社交电商：一半是海水，一半是火焰

本文经授权转载自公众号：鹿鸣财经(ID：luminglab)，文：殷长史,编辑：陈兰

上世纪90年代末，王朔写了一部名为《一半是海水，一半是火焰》的短篇小说，作为那个年代的伤痛文学与反叛精神的代表，一度颇受欢迎。故事有些落入窠臼，讲述的是一个以敲诈勒索为生的浪子和两个单纯女孩儿之间的情感故事，也被豆瓣网友戏称为“白玫瑰与红玫瑰共同枯萎换得男人成长的故事”。

小说的内容，我们不做过多考究，但小说传达的成长困境却值得几番品味。一半是海水，是因海水广阔无垠，可以让我们在自由空间自由的时间无拘无束驰骋、撒野、胡作非为。而海水的另一半是火焰，当我们畅游大海随心所欲的时候，却不知道在大海最底层是汹涌的火焰，它随时都可以把我们玩世不恭的游戏世界烧个稀巴烂。

市场规模破亿的社交电商，足够称得上这广阔无垠的蓝海。随着移动互联网及支付技术的快速发展，结合社交场景与电商购物的社交电商逐渐发展成熟。与传统电商相比，社交电商对实现了人、货、场的变迁，即消费者、购物场景及商品属性的变化。

根据《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年中国社交电商市场规模预计将达11,397.78亿元，较2017年增长66.73%，预估到2020年社交电商市场规模或将达3万亿元。2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上舆论风口。

而拼多多最近两个季度股价坐了趟过山车。11月20日，拼多多发布2019Q3财报，说实话，不尽如意。根据财报，其营收虽增长123%，但增速与Q1、Q2的228%、169%相比却在下滑，而在非通用会计准则下，拼多多的经营亏损为21.236亿，与前两个季度的16.2191亿和14.904亿相较，在进一步扩大。

由于未达市场预期，拼多多股价盘前跌超15%，截止收盘其股价跌超22.89%。昨天之前还在上一季度股价大涨的澎湃中徜徉，昨天过后就徘徊在大跌的落差里。

资本宠儿与流血上市、市场黑马与平台暴雷、业绩亮眼与亏损高企均在这片蓝海里“共生共荣”，王者模式与青铜模式切换的如此自然，的确一半是海水，一半是火焰。

01

拼多多市值超京东商家仍在维权中，淘集集巨亏暴雷商家无奈变股东

(一)拼多多一边喜迎市值曾超京东，一方面继续面对商家集体维权

10月10日晚，CEO黄峥于拼多多四周年庆的动员会上表示，拼多多季度真实支付的GMV已经超过京东。而早前在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥就曾放出豪言未来三年要在GMV上超过京东，现在来看当时吹过的“牛逼”比预计足足提前了两年。就在三个月前，拼多多公司发布2019Q2业绩，报告期公司年度活跃用户4.83亿(阿里6.74亿,、京东分别为3.21亿)，环比增加4000万(阿里、京东分别为2000 万、1080 万);实现GMV 2329亿元，同比增长185%;营业收入72.9亿元，同比增长169% ，Q2公司营业亏损14.9亿元，环比收窄30%，营收增速与亏损收窄均大大超出华尔街预期。

受用户数据全面改善、财务数据远期预期叠加消息面的提振影响，拼多多于美东时间10月24日收盘时，股价报39.96美元，涨幅为12.56%，市值达到464亿美元;一跃成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴(4492亿美元)、腾讯(3891亿美元)和美团(672亿美元)，而京东在当天收盘时市值为448亿美元。美东时间10月28日收盘，拼多多市值创历史新高、逼近500亿美元。

图：拼多多市值超京东无限逼近500亿美元，跻身中国互联网TOP4

资料来源：雪球

因为市值、活跃用户、季度GMV全面超越京东，彼时拼多多获得诸多溢美之词，关于拼多多狼性扩张规模、烧钱亏损换用户和依然没有明确盈利时间表的商业模式的质疑争议、负面舆论与看空唱衰突然集体失踪了。但我们认为，拼多多已经成为中国第二大电商平台的定论似乎尚待商榷，因为它的发展还存在不少的问题需要解决。

就在10月22日，也就是拼多多市值超京东的前夕，50多名商家聚集在拼多多上海总部大厦门口举牌维权，控诉拼多多“无故冻结商家货款”。需要警惕的是，这不是拼多多第一遭遇商家集体维权。早在去年3月11日、6月14日就有近百位商家前往拼多多的上海总部集体维权，讨要冻结资金，部分商家的冻结款项已高达300多万。

图：商家围攻拼多多总部讨要货款

(二)淘集集黑马姿态闪亮登场，却无力偿还商家欠款而面临崩盘

遭近百位商家集体讨伐维权的不只拼多多，还有它的“门徒”——淘集集，一个比拼多多更“下沉”的社交电商平台，同样专注下沉市场，二者用户重合度高达55.0%。

淘集集由原宝尊电商旗下平台“卖客疯”CEO张正平创立，经过一年多的研发与测试，于2018年8月正式上线，以主攻三、四线城市以及乡镇地区的下沉市场为目标。淘集集成立后发展速度可谓惊人，成立不足两个月便获得险峰旗云基金、DST Global和Tiger Global Management合计约4200万美元的A轮融资，投后估值已达到了2.47亿美元，在其上线仅9个月，月活跃用户就突破4000万，一时间成为电商行业的“黑马”。

图：社交电商黑马淘集集成立不足两个月，火速完成约4200万美元的A轮融资

资料来源：天眼查

作为徒弟的淘集集果然立刻领会老师傅拼多多的打法：以极度低廉的价格切入下沉市场。不过淘集集明显更狠，平台经常举办推荐和促销活动，对参与参加促销的商家的要求只有一条：价格必须比拼多多的低。毕竟电商江湖，尤其是社交电商的社交属性，没有什么比用钱买用户更快的方法了，果然不到一年淘集集超过1.3亿注册用户。

但是大胆烧钱的前提是有持续不断、烧不完的钱，拼多多之所以能野蛮成长，是因为腾讯、红杉、IDG等大佬源源不断的资金支持。拼多多IPO前经历了四轮融资共计融资17亿美元，而后IPO又募得 18.7亿美，又在近期完成10亿美元的可转债发行。截止今年6月30日，拼多多持有现金、现金等价物及受限资金高达407亿元，可见短期营运无需担忧资金问题。

图：拼多多IPO前四大轮融资，腾讯、红杉、IDG等大佬源源不断的资金支持

资料来源：拼多多招股书

然而淘集集的命格却远不如含着金汤匙长大的拼多多。截止目前，淘集集已经亏损近12亿元，其中对供应商(商家)的欠款总额约为8.69亿元，目前每月亏损超2亿元。相比拼多多去年亏损103亿元，12亿的亏损并不算多，但这个亏损额已经超过了淘集集的承受边界。而且一级市场预冷，投资人避险情绪高涨，融资渠道也没有前些年那么通畅。

张正平在商家的道歉信中就谈到，本计划6月份启动B轮融资，投后估值8亿美金，本轮融2亿美金，而且和多家机构签了TS(投资条款清单)。但是TS并没有法律强制力，投资机构的承诺融资款迟迟不兑付，融资额度远远跑不过烧钱速度，最终引发供应商集中上门要求兑付款项，但淘集集已经无力偿还全部商家欠款。

针对暴雷事件，淘集集目前提供了两种解决方案。一种方案是先收取一定的货款，其他的债务等公司有偿付能力的时候继续还清(换句话说就是先还一点，大头有缘再还);第二种是债转股的形式，公司先偿付一定的货款，其它剩余的债务变成股份的形式，大的供应商变成公司的股东(换句话说就是还钱是不可能的，要不一起做股东吧)。资金链的断裂和供应商信心的崩塌，使得这家非常粗放、以烧钱为核心的公司果不其然地暴雷了。淘集集用烧钱换取发展的时间、速度和规模，奋力狂奔只为尽早IPO，但还是躺在上市的路上了。

02

社交电商商业模式之痼疾：获客成本抬升、巨额亏损缠身和利益难以协调

(一)电商巨头重兵布阵下沉市场，拼多多们获客成本不断走高已经成型

以拼多多、淘集集为代表的社交电商，将社交流量运用于拼购玩法，赋予社交关系以变现能力，从而实现通过用户获得更多用户的低成本获客。

以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案，使得社交电商在规模巨大的低线城市价格敏感型消费者中取得了低成本甚至零成本的效果。

但我们认为，在电商行业竞争白热化、二选一、以及阿里京东对下沉市场的重兵布阵，使得社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失。

从阿里、京东披露的数据来看，阿里与京东新用户中均有将近七成来自于三四五线城市和乡村等下沉市场，而二者的战略重点也移至低线市场电商服务。各大电商巨头们也开始实施围追堵截的策略，针对下沉市场低价商品的产品开始发力，行业竞争加剧。拼多多2019Q2销售费用同比增长105.5%至61.0亿元，销售费用率达83.7%，将Q2季度销售费用除以当季度环比用户增量作为获客成本的考量方式，虽然其新增年化活跃买家环比从197回调至153元，但获客成本不断走高已经成型。

图：社交电商巨头拼多多获客成本虽有短期回调，但不断走高已经成型

资料来源：拼多多财报

(二)以吸引长尾商家为主，短期内提升货币化率实现盈利能力持续承压

从变现模式上看，拼多多、淘集集为代表的社交电商与传统电商平台没有明显区别，主要收入均为平台商家的广告和佣金收入。在阿里、京东等传统电商平台的资源逐步向品牌商家倾斜的背景下，利润率相对较低、库存压力相对较大的中小商家受到排挤，拼多多、淘集集便采取零入驻费用、零用金、零扣点等方式，吸引大批低客单价卖家入驻。以吸引长尾商家为主的战略，使得社交电商在佣金和广告两部分的费率都明显低于传统电商平台。

主打低价策略的社交电商平台客单价低，占据平台大量体量的长尾商户毛利率已经处于很低的水平，这样平台便陷入提升货币化率的困境：如果维持目前的价格策略和商户结构，社交电商平台货币化率几乎没有突破的空间;如果激进地提升货币化率，将损害平台稳定的商家基础，使得商家与用户流向其他平台。

而且对于社交电商来说，不得不消耗巨额的营销费用来撬动规模实现网络效应，社交电商对规模的痴迷不会停止、狼性扩张仍将持续，短期内提升货币化率实现盈利能力持续承压。

图：社交电商巨头拼多多对规模的痴迷不会停止，低货币化率使得短期盈利无望

资料来源：拼多多财报

(三)平台品牌升级化的过程中，消费者、商家与平台三方利益难以平衡

消费者：社交电商平台内假货横行一直饱受消费者非议，而且充斥着形色各异的恶性营销，虽然拼多多们持续加大力度打击假货，但商家仍有动力继续作假。饱受诟病的假货违禁问题是影响拼多多们未来高速发展的首要风险。

商家端：社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，而这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，加强品控与服务，提升消费者心目中的形象是社交电商平台可持续发展必须面对的问题。为此，拼多多经常采取的非常严厉的大额罚款措施，已经引起了商家的多次反抗，这需要把握好维护消费者利益和商家利益的艰难的平衡。

平台端：社交电商平台目前普遍尚未盈利，仅依赖网上营销服务获得收入，且高额的销售和营销支出使得拼多多们入不敷出。这要求平台在平衡好消费者利益和商家利益时，还要开发多元化的盈利模式，如消费者数据挖掘、沉淀资金生息收入、贷款等金融服务收入等，以便于建立起清晰的盈利模式。

03

社交电商商业模式的突围路径：弱化微信影响、抢夺新增流量和精细化运营

(一)立足微信海量完成低成本用户裂变，但需要提前弱化对微信的依赖

以拼多多为代表的社交电商，其成功在于立足微信海量的流量形成的低成本用户裂变，而像微信这样的顶级社交入口是社交分享型电商的天然壁垒。

社交APP相对于电商APP日均启动次数更多，且日均使用时长更长，同时相对于网购用户来讲，即时通信在网民中的渗透率更高，无论是淘宝还是天猫都不具备这样的社交流量池。

但对于腾讯与微信的过度依赖，会带来极大的不确定性风险。对腾讯流量的高度依赖使得拼多多大部分流量来自于微信，而且拼多多也与微信支付、腾讯云服务、腾讯广告等腾讯其它业务进行合作。就在10月份腾讯退股拼多多后，微信传出了将升级对外部链接内容规范管理的消息，明确规定：不可诱导下载/跳转，不可进行好友助力、砍价等违规活动，不可以违规拼团等。

但从目前来看，拼多多提前做足了功课、导流做的非常好，注册用户已经达到4.4亿，许多以前拼单、砍价的微信用户已经成功导流至拼多多，移动端MAU占年化活跃买家数的比例，已经从2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。

图：《微信外部链接内容管理规范》进行升级，明文禁止违规拼团链接

资料来源：微信派官方公众号

(二)抢夺短视频、网红直播等新增流量，尽快取得用户与体量的规模优势

社交电商过去多关注社交流量，通过分享和砍价等形式来引发用户的消费意愿，但消费者对于产品本身的关注不高，而快手、抖音等大型流量平台则以短视频和直播内容资源见长，可以有效解决消费者对于产品本身层面关注度不高的问题。此外，也能缓解社交电商过去的流量来源过度依赖微信，和快手、抖音等合作也可以令流量来源更加多元化。

图：2018年短视频用户增至5.94亿，成为新的流量增长来源

数据来源：天风证券研究所

社交电商平台应该尽快取得用户(特定目标市场内的用户)的规模优势，并由此形成网络效应和规模效应。因为当电商平台的用户规模达到一定量级后，对商家入驻的吸引力会明显提升，而随着更多商家的涌入，平台提供的商品丰富度得到提升，从而对用户增长带来促进作用，形成用户与商家的互荣生态，进一步提高流量分发效率和供需匹配效率，是为网络效应。此外，平台体量规模增长有助于摊薄相对固定的成本费用平均支出，实现规模效应，提升盈利预期。

(三)坚持精细运营的增长策略，让更多的用户参与到供应链决策管理

从某种程度上讲，社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，社交裂变带来的低成本引流使得社交电商在初期获得高速发展，但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。

因为对于消费者来说，无论营销模式与销售渠道如何迭代创新，商品的物美价廉和售后的快速高效是对平台产生忠诚度、愿意持续复购的根本。

对于社交电商来说，其天然对社交流量的有着深刻理解，应该立足自身商业模式特点，充分发挥社交关系网络的价值，不仅实现用户规模的裂变式增长，更使用户参与到供应链决策与管理中，改变供需关系(C2M模式)。典型如拼多多的爆款打造能力，即拼多多把海量流量导向有限商品中去，打造爆款产品。对消费者来说，可以低价买到特定的产品;对商家来说，虽然单位产品价格低，但是订单量巨大，薄利多销。拼多多2019Q2的用户数、ARPU 以及现金流的向好也侧面反映了拼多多在高速发展期“高筑墙、广积粮”的战略部署，中长期将由规模逻辑转为精细运营逻辑，将极大促进综合费用率的有效控制和盈利性的显现。

身处互联网的下半场，正值流量红利消失之际，淘集集专注于粗放式烧钱补贴获取用户，却忽略如何通过烧钱换来留存、复购与用户心智这一根本命题，仅仅企图以尽快IPO的方式走向拼多多的风光之路，现在看来，这条路断了，断的有些仓促，却十分合乎情理。

拼多多CEO黄峥拼多多在2019Q2财报的电话会议上吐露衷肠：今天的中国电商市场还不是一个“零和”的局势，电商还处于发展的早中期阶段，一个价值30万亿的零售市场还在不断扩大，所有的行业内的公司都有进一步发展的空间。但纵观中国的电商江湖，只有阿里凭借无法被外界私有化的巨大流量池而稳坐钓鱼台，京东、拼多多、苏宁和唯品会们依然为补足自身的生态短板而步履薄冰，眼看着安全边界被逐步吞噬。而号称比拼多多更“下沉”的的淘集集，这次是真的“沉下去”了。

海水是真的，火焰也是真的。对于获客成本高企、用户留存率低、盈利没有预期的社交电商来说，会有更多的淘集集们“下沉”在B轮的路上。

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