为什么甲方总让乙方：重点讲创意，少讲点策略？

编者按：本文来自微信公众号“ 木木老贼 ”（ID：mumuseo），作者木木老贼，36氪经授权发布。

很多乙方广告公司在给甲方提案的时候，经常会踢到钢板，上来方案还没讲多久，甲方就会强调：

“策略部分过一下就行了，你们重点讲一下创意玩法以及后续怎么执行。”

有没有这种现象？

肯定有的，因为我就是在甲方，我干过这事！

那为什么甲方会让乙方：重点讲创意少讲点策略呢?

是甲方不在乎策略吗？是甲方就爱听创意吗？

至少我不是。

最近看到公众号 “小圈梨” 一篇文章《 为什么乙方提案时，甲方总说“重点讲创意，策略少讲点” ？》，里面对此就有3个观点：

1、策略在融合。不管是产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略，还是品牌策略。这些策略是融合在一个利益链条里，互利互惠又互相牵制的。

但这又是在挑战甲方公司里传统的组织架构。甲方产品部、销售部、总裁办、市场部、品牌部等等部门泾渭分明，各管各的事。你很难一个策略把所有部门都调动，太难了。

2、 策略在幕后。策略看不见摸不着，而创意玩法更实际。有些甲方负责人会关心创意炸不炸，能不能引爆，幕后的东西老板又看不到。

3、策略在萎缩。甲方不喜欢听策略，于是乙方也越来越不重视它。缩减人力及费用，长此以往，导致乙方的策略水平也就越来越萎缩。

小圈梨的这几个观点，我大部分都是比较同意的。特别是甲方在企业组织结构上的难处，深感认同。

那作为甲方，还是干过让乙方少讲策略这事的甲方，老贼对此也谈谈几个观点。

首先，策略是啥？

策略是为企业某个关键问题提供行之有效的解决方案。

而做策略其实就是针对企业问题，发现问题，找到切入点，给出解决方法的过程。

所以，做策略，一定有个前提。

就是非常了解品牌细分市场、目标消费者、产品本身、销售渠道以及潜在竞争对手。

这需要在做方案前，进行大量的数据分析和调研，比如做行业上下游分析、市场竞争分析、产品优劣势分析、消费人群分析、终端走访、做消费者调研等等。

有的还需要全方位的了解公司组织结构、各条产品线4P分析、价格体系、销售渠道、成本利润等等。

这些不属于执行层面的东西，看上去比较形而上，但一定是实打实的，肯定要做，且是属于顶层设计的环节。

总之，做策略是一定要对企业本身、目标消费人群、市场竞争对手非常了解。

而这就是问题所在了。

老贼说3个点。

01

策略这个词现在都用滥掉了，啥啥都是策略。很多乙方方案里所谓的策略，越来越浮于表面，做得模板化。

找一些数据报告，套几个理论模型，就是策略了，留于废话和文字游戏。完全没有前面说的大量数据分析和前期专业调研。

甚至还有的，刚开始各种数据，各种模型讲得是有理有据，本来听得还挺认真的，然后突然来个结论，整个人都懵逼了，这是怎么推导出来的？这有毛线关系？

其实现在很多甲方，对于乙方前期有没有下功夫、有没有对行业深入洞察，他一听就能听出来。

毕竟你是临时做这个项目，他是一直干这个行业的。

02

在企业细分市场、目标消费者、产品本身、销售渠道、市场潜在竞争对手、公司组织结构，以及价格体系、销售渠道、成本利润等等的行业经验上。

乙方肯定没甲方有优势，甲方对行业有更深的理解和经验积累。

那当乙方准备不足或对甲方行业了解不深时，往往会把行业策略谈的过于肤浅，浮于表面，甲方自然不想听。

所以，乙方想要征服甲方，首先就得比甲方更专业，比甲方还了解所在行业，或有更深的洞察，找到冰山之下的东西，这才更有主动权。

就像小梨圈说的：“品牌策略、传播策略本来就是个用人成本相对较高的岗位、且工作繁琐、极度费脑力。下至接地气的用户调研、大量的资料搜集，上至透过现象看本质的洞察、推导——这些都是策略要做的工作。”

乙方不能自己把这个岗位玩废了。

03

甲方既然更了解行业和消费者，那自然就有了做策略的先天优势。

甲方有时不想看提案上的策略，未必就是人傻钱多，也未必只是喜欢玩创意，玩一些虚头巴脑的东西。

我看到的是现在很多甲方其实自己有做策略，提前就会规划，策略早就做好了。

而之所以还找乙方，是因为想在自己薄弱的环节让乙方提供更多的创意和资源，说白了就是：你给我提供创意玩法和传播就行了，其他的我会思考。

甲方只听创意，确实是有可能只是肤浅的玩个形式，不过也有可能正在思考如何把这个创意和自己的策略结合起来。

人艰不拆啊！

好了，以上就是我的几点看法。

不管甲方还是乙方，谈策略听策略的前期是，双方都把策略重视起来。

都不傻！相反，都很聪明。