国货潮下品牌营销的自嗨式“融梗”

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文丨刘志刚

电影《少年的你》最近引发许多关注和讨论，“融梗”这一IP界的潜规则也逐渐走进公众的视线当中。与之相伴的，关于知识产权以及融梗合理性的讨论也成为舆论关注的焦点。

起源于影视、小说等创作领域的“融梗”行为，其实就是内容创作上的“拾人牙慧”，主要特点就是可复制性强。而在与内容创作具备强关联的营销界，“融梗”行为更是屡见不鲜。

如今零售界最火的概念无异于国货潮，百雀羚、李宁等一些国货品牌的崛起似乎让不少品牌看到了机会，与之相伴的就是大量、重复的国学营销“产能”的集体迸发。各种与古代诗词歌赋、传统技艺、传统建筑等捆绑在一起的内容营销形式也是扑面而来。

作为公共属性强烈的传统文化，不需要考虑个体知识产权方面的法律和道德约束，深厚的传统文化似乎是各大企业免费使用的公共资源，在营销上可以心安理得的集体“融梗”，这已经成为一种批量化生产的套路。

不过对于许多国货品牌来说，如果只是单纯的把产品与传统文化进行“拉郎配”，这似乎并不能成为它们的“长期饭票”。

不上瘾的用户，易入戏的品牌：公共属性决定“公地悲剧”难免？

1987年，营销教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定义标度衡量消费者的“种族中心主义”程度。测量不同国家的消费者种族中心主义表明，欧洲的消费者比美国的消费者更少种族中心主义，而美国的种族中心主义又比亚洲国家的消费者更少。

因此，从出发点看，同等品质的产品国人本身更偏向于自己民族的品牌，这是一种内在的天性。近几年，国产品牌的产品在品质方面取得明显进步，国货也实现由土味到真香的升级。而国人拥有根深蒂固的传统文化情结，从这个维度来看，借势传统文化元素展开营销活动本身也无可厚非，但现在看来，品牌方似乎有些“开采”过度的感觉。

百雀羚的宫廷风礼盒，李宁以中国元素设计的服装鞋子，回力鞋业将中国武术植入品牌，小米也推出过 “故宫联名版本”，“敦煌艺术限量版MIX2”。可以说，披着传统文化外衣的国货已经数不胜数，越来越多的产品设计、品牌营销以及包装都会融入中式哲学，诸如“国韵之美，匠心之作”这样的广告语也已经烂大街。

蜂拥而至，但谁是珍珠，谁又是泥沙？这一点市场自由决断，但对于传统文化元素这一另类公共财产的过度使用，这让人很容易联想到经济学上的一个名词：公地悲剧。

“公地悲剧”展现的是一幅私人利用免费午餐时的狼狈景象——无休止、无节制、开放式地掠夺。传统文化元素是取之不尽用之不竭的可再生资源，但是过度使用也并不可取，这种另类的“公地悲剧”主要针对的是资源的使用者。因为潮流具备周期性，过度繁荣往往会加速流行螺旋的下降速度。

晋·葛洪《抱朴子·明本》有言：“然物以少者为贵，多者为贱。”

真正稀缺的体验往往最难得，借势传统文化，其实就是种内容营销。如今的国货潮井喷，自然有头部品牌产品品质得到认可这一方面的因素，但就像哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt的那句经典的名言：“人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！”

很多用户的消费行为更像是在进行一种文化消费，并非真的看重产品本身实用价值。流行引爆于模仿，模仿本性的爆发趋使更多的人去附庸风雅。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》中也提到：个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。

然而，时尚圈历来都认为“流行趋势是呈螺旋型上升的”。而且现在年轻人很容易喜新厌旧，与之相随的是各种流行周期的缩短。 随着传统文化元素的营销越来越多，从一二线城市时尚前端到下沉市场的小镇青年，潮流逐渐“泯然众人”，人们对这类时尚元素的热情逐渐被浇灭，推动这波狂热逐渐转化为疲态甚至厌倦，这对于很多应景跟风营销的品牌来说往往意味着灾难。

此外，除了复古等流行周期元素影响以外，此番国货集体借势传统文化元素其实也是种情绪营销，而情绪营销的最终点就是“发明传统”，双十一就是一个很好的例子。

正如英国社会史学家霍布斯鲍姆在其著作《传统的发明》中提到的：“那些表面上看起来或者声称是古老的“传统”，其起源的时间往往是相当晚近的，而且有时是被发明出来的。”

很多国货与文化结合的也可以被视作是“发明传统”的过程，越来越多的企业喜欢挥舞着情怀大旗来进行营销,从“商业情怀化”渐次演变成“情怀商业化” ,用户对此已经愈发的不感冒了。一些国产化妆品主打的汉方草本等元素是中国美妆品牌的特色，品牌真正具备与文化本身的高度切合度。但更多品类除了外包装之外，在产品的体验过程中不能满足类似的文化参与感，过度的情绪营销狂欢之后只能留下一地鸡毛，传统文化本身的丰富性决定了很难约定俗成。

公共文化灵魂不属于品牌自身，但现实是用户没上瘾，一些品牌商们却太入戏。

一堆企业挤在同一座独木桥上，玩法烂大街，围观群众逐渐麻木，给自己产品加上点“中国风”，然后就没然后了，有些“强加情怀”的味道，让人感到生硬无比。

随着对传统文化公共资源的过度“开采”，从而加快流行周期的进度、公众情绪的流失，一些“掘金者”们的悲剧也就此展开。

始于潮流，衰于冷淡：国际化是国货品牌发展的必答题？

盛极而衰、否极泰来是自然界和人类社会的一个普遍规律。一种营销文化的全面爆红往往意味着这种营销模式衰退期的开始，行业红利已经开始衰退。

红利有限，如何自救？

目前看来，目前在国货潮中占得先机的一些品牌，似乎都不约而同的把目光放在了国际化方面。

例如服装品牌中的李宁、安踏、太平鸟、波司登等先后在国际时装周亮相，而百雀羚也曾作为国礼多次出现在国际舞台上。

在互联网江湖团队看来，品牌国际化其实是把文化营销、情绪营销上升至更高的维度，实现延长红利的目的。因为当一个品牌能够实现国际化，那么这个品牌会给用户带来更多的自豪感和自信心，这就容易从同质化中脱颖而出。

就像三星，GalaxyNote 7的爆炸事件想必很多人还历历在目，这对于三星手机业务的影响也是致命的，如今如果没有半导体业务的支撑，那么其发展情况可想而知。可在韩国内部，韩国公众会非常容易原谅三星，因为三星对于韩国民众而言一直都是一种骄傲。

罗伯特·席勒在《叙事经济学：故事如何像病毒一样传播并推动经济事件》中也提到，经济叙事与个人利益，认同，以及爱国主义等挂钩时，通常会产生更大的影响力。

国货品牌的崛起本身就与爱国主义等价值符号有着千丝万缕的联系，如果某个国货品牌能够成为中国的迪士尼、麦当劳、耐克、雅诗兰黛，那这个品牌在用户心中树立某种精神信仰，其国内市场的发展也将得到反哺。就像华为、联想、海尔等跨国企业就从这一价值符号中获益匪浅。

一跃便成龙，国际化真可称得上是国货品牌们的“龙门”。但显而易见的是，真正能跃过去这座“龙门”的品牌极少，贸易保护等外在因素暂且不说，只说内因方面就有不少阻碍因子：

1.文化差异引发的感知隔阂

外国用户不像国内用户那般具备与生俱来的传统文化情愫作为支撑，品牌国际化在宣传产品之前首先要做的就是宣传文化。如果没有迪士尼动画又有多少人愿意花高价门票去迪士尼乐园玩？还比如前几年风靡的日韩娱乐文化，各种韩剧、综艺、偶像团体的文化输出充当内容营销，后来的美妆、饮食等各种商业化变现才会显得水到渠成，润物细无声般的做好商业化基础设施。

但在互联网江湖团队看来，目前国货品牌一涌而上的全球化，其实也可以认作以产品为媒介进行文化输出，是产品在前文化在后，缺乏前期教育，感知隔阂依旧存在。 企业忽略前期的文化造势，即便短期内收获不少用户，但随着流行的周期性原因，长期以往，商业与文化之间缺乏联动会逐渐成为制约企业进一步发展的阻力。

2.资本催熟导致产品良莠不齐

品质提升是眼下国货潮兴起的根本原因，但走着走着似乎变了味。很多小品牌、创业者的刻意附庸风雅，只学到了一些成功品牌的传统文化皮囊，但产品本身缺乏竞争力，产业的泡沫化明显。但正如前面我们所分析的那样，国际化是国货潮发展到一定阶段的结果，这些被强行催熟出来的品牌只得赶鸭子上架，产品输出良莠不齐，从而影响目标地区和国家用户的印象。

3.对比过去欧美日韩文化输出，传播难度差异明显

文化全球化的一个前提是科技的全球化，互联网工具的爆发，使得文化传播效率大大提升。 过去美国好莱坞等文化以及日韩娱乐文化在国内流行的时间点，其实与互联网的普及以及快速发展的时间轴较为重合，是互联网信息传递效率变革的受益者。但如今，信息大爆炸在全球领域都普遍存在，各种各样的潮流文化此起彼伏，输出环境已经大不相同，这会为品牌国际化增加一定的传播难度。

国货品牌的出海之旅，很多品牌会成为国人的骄傲，但更多品牌面临的则是非常大的阻力。

事实上，对于很多小品牌或者新兴品牌而言，其实不必把精力过多的投入到国际化上面，时下的国货潮，对于头部国货品牌而言是从1到N，但对于它们却是从0到1，起点差距大，因而在发展重心选择上仍需放在国内市场，冒昧国际化可能会陷入多线作战的麻烦。真要尝试，通过阿里、京东等电商平台“借船出海”即可。

对于那些头部品牌而言，心急吃不了热豆腐，可以给自己一定的时间去设计文化传播这件事，但一定要保持自己的独有调性，千万不要为了规模而刻意本地化。就像日本的漫画，好莱坞的大片，内容类产品刻意本地化或许会变得不伦不类。

文化只是跳板：围绕潮流、产品、用户关系的定位哲学

每个网红都有一个明星梦。“斗鱼一姐”冯提莫频频出镜，在各种综艺节目刷脸，抖音著名网红费启鸣也上了快乐大本营，签了公司。因为他们知道只有完成“去网红化”才算真正延长自己商业化生命周期。

国货潮下兴起的品牌商们从某种程度上来看又何尝不是一种另类网红？

人们对传统文化的情节会一直存在，但作为流行元素却具备明显的周期性特征。很多人只看到百雀羚、李宁等国货品牌与传统元素结合，却忽视产品本质上的创新，只得其形，不得其神。回力就是一个典型的例子，借着国货潮流的兴起，一度成为很多年轻群体眼中的“情怀潮牌”，但随着而来的抄袭质疑却为其带来了无数骂声和质疑。

产品是基础，接下来要做的则是借势国货潮营销以及进一步的去标签化，具体来说大致可分为以下几个环节：

第一步：围绕产品和市场提供价值主张并建立市场营销计划；

第二步：围绕传统文化要素与产品要素实现强关联；

第三步：围绕产品要素与品牌形象实现强关联；

第四步：围绕用户群体进行SKU的扩张。

一些近年来兴起的新兴品牌，包括一些近两年焕发新生的老品牌，其未来持续推出爆款的能力其实有着很大不确定性。以直接的产品事实来灌输理性价值，不断强调自己的产品力，并将与品牌进行深刻的捆绑，用户消费不再只是单纯的支持国货，而是从内心深处真正认可品牌和产品。

伊丽莎白·E. 古费在其《回潮：复古的文化》中写道：

“潮起潮落，备领风骚。又见回潮迭起。时髦在大众文化中不断循环，再循环，每次都有稍微更新的化身。”

下个周期的等待时间太长了，对于很多国货而言，现在就需要与时间赛跑，与用户喜好变化赛跑，抓住眼下的潮流“跳板”做好营销和产品的设计规划，成为真正具备抗周期性的新国货。

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