出了更大的挑战和要求。对贝仓来讲，2019年7月20号正式上线，2019年是起航之年，2020年其实抱有蛮大的增长预期，不管用户规模还是生意规模。

刘家瑞：京东时尚居家目前在做社群电商方面的拓展和创新，目前全国已经有10多万个社群，整合KOC帮京东做进一步的下沉。

我觉得每一年都是机会与困难并存，没有哪一年特别好，也没有哪一年特别坏，只不过今年大家都觉得比较艰难，但一年过去也没有那么艰难，都还是过来了。在困难越多的时候，资本市场会更加冷静，也会更加考验我们长期的耐力。

就像书上所说，“这是一个失望的冬天，但也是一个希望的春天。”

房煜：现在经常看到“下沉市场”这个概念，四位嘉宾正好两位偏线下（以门店为主），两位偏线上（微信社群运营为主），你们是怎样理解“下沉市场”这个词的，“下沉市场”的消费者等于小镇青年吗？具体到业务要怎么做这个市场？

刘怀力：我们的业务2017年开始做，当时我个人没有听过下沉市场这个词。2018年“下沉市场”突然变得很热，在内部我们经常会很混乱，有人称为“下沉市场”也有人叫“低线市场”，以前我们叫作“县镇市场”。

我个人更愿意用“县镇市场”称呼这些低线的市场群体。县镇我觉得更加直观，中国差不多有2000多个区县，大概3-4万多个乡镇，在我的脑海中，在中国一个县正常情况下有50万人，下面差不多有十几个乡镇。每个乡镇差不多有5万人，每5万人里差不多有1万多户。这么看这个市场群体，在我脑海里更容易形成直观的印象。

这两年多来，我差不多跑了中国30多个省级行政单位，以及1000多个区县，对市场还比较熟。目前从零售云实践来看，我们在江苏、广东、京津地区的门店数量超过500家。在山东、安徽、浙江、河南、四川、湖南、湖北等地，门店数量差不多也接近300家。

我觉得下沉市场最终也会和人口、经济相关，从实际门店所在的区位来看，也能很好地体现这一点。中国幅员广阔，从东部到中部到西部会呈现出不同的形态。

左青龙右白虎以及坑

张利：不管下沉还是上行，首先是决定企业自己的“事”有多高，所有的“事”一定爱往下流，事越高，站的位置一定越高。就像爱马仕跑乡镇去干嘛呢，如果一个很小的企业非要定珠穆朗玛峰这样高的定位，一定会死。

第二，企业的事决定只能往下游走，这样水才能流下去。当然，中国有一个特殊情况，到今天为止，农民仍然占了近10个亿。这是一个核心市场，但有重大的分散缺陷，供应链能不能跟上这样的市场比较关键。比如到乡镇开便利店，但它就很小一个店，物流配送成本能不能跟上？企业不是根据口号、概念做市场，而是根据能不能活得滋润做市场。

现在的概念偏多，一会私域流量一会又有别的概念。有一些文人的“流氓”，天天在给别人挖坑，告诉你现在形势很好，我家后边风光无限，接着告诉你，左面有一座山，右面有一座山，左青龙右白虎。关键时候才告诉你，前面还有一座山，那是一个坑。

我认为所有的东西都要根据企业自己的情况，该下往下走，该上往上走，千万别根据文人流氓“乱掰”的概念走。

姜莹莹：我理解的下沉市场包括两部分，一部分是原先所谓的二三四线城市里未被覆盖的人群和市场，另外一部分是原先四五六线城市里，在物理意义上没有被覆盖的领域。

拓展下沉市场，我认为相对于实体零售，电商是先锋军。如果相对于传统的电商或是相对于中心化的电商，今天的社交零售或是社交电商又是先锋军中的先锋军。

今天在社交电商这个关系领域，整个下沉市场的覆盖有非常多的公司参与。不管是拼多多还是贝店、贝仓，包括苏宁的新零售。从当前的判断来讲，我们在覆盖下沉市场时，不需要到线下开店，但通过非常多的分销者，实现对原先没有触达的人群和领域的覆盖。

作为平台，要做的事情是向上整合品牌方，品牌方通过把货品托付给平台，再由平台向下整合，以百万计的小微分销者，把货品卖到下沉市场，这是解决这个问题的方案。

刘家瑞：我们这边有一个数据可以佐证，京东过去12个月的活跃用户数达3.344亿，环比二季度同期新增1300万，其中超过70%的新用户来自下沉市场。从我们的创新项目来看，六线城市的新用户占比为28%（在我们这个计划里面）。

我们发现小镇青年是很大的主力，已经有两亿多人，并且月薪可支配收入超过2100元。他们带来的巨大效果并不只是他们自己购买，还能带动周边人购买，很多年纪比他们大的人，比如说三四十岁在下沉市场里有非常强大的购买力，有房、有车的家庭妇女逐渐被小镇青年们所影响，加入到电商的购买大军中来，所以这方面的增长是不可忽视的。

我现在在做的一个方案跟贝仓很相似，找关键意见的消费者，让他们去带动自己周边的人进一步消费。

下沉市场的惊喜和意外

房煜：姜总从你的维度来看，你能看到你的用户分群有什么特点吗？

姜莹莹：刚刚问到下沉市场等于小镇青年吗？说到小镇青年大家会想到十几、二十几岁的男生女生，甚至想到非主流男生类似这样的印象。但我们看到的是大量宝妈人群的爆发力，她们要替自己、替老公、替家里、替孩子买东西。社交零售最主流人群的画像应该是这群人群，他们的人群特征不能算作KOL，甚至不能用大C来说，用KOC这个关键词描述比较贴近。

房煜：刚才谈的市场是空间概念，下面回到客群这个概念，比如说在各位的业务里，有没有过一些觉得很意外和很惊喜的地方，比如说这个东西居然在这个地方卖得好，这个东西在这个时点卖得好，类似这样的故事。

刘怀力：我觉得惊喜谈不上，意外有一些。我们也是无意之间闯入了智慧零售下沉市场这个领域中，这两年多来，零售云业务发展的速度很出乎我的意料。我们2018年的目标是做500家店，没想到2018年在全国开了2000家店。从2019年到现在，共开了2500家店。

从比较轻资产的智慧零售平台来讲，我们业务突破了百亿。从自身来讲，业务还比较健康。从合作伙伴来看，目前全国4000多家合作伙伴，大概估算80%的合作伙伴都盈利。这个数字的背后，其实是目前线下零售店的衰退，我觉得非常出乎我的意料。

惊喜的方面，我个人感觉今天对于下沉市场来讲，是个很好的机会。对很多企业或对于从业者，做业务可以顺势而走，不同的品类有不同的机会，也不是每个人都能把握这样的机会。

姜莹莹：我分享一个案例，下沉市场的消费力有时候超出我的想象。我们曾经有一款手表，在刚刚做半年的情况下每天能卖到1000万。原先以为下沉市场对轻奢感兴趣的程度不大，但上线Coach和MK的包包后，都有着大百万级的销量。

下沉市场的手上并不是没有预算，反而还挺充沛，像我家里的弟弟，他们日常吃喝上花的钱跟我没有明显的差别。品牌在意的方面是绝对值，就是价格到底有多高，而下沉消费者非常在意价差有多大，像“双11”有一款美容仪，天猫的预售价8000多，我们卖6000多，结果卖的哗啦哗啦。所以我觉得下沉市场有消费力，也能感染更多的人产生消费。

刘家瑞：分享一个数据，在刚刚过去的“双11”期间，我们的奢侈品在下沉市场三到六线的销量同比去年增长了230%以上，下沉市场并不完全只是低消费，也有很高的消费。另外，珠宝、黄金品类市场上的购买力也非常强劲。这几个品牌证明了下沉市场并不是要低质低价的产品，只要这个商品好，购买力会很强。

房煜：对见福便利店，我有一个问题。厦门见福便利店是福建最大的便利店，同时也是中国便利店百强榜排名前20，我去过厦门对两点很深刻：第一是见福便利店有厕所。如果去过日本，可能知道很多便利店有厕所，但见福便利店是中国大陆第一家有公共厕所的便利店；第二是很多门店卖咖啡，厦门一个旅游城市，商务气氛没有北上广深浓厚，为什么一定要坚持卖咖啡？

张利：我的想法是不要把下沉城市或下沉市场片面理解，厦门的房子一点都不便宜，新开的楼盘10万一平，不比别的地方低，有巨大的消费市场。现在很多商家把下沉市场变成“消废”，把不好的东西放下去，我觉得是有误区。

到今天为止，我们很多便利店到了乡镇后，是这个乡生意最好的一个店。我们往往把最好的商品，跟城市同样的价格放到乡镇，这个时候所谓的下沉市场才会有良好的反映。

不要歧视，分下沉市场、三四线，刚才还有嘉宾说六线。怎么分的？凭什么分呢？我不太同意这种分法。当地的收入和发展有关系，不要把人家分为六线、八线市场，好像很歧视。一边赚着人家的钱，一边歧视，这个生意我觉得有问题。客户不分高低，赚了人家的钱还把人家分为六线、八线。这个我不太同意。

刘家瑞：我觉得城市毕竟有地域位置区别，并不是说带有歧视感，就像生活在北京或上海，并不是歧视，只是位置不一样而已，一个在北方，一个在南方。

张利：厦门也有富人区，也有所谓的城乡结合部。你们知道什么客户最大方，我们最喜欢什么客户吗？我最讨厌富人区的用户，因为富人一定是小气的，他大方的话不可能会变成富人，穷人才能穷大方、穷讲究、穷毛病，才有我们商人的机会，要尊重穷人。

低价和优质只能二选一？

房煜：现在说李佳琦应该没有人不知道，大家知道李佳琦最重要的一句话是什么吗？

不是那句“买它、买它、买它，姐妹们”，而是“全场最低价”。如果李佳琦有一天不说“全场最低价”，也有人会为他的颜值和敬业下单。

今年Costco进入上海，1499块的飞天茅台，在上海这个中国消费水平、收入水平最高的城市被疯抢，低价真的是很管用的武器。书上说“优质低价是商业文明的进步”，我们一起探讨一下，下沉市场也好，六线市场也好，你们怎么玩价格手段，低价促销对用户管用吗？或者有什么比较好玩的方式用户比较喜欢？

刘怀力：首先我必须要承认，“双11”我自己买了很多东西，我对价格非常敏感。其次，从目前零售云的业务实践看，我觉得在县镇市场，价格要素对生意的促进非常明显，这是我对下沉市场的第一个观点。

第二个观点，在今天的经济当中，整个通路的多元化，微商、微店、社交、社群等，消费者自己也无从选择，因此他们对品牌以及对有品牌背书消费升级的产品认知非常看重。

第三个观点，在县镇一个小的社群，比如一个5万人的镇，可能也就1万户，如果当地社群关系OK，他在当地70%的人都认识。所以在县镇这种基于人情生意的市场，有温度的运营和服务，我觉得非常重要。

房煜：张利总，不靠低价取胜，便利店这个场景怎么跟消费者互动？

张利：商业的本质就是三件事：好的产品、低的价格、方便的购买。脱离这三条，都是扯淡。经济学供需之间量和价格的关系违背不了，所以价格永远是利。价格的玩法，一是靠补贴，补贴完了，你就死了；二是总成本领先，通过管理降低成本，把价格打下来，你就是青春永驻。

姜莹莹：价格补贴有用还是没用？我觉得要分产品。在一类商品上，纯粹的价格不一定有用。以跨境美妆、轻奢为主，涉及品牌真假和安全性的这些品类，用户并不纯粹看价格，这就是对中心化的电商来说，自营的关键所在。在社交零售上，推荐者的价值就被放大。在这个角度上，不纯粹是唯低价论的概念。在更多的标品没有安全问题的情况下，价格确实是非常好的武器。

这个问题不需要被回答，我们一直在问低价从何而来，刚才也提到规模是非常关键的点，对传统的中心化电商来讲，通过聚划算这类促销实现规模拿到低价，对社交电商来讲，这种瞬间引爆的社交销量是拿到低价的非常关键的点，配合品牌方的直接合作。

在社交电商，通常会有某个爆款在某个特定时间，通过集中引爆百万人的同时销售，实现超大的用户规模，这是我们拿到低价的一些方式。

刘家瑞：我觉得低价是一个非常吸引眼球的方式，但它绝对不是决定胜负的长期或者唯一的方式。所有人都会看低价是不是真的对应着好的质量，最终决定销量的一定是这个产品的质量以及最终的服务，这三者才是决定长跑最终结果的因素。

房煜：家瑞总，现在玩社交电商的玩法和玩家都很多，你觉得有没有什么玩法，是你用起来觉得效果不错，自己也比较得意的？

刘家瑞：最有效的方法和刚才贝仓嘉宾说的问题一样，在品质有保证的情况下，做到KOC的调动，让KOC用他的亲身经历影响周边的人群。比如他自己网购买了一个东西觉得好，推荐给朋友去买，这是最好的传播方式。

房煜：无论到哪一级，县一级也好、市一级也好，去到原来没有去过的市场，会发现，其实已有不少玩家。面对这些地头蛇、这样的市场、这样的消费者，怎样能够形成差异化的供给或竞争策略？

刘怀力：在苏宁零售云两年多的实践过程中，如果谈做了什么差异化的东西，我觉得就是聚焦做了一件事，就是把苏宁O2O、智慧零售的基础设施对外共享和赋能。

我们有一个150人的专属IT团体，也是零售云总部最大的资产。门店输出线上、线下两盘货，有云学院、金矿、拓客等给门店引流的方法。我们也会告诉合作伙伴，在活下去的同时要给自己心理暗示，要把隔壁老王打趴下。从这两年的经营看，很多县镇的结果非常不错。

张利：我们经常遇到的问题是，原来的县一级或乡一级的友商们，他们的认知比我们少1~2个维度，整个供应链、产业链比我们少3-5个分类，对整个服务掌控力度会小超过50%。

比如到乡镇刚开放卫生间，他们觉得很吃惊，问我开卫生间赚钱吗？这种整体认知上的偏差，是我们和目前县级市场、乡镇市场商家最大的差距，他们在这方面的认知确实弱一些。再者确实是供应链。一个乡镇或一个县的供应链，以县的供应商为节点。起码见福是以全省的供应链为节点。

更主要的是对未来的判断。起码今天我旁边这几位都是中国顶级的头部企业，我也能沾沾光，而他们旁边的可能就是乡长、村长而已，也有这方面的认知差距。

姜莹莹：我们以电商为主，涉及更具像市场里的差异化。业务模式里有一个S2B2C，中间是一个小B，就是围绕当地人群差异化的需求，更多通过小B去链接，并且通过他们完成匹配。平台在这里的角色是积累足够多的小B，让小B分化出差异化的人群，进而对不同人群向上匹配不同的供应链，这是平台在做的事情。

刘家瑞：京东最大的优势在于商品丰富，且服务、质量都有一定口碑。从这个角度去看，我们做B2K2C的“超新星”计划，就是针对不同的群体定制不同的小程序和需要的供应链。比如针对宝妈群体的芬香，针对快递小哥的京小哥。

房煜：最后一个问题，假设你一个亲信告诉你要回老家创业，他的老家是至少三级以下的市场。要给他一句话忠告，你会说什么？

刘怀力：要做自己擅长的事情，要做自己过去经历当中擅长的事情，做自己本身父母、亲戚、朋友，整个社会关系中整体擅长的事情。

张利：附着在一个价值网上，别一个人瞎折腾。

姜莹莹：看看母婴店吧。

刘家瑞：我们前不久刚进行了一次下沉市场调研，其中有句话叫“不要温柔地走进那个良夜”，另外一句话是“氛围决定份额”。