点赞正在“杀死”社交？

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

美国用户发现，最近他们的 Instagram 账号发生了“变化”。

美东当地时间11月11日，Instagram首席执行官亚当·莫塞里(Adam Mosseri)兑现了去年6月做出的承诺，宣布下周开始Instagram将隐藏点赞功能。

继加拿大、爱尔兰、意大利、日本、巴西、澳大利亚、新西兰之后，美国成为第八个推出测试的国家/地区。

Instagram这项改动并未直接删除点赞功能，而是将每一张图片的点赞数量隐藏。此后能够看到照片点赞数的人，只有发布者自己。

“我们不希望Instagram成为现在这样，它应该成为人们愿意花费更多精力与他们所爱的人、关心的事情联系在一起的地方。”亚当·莫塞里还表示，隐藏点赞是为了消除用户分享时的紧张感，试图改变用户仅用照片上点赞衡量自我价值的想法。

金·卡戴珊（Kim Kardashian）在Instagram坐拥1.51亿粉丝，她对Instagram这项改进表示：“新举措的确有益”。

澳大利亚歌手 Troye Sivan 表示，他很开心看到年轻人将不会把自我价值和他们热爱的内容价值完全建立在屏幕之上。

但在反对者看来，这无疑是 Instagram 的自私之举。

Nicki Minaj 发誓不再使用这个平台，因为隐藏点赞剥夺了独立艺术家展示自己作品受到粉丝欢迎程度的权力。

澳大利亚厨师&歌手 Adam Liaw 亦表示：“隐藏点赞数是一个巨大的错误，甚至极有可能导致 Instagram死亡。

他认为此举是Instagram为削弱 KOL 影响力的措施，毕竟隐藏点赞数后品牌大多会从 KOL 营销转向 Instagram 平台内付费广告营销。

（数据来源：eMarketer）

对此，社会学家西蒙娜·卡洛认为，“即使隐藏点赞可以短期改善互联网用户的迷失，但人们仍不会放弃对照片的美化及修改，一个虚假的‘完美社会’仍会继续存在。”

虚假的“完美社会”

Twitter创始人Jack Dorsey最早设计界面的时候，出于为公众对话服务的考虑，特意强调了点赞功能，它诞生的初衷是为促进用户之间积极互动，让更多人通过点赞轻松地对内容表达立场、获得参与感。

可是随着用户数量激增，Instagram上为好照片点赞的初衷逐渐被歪曲，晒奢侈品、晒车、晒名人合影成为风靡一时的展示方式。Instagram开始涌现大批在照片中光鲜亮丽的网红，“ins风”这个名词也被随之创造出来。

究其原因，用户在Instagram上发布内容的点赞数会与流量直接挂钩，用户可以通过点赞数量获得某种认同或者扩大影响力。

加拿大社会学家、蒙特利尔魁北克大学教授André Mondoux对此分析道：“在数字媒体平台，人们总是希望得到别人的评论，并因此得到满足。”

大家知道Ins获赞最多照片是什么吗？

一个鸡蛋，这个蛋仅仅用了10天就有2500万个赞，目前有5000多万赞。这不仅折射出ins吃瓜群众对于点赞的厌恶以及从众心态，也是对流量网红的讽刺以及吃瓜群众无聊的剪影。

不得不说，点赞改变了Instagram平台的交互方式。

2017年，英国皇家公共卫生学会根据包括自我认知、焦虑、骚扰等14项鉴定标准，将Instagram列为使英国青少年心理健康状态变得最差的社交平台。

2018年，皮尤研究中心在一份报告中称，87％的美国青少年使用Instagram，37％的人感到“帖子不被称赞”的压力，另有43％的人承认，“因为无人喜欢而在几个小时内取消了这个帖子。”

报告还显示，Instagram上有62%是“虚假”用户。他们只阅读别人发布的消息，却不敢分享自己的生活点滴。他们每天花费大量的时间精力，却未收获与付出成正比的有效社交，甚至一整天沉浸于社交平台刷内容点赞。

对此，Instagram 负责人明确表示，不想让点赞沦为一场社交竞赛，比起在意自己获得多少赞，用户应该花更多时间与自己关心的人多交流。

社交苦“数据论”久矣

New York Magazine 曾有文章分析，Instagram点赞数是决定内容能否获得推荐的重要因素之一，能够直接影响 KOL 们的收入，所以不少 KOL 会鼓动粉丝为自己刷数据。

Techcrunch 网站也发表文章评论称，当 Instagram 点赞数公开时，许多人把点赞数多少当作是否成功的标志；当点赞数过少时，一些人会去刷数据来维持人气。

可实际的情况远比想象中要复杂，随着黑产的崛起和广告变现模式日趋成熟，外显的点赞量裹上利益的裘衣后，数据维护已经变成广告行业潜规则，点赞则变得越来越廉价。

甚至别有用心之人利用机器人、水军点赞扩散假新闻、谣言等诸多负面消息，让平台成为了不良内容病毒式传播的介质。这完全背离了表达的初衷，彻底将在线社交互动变成了一种具有破坏性和竞争性的恶性活动。

例如，周杰伦粉丝与蔡徐坤粉丝之间的“超话大战”就发生在数月前，而蔡徐坤微博因 1 亿转发量被央视点名，微博还为此调整了推文转发、评论的计数显示方式，显示上限为 100 万+。

Instagram隐藏点赞后，HypeAuditor公司曾做过一项研究，发现在Instagram隐藏了点赞数据的国家，许多网红的知名度下降了3％到15％。

数据来源：HypeAuditor

海外一项调研结果显示：超 4000 名英国 KOL的样本中 ，52% 的 KOL 会买评论、点赞数和粉丝，而其中 21% 的人表示，“即便隐藏点赞他们依旧会继续维护数据。” 因为对他们而言，点赞数仍是品牌和KOL难以割舍的一个重要指标。

报告网址：http://t.cn/AijjQXAS

“毫无疑问，点赞是种虚假的社交货币，此次Instagram隐藏数据可以迫使这些KOL去思考数据对他们的实际意义和真正作用是什么。”美国一家媒体如此评论。

至于Instagram是否能通过隐藏点赞数解决当下平台凸显的问题，可能还需要更长的时间来验证。

社交媒体的变革

Instagram隐藏点赞会成为社交平台发生转变的契机吗？

The Verge曾对 Instagram隐藏点赞的测试地区进行用户调研，最后发现大多数人在隐藏点赞数后能明显感觉到使用Instagram时心态的变化，“相比过去只在意数字的变化，现在产品体验更加愉悦，普通用户也有了分享照片的勇气。”

而且在众多社交媒体平台中，并非只有Instagram在思考如何改革。

不久前，Facebook也在 Instagram之后对澳洲用户实行隐藏点赞数这一政策，其负责人表示：“取消点赞数量的可见性是为了让用户更多的关注服务质量和互动质量而不被点赞的多少而束缚，从而改善用户体验。”

最近举行的TED大会上，Twitter首席执行官Jack Dorsey表示：“如果重建Twitter，他绝不会花大力气放在开发点赞功能上，甚至会删除这个功能，因为它并没有给互联网带来什么积极健康的贡献。”

而国内的爱奇艺、优酷等播放平台之前也相继发布公告，称关闭前台播放数据。它们希望通过此举打破唯流量论带来的“囚徒困境”式攀比，将粉丝群体从这种“恶性竞赛”中解脱出来。

Instagram首席执行官亚当·莫塞里始终坚信，在隐藏点赞数之后平台上的 KOL 会更愿意发布与众不同的内容，不再为了寻求认同改变自己真正想要分享的内容。

Instagram上的流量泡沫正被一点点挤出来，相信更多的好内容也会慢慢涌现出来。

ps : 你支持社交软件隐藏点赞这一做法吗？

参考资料：

[1]. A Day Magazine， Instagram 正悄悄地移除這項功能

[2]. 美国中文网，Instagram让你“上瘾”的点赞数将取消

[3]. 新榜，Instagram隐藏点赞数后，国外社交媒体发生了什么？

[4]. ABC，Instagram隐藏澳新等6国点赞数 点赞时代的终结？